青你倒奶事件后续：花钱投票被禁，选秀综艺商业模式要变了？

“现在完全变天了，我手上一个和偶像选秀八竿子打不着的综艺节目，因为‘青你’这个事的影响，直接放弃了一个既定嘉宾。我们对可能产生舆论风险的嘉宾要做预防处理，现在所有的综艺节目都在复查嘉宾、流程”，参与过多档综艺节目制作的阿来（化名）向南都记者透露。 相比于舆论的先行引爆，《青春有你3》（以下简称“青你3”）的“倒奶”事件对选秀综艺行业内部的影响，开始逐渐蔓延。 近日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目创作播出管理的通知》，其中明确提到“节目中不得设置‘花钱买投票’环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以‘花钱买票’‘集资打投’等形式进行数据造假，干扰节目选拔。” 其实纵观内娱的选秀历史，品牌凭借赞助或冠名与投票权捆绑营销并不是什么新鲜玩法。早在第一届《创造101》节目热播时南都就曾报道过，赞助商的矿泉水、视频平台的会员卡统统可以转换成投票机会。 蒙牛作为综艺赞助大户，从早年间超女时代的酸酸乳，再到近年来成为《创造营》系列和《青春有你》系列赞助常客的真果粒、纯甄，其在新品宣传上可谓是深谙饭圈流量法则。 有品牌研究专家表示，近年来选秀类综艺俨然成为了品牌营销的新战场，但其实品牌靠赞助或冠名并不能带来多大的营收，更多是砸钱买传播效果，从而建立品牌形象，而巨额的冠名赞助费也成为了平台方在选秀综艺中的营收主要来源。平台提供选手及商务资源，品牌商砸钱购买其背后的流量，已经成为了选秀类综艺心照不宣的利益置换规则。 对于此次《青你3》所可能带来的后续影响，有业内人士表示，或许之后养成类选秀综艺的投票方式会有所改变，但选秀综艺中这类符合粉丝心理的打投需求永远存在。“这个商业模式是已经很成熟了的，之后可能就是换个‘汤’端上来。”

产品销售捆绑投票机制已成例牌玩法

据了解，蒙牛真果粒作为《青你3》的赞助商，扫描其产品奶盖上的二维码可为心仪选手进行投票“助力”。花果清乳系列每箱10瓶有20个助力值，高端缤纷果粒系列每箱12包有10个助力值。产品直接与投票权捆绑自然就开启了粉丝们疯狂买奶刷票的过程，大量倾倒牛奶的场面也由此产生。

其实，从内娱养成类选秀诞生以来就伴随着类似的投票机制。当年的《偶像练习生》的赞助商是农夫山泉，而粉丝购买一箱农夫山泉维他命水可获得30次投票权，一箱农夫山泉天然水可有24次投票权。当年有粉丝告诉南都记者，即便觉得维他命水不好喝也不妨碍他们一箱箱往家里运。

去年《创造营2020》的总冠名商蒙牛纯甄也实行的是“奶票”和产品捆绑销售的策略，每瓶纯甄酸奶根据不同口味对应4-5次投票机会，只要扫描瓶身上的二维码即可获得。

此外，当年《创造101》播出期间，BeautyCam美颜相机推出用101中的选手同款贴纸投票的打call榜，吸引了大量101粉丝为自己心仪的选手投票争福利，用户活跃度大增。101的赞助商护肤品品牌英树承诺为排名第一的选手包下一列地铁作为宣传展示，当时王菊的粉丝们在品牌页疯狂投票，英树的品牌认知度也随之上升了271%。

可以看到，品牌赞助商们深知偶像选秀节目热度上升时期，人气选手身上自带的流量能够为其品牌带来强势的转化效果，利用特殊设计的投票机制去进行一系列的品牌营销活动，也就成为了选秀综艺里心照不宣的固有动作。

品牌赞助费占选秀综艺营收八成以上

对于此次《青你3》引发的倒奶事件，不少声音谴责蒙牛作为品牌方故意设置这样的投票机制薅粉丝羊毛，但其实有业内人士向南都记者表示，品牌产品如何与投票机制挂钩，品牌在综艺中能获得哪些商务权益，更可能是一早就与平台方协商好了的，这一部分的商业运作模式已经非常成熟。

阿来告诉南都记者：“从我们做节目的经验来说，这类投票助力的方式，以及节目期间选手配合品牌的一些宣传，很大可能都是写进合同里的，属于品牌客户的一部分商务回馈。加上还要提早做物料，所以双方前期会多次沟通达成了共识才好安排后续的生产。”

