高露洁 | “种子用户”，怎么就成了品牌增长内核？

高露洁的起起伏伏

高露洁作为领先的日用品公司，1991年进入中国大陆，并在短短时间内，将高露洁牙膏打造为中国口腔护理用品市场的领导品牌。经过“三氯生”事件后，高露洁的市场地位和营销策略一度受到挑战和影响。

随着互联网和其他品牌快消品的快速发展，例如佳洁士和云南白药，高露洁要想“突出重围”，不得不重新考虑其营销策略，并利用数字化系统从孵化种子用户入手，进一步实现用户留存和转化问题，突围用户增长难题。

这里提到的种子用户有什么作用？

1）种子用户能帮助企业快速迭代产品

一款产品，刚推出来的时候，一定是存在诸多的不完善，种子用户在使用过程中能快速发现我们发现不了的问题。我们根据种子用户反馈，快速做出修改和完善。

另外，一款产品要不要增加某些功能，我们可以通过种子用户访谈获得反馈数据再做决策，而不仅仅是老板拍脑袋来决定。这样在一定程度上可以避免“独裁”而做出一些看似有用却很鸡肋的功能，浪费企业的时间和金钱。

2）种子用户可以裂变拉新

一款新产品出来的时候，直接付费推广投放市场的时候，成本通常都是比较高的，而且通常效果也不会很理想，还容易落入一种进退两难的境地。

品牌企业可以在积累了数据、摸清了市场情况之上，设置一套裂变拉新流程机制，只需要极少的成本，就可以让种子用户去裂变拉新。拉到的新用户马上又可以让其再裂变拉新，然后享用与种子用户同等的待遇。

这对于企业和品牌来说，是一举两得甚至事半功倍的事情。

怎么打了“翻身仗”？

种子，顾名思义，就是能生根发芽、能成长为参天大树的潜力股。那么种子用户就是：从产品最初形态就开始使用产品，接纳产品的不完美，不断地对产品提出优化建议，愿意分享给身边的朋友，也愿意自主维护产品的美誉度。

过去，许多品牌围绕着让用户用上核心产品功能来进行的，而不是单纯的拉新和促活，即便通过渠道铺发或者用户补贴等手段拉来了很多用户，但这些用户的行为仅停留在下载和注册App薅了羊毛之后就几乎不再访问了，并未起到孵化、经营与裂变的作用，自然多数是无用功。

高露洁为此想打破这种局面，引入一物一码和积分会员运营形式，一方孵化种子用户；一方以孵化促进拉新动作，解决增长缓慢的需求。

1、数据资产，勾勒种子用户画像

用户画像，即要非常清晰我们的目标用户是谁。用户画像，数据越详细越好，最重要的是将数据进行标签化和信息化才能使用。

所谓标签化有两种方式，一种是标签归类；另一种是信息化。

标签化容易理解，就是把具有相同、相近属性的归为一个标签，标签与用户是多对多的关系；信息化就是将具有详细数据及画像倾向的用户群进行信息化描述。

对此，高露洁通过一物一码技术为每一箱到每一款产品，打上防伪码和二维码，消费者在消费产品后进行扫码的动作，可以被迅速汇总到企业后台并建成庞大的渠道数据网络，不仅可以清楚地了解到底购买高露洁品牌的是什么客户群体、购买了品牌的哪一款产品、在哪里消费的以及被购买或回购最多的是哪一类产品。

由此逐步构建起了品牌自身的用户数据资产，可以清晰地构建用户画像的同时为不同的用户打上标签，例如“性别”、“年龄”、“地域”、“群体”等。经过此类数据标签化动作，有利于为孵化第一批种子用户做准备。

因为数据的运行，可以很好打通品牌与消费群体之间的壁垒，让品牌可以清楚地知道自己的种子用户在哪里，进而往什么方向进行营销。

2、积分会员，增强用户粘性

基于上述所构建的用户数据体系，能有效且快速地抓取品牌所属的“种子用户”，并针对种子用户实施对应的策略，以求增强品牌与用户两者之间的粘性。

高露洁实行消费者在品牌系统进行注册之后，领取相对应积分的奖励机制。

首先，用户扫码即可以进入公众号，绑定和注册个人信息。其中，通过个人中心，原本已有购买记录的用户激活后，同步标记为“老会员”，并可以延续之前的积分。其他未产生购买痕迹的消费者，首次注册即可成为新会员，以及领取积分。这个过程中，“老会员”与“新会员”所得积分限额存在差异，具体可由品牌商设定，积分差额在“50-100”均可。

其次，通过积分运营的方式，消费者在消费产品之后可以得到相应的积分，例如“消费1元得1积分”，并且“消费得越多，积分可得越高”。在一定期限内，用户可利用个人账户上的积分去兑换相应得优惠券金额，例如“100积分可兑换5元优惠券”等。

另外，累计的积分可以进入高露洁的商城礼品兑换界面，通过一定的积分可以换取自己想要的商品。一方面积分当钱花的形式可以提高用户复购的积极性，另一方面也增强了品牌在用户心目中的“钜惠”形象，让用户更愿意停留在高露洁上。

3、价值互献，种子不断裂变

价值互献，就是相互贡献价值的意思。比如，我们希望种子用户帮我们裂变拉新，那么我们必然要给予种子用户一些好处，无论是物质的还是精神的，多多少都要有一些回报，种子用户才更有动力去这些事。

价值互献在整个种子用户运营体系里占据重要位置，平时的运营好坏决定了种子用户的参与度。

裂变则是希望通过种子用户的运营，为我们带来更多的用户，而裂变就是营销中拉新的核武器之一。

前面提到了积分会员运营的事情，接下来高露洁可以通过积分会员所获的用户进行分组管理，以方便后面的针对性营销。这里的“分组管理”首先需要设定会员的等级，从“黄金--白金--钻石”的不同等级，再根据不同等级发放不同的优惠权益，例如“黄金会员可享受全场满100减50，白金会员可享受100减30，而钻石会员则享受100减10”。

其次，积分会员营销的方式及其体系的建立和完善，可以获得终端的基本信息（原生数据、场景数据、行为数据、交易数据等），便于对用户进行分群管理与运营。可以根据会员的不同等级将会员领进专属的福利群，在群内可以对会员发放额外优惠券，以及宣传促销优惠产品。同时，老会员主动分享商城链接或者促销产品，并吸引身边好友进行购买，还可额外获得“推荐奖金”，可以在商城消费并核销。

这样一来不仅可以巩固了高露洁与原有客户的关系，并达成深度关联，提高会员的粘性及其对品牌的忠诚度，也促使其消费的意愿。另外，通过“以老带新”的方式，即优先孵化经营老会员，使其将产品推荐给身边亲朋好友促成用户裂变。

裂变动作完成，“增长”问题自然迎刃而解。

“增长”留出的思考

通常来讲，大部分数据是在企业的生产经营活动中产生，是由过去的事项形成的。但是，数据是动态的，并且持续更新的数据才更有价值。数据的价值不仅体现在现有的数据，更在于未来可以持续更新或扩充该类数据的能力。这是数据资产有别于传统无形资产（如数据库）的方面。

但不管怎么说，高露洁率先通过数字化工具实现用户数据体系以及构建画像，真正做到赋能终端用户，找到并孵化种子用户，以提高现有客户的形式不断裂变更多用户的模式，这样一来不再是盲目卖货的状态，抓不住核心痛点，使得整个品牌从产品、渠道、销售、用户都能更加清晰地把握在自己的数据库里，用科学的数据说话，自然起到的作用是事半功倍。

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