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中国品牌全球化历程中，诸多品牌正在向前跑。 “过去三年，中国品牌在海外的整体认知提升33%。”凯度集团大中华区总裁、BrandZ™全球主席说。
伴随疫情以及经济格局的复杂化，总体向好的情况下，中国品牌出海依旧面临诸多难题。其中，消费电子类尤逢挑战。据谷歌和凯度BrandZ“中国全球化品牌”数据显示，2020年消费电子品类中，智能手机厂商全球出货量同比减少5.9%。
同时，上榜的消费电子品牌在发达国家的总体品牌力下降5%。行业逆风，包含中国出海品牌在内的全球品牌面临相似降幅。
在此背景下，品牌出海模式亟需转变。厂商们原本信赖的铺货模式，正逐渐向品牌模式过渡。打造品牌模式，关键在于实现品牌本地化布局，提升消费者认知与信赖。
在中国出海的品牌中，OPPO是逆势增长的一员。据IDC统计，2020年第四季度，OPPO智能手机发货量与市场份额实现同比增长。以Canalys统计数据来看，今年一季度中，OPPO在同期增长了153%，整体增长较快。
近期，谷歌与凯度联合发布《凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单中OPPO位列第六，并被评为“卓越全球化发展品牌”。据了解，自2017年起，OPPO已经连续5年登上这一榜单。
图片截取于谷歌×凯度《中国全球化品牌50强》
据IDC数据，2020年OPPO在埃及市场整体出货量增长了10.6%，其中，三星表现最为出色，市场份额高达25.2%；OPPO紧随其后，份额为21%。在哈萨克斯坦市场中，2020年手机市场的数据中，OPPO以11.2%的市场份额排在第三，并且增长率高达51%。
2008年，OPPO进入泰国，开启国际化之旅。此后，OPPO持续进军非洲市场、东南亚市场、欧洲市场、拉美市场等，并持续在亚太市场拓展，目前其业务已经遍布40多个国家和地区，并与包括美洲电信、Vodafone、KDDI、Softbank在内多家运营商建立合作伙伴关系。
据OPPO拉美区总裁张飞所言，OPPO已经凭借着1200%的超高同比增长率成为了当地增长速度最快的品牌。
在诸多成绩加持下，关于品牌本地化，OPPO已然有了自己的独到见解，以东南亚新兴市场举例。“在OPPO进入新兴市场时，我们花尽心思从各个维度去想如何做好本地化。” Google品牌领袖圆桌会上，OPPO全球高级品牌总监孙赫说。
首先是产品和服务，不同市场面临的诉求以及用户细分存在不同，因此需要因地制宜。以印度为例， 2019年底，OPPO正式发布ColorOS 7，其中根据印度用户需求，衍生出诸多本地化功能。比如ColorOS 7的电子证件功能结合了印度国民个人信息平台 DigiLocker，在机场酒店等场合拥有ColorOS 7 电子证件的用户可直接进行身份验证。此外， ColorOS 7还带来了骑行模式与音乐派对功能。
OPPO功能拓展上的产品研发与创新也在持续进行。2018年底，OPPO首个海外研发中心在印度建立，目标在于推进当地市场应用的同时，完善全球研发体系，此后助推产品创新与数据支撑。
孙赫提到，“我们在印尼市场的时候专门建立了精英客户的俱乐部，主要目的是了解客户和用户，只有了解他们的诉求，才能真正把洞察反馈到我们的研发总部，体现在产品和服务过程当中去。”
据调查显示，东南亚用户中的年轻群体十分喜欢自拍，并且希望拍出清晰明亮的效果，年轻群体中爱社交、爱分享并且爱炫耀。在OPPO的推广中，十分注重这些用户痛点。
在印尼市场中，OPPO的品牌定位为“自拍专家”，并配备1600万像素前置摄像头和高级功能的F系列手机，该手机自拍时色彩效果生动鲜亮，也因此，“自拍专家”的定位一直是OPPO印尼业务的一大主线。
其次是本地化沟通，即入乡随俗，通过用户喜闻乐见的方式去讲述内容。孙赫提到，在印度宝莱坞基因十分强大，在营销过程中，OPPO注重选取宝莱坞明星以及导演，以此与用户建立情感关联。
印度的国球是板球，OPPO专门赞助板球世界杯，希望让印度用户因为板球而爱OPPO。“2019年的板球世界杯的时候，我们也专门做了印度国家队之歌，有近十多亿次的印度人上去载歌载舞的展现自己，我觉得这也是本地化沟通的一个呈现。”孙赫说。
2020年底，OPPO宣布任命DamyantSingh Khanoria为其印度业务的首席营销官，通过“3＋N＋X”战略，推动品牌持续增长，并进一步加深消费者与品牌的互动。
第三是渠道建设，OPPO在国内具备一定渠道优势，出海时希望将这种优势复制到当地。孙赫提到，无论是国内外的分销商，OPPO都希望能实现合作共赢。进入国外市场时，OPPO积极布局本地渠道，比如在东南亚没有淘宝的地方，OPPO积极与本地电商渠道结合。
“融入本地，跟社会责任感非常相关。”孙赫说，在进入东南亚包含印尼以及印度市场后，OPPO做到团队本地化。“我们本地的团队现在95%都是当地的人，所以做到了OPPO人就是本地人，本地人就是OPPO人。”
根据不同区域市场，OPPO做本地化开发优化，还采取灵活的渠道策略，比如OPPO在印尼市场以零售渠道和大卖场代理商为主，在越南则以四大KA（大客户渠道）为主。
“我们也在探索，在印度缺乏教育的地方，我们做智慧之墙，专门用手机这个媒体帮助当地的孩子学习。”孙赫说。
“我觉得整体来讲就是一句话融入本地，因地制宜为当地做出超越产品和服务之外更多的社会价值，能够让本地感觉到OPPO已经不是一个外来的公司，就是本地的品牌和本地的公司，这可能是我们希望能够得到本地用户和本地市场接受的一个比较良好的状态。”
做好本地化，是所有出海的中国品牌需要完成的必修课，关键在于洞察市场与本地用户，未来品牌们还有很多路要走。OPPO CEO陈明永提到，“不存在严格的海外和中国市场之分，好的产品是全球共同语言，饭要一口一口吃，每个市场都要深耕。”
《现代广告》杂志社出品
文 | 刘颖
排版 | 万科明
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