对此，担任女团经纪人的文文也提到了类似的运作规则：“这类问题其实更多是集中在平台方、制作方和品牌的合作捆绑上，作为经纪公司我们是无法干涉这部分操作的，参赛艺人送进去节目后就完全被托管了。”她表示，合同里一般会注明选手需要配合品牌插播之类的操作，在节目前期平台和品牌双方会约定好赞助费里包含了平台需要给到品牌的哪些权益反馈。

阿来表示，每档高热度的选秀综艺其实都极其烧钱，平台在背后支出巨大，在这种情况下，品牌商们的赞助或冠名费可以占到节目总收入的80%-90%。“一档节目几个月，租场地少说小几千万，还有音响设备、灯光，加上最少也有百来号工作人员的工资，还有占到了节目比较大支出比例的明星嘉宾的酬劳，全是白花花的银子，这些其实都是靠品牌赞助去掏钱的。那作为尊贵的金主爸爸，要求通过节目去给自己品牌引流是很正常的。”

品牌砸钱赞助销售增长却难盈利

品牌商们如此热衷为选秀综艺砸钱，节目的热播又是否为品牌带去了真金白银的收益？

以蒙牛为例，从养成系偶像选秀元年2018年开始，蒙牛在当年的营业收入为690亿元，营收增速为14.66%。从那之后营收增速就一路下滑，到了2020年，其营收虽达到760亿元，营收增幅却出现了五年以来的首次负增长，同比下降3.79%。从净利润来看，其2018年的净利润为30亿元，自那之后增速也开始下滑，到2020年，其净利润为35.25亿元，同比增速直接转为负增长14.14%。

但是，蒙牛在其2020年的财报中提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化，借势顶级流量和年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。可以看到，通过选秀综艺所带来的产品销量增长却并没有为蒙牛整体的盈利带来太大贡献。

两栖派品牌实战研究院院长于华告诉南都记者，赞助一直是品牌营销的重要方式和手段，但品牌其实并不能通过赞助去获得直接收益，赞助更多是一种长期的品牌资产积累。“打造品牌的过程中，有一个环节称为建立品牌联想，而聘请代言人、进行节目赞助就是标准的品牌次级联想，这是大多数品牌常走的路径。蒙牛在大家心里更多是传统品牌，他们现在希望建立新国货的品牌印象，自然要和年轻人的消费挂钩，建立时尚的品牌联想。”

的确，在蒙牛2020年的财报中，其明确提到纯甄冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目等，带动了品牌的年轻化发展。

于华表示，当下品牌宣传的最佳方式就是促进消费行为，因为消费体验最容易建立品牌联想，品牌通过赞助吸引粉丝反复多次购买，加上饭圈效应，粉丝在消费过程中不自觉就成为了产品“推销员”，从而产生广告效应，可谓一举两得。

阿来也表示，品牌赞助商在选秀综艺中即便谈不上亏损多大，但也肯定没赚到多少钱，“一档平台S+级别的综艺项目走下来，能真正实现收支平衡都很难，但通过赞助或冠名收获的可能是一些看不见摸不着的东西，像‘浪姐（即综艺《乘风破浪的姐姐》）’的赞助商梵蜜琳，现在提起来你还会觉得它的定位是微商品牌吗？”

【行业观察】

会否倒逼选秀综艺改变商业模式？

对于《青你3》“倒奶”事件可能带来的后续影响，文文向南都记者表示，目前相关政策严控“打投”，之后这块也会严管，“其实后续还有一些别的形式的选秀节目，应该现在都在想怎么转换模式。这事平台方会比较头疼，但其实无非就是之后换种形式赚钱。像之前不让用‘投票’的字眼，后面几届节目就换成了‘撑腰’、‘点赞’，其实性质都是一样的，包装方式不同而已。”

阿来坦言，此次《青你3》所引发的风波的确带来了一定程度上的行业震动，“现在业内普遍持观望态度，有说法认为至少三五年内都不会再看到这种养成类的选秀综艺了。”她表示，业内认为“倒奶”事件带来的行业震动不亚于当年“超级女声”所带来的选秀限制令影响。

不过，阿来认为，不管之后投票机制的形式怎么变化，养成系选秀综艺中的“大众票选”这类粉丝心理需求会一直存在，因此这类节目的商业模式也不会轻易改变。

“选秀综艺这种赞助捆绑选手营销的商业模式是不会改变的，这个模式其实并不是因为选秀而诞生的。抛开选秀，商家薅粉丝羊毛的例子数不胜数，明星同款、销量解锁之类的，品牌商是不会放过粉丝的，粉丝只能自己放过自己。”

出品：南都互联网娱乐产业研究课题组

采写：南都记者 徐冰倩