看完这18条思考，终于知道如何打造「法律服务产品」了

原创来源：张智鑫 法蝉公众号

作者 | 张智鑫 法蝉创始人

2013年，我曾经所在的律师团队就在探索法律服务产品化，并全国各地巡回分享我们打造法律服务产品的经验。同年年末，我们在成都组织了一场具有开创意义的法律服务产品路演大赛，到现在我都清晰的记得热火朝天的路演现场。但很快，法律服务产品化的热潮退去，大家还是回到了原有的服务方式和作业模式。

这两年，越来越多律协和律所举办法律服务产品大赛，我也受邀成为了几家律所举办的产品大赛的指导顾问。我发现，法律服务产品化已不再被律师们当作服务营销的噱头，而是直面日益激烈的法律服务市场竞争的重要手段。

因此，我将过往近8年探索法律服务产品化的思考，以及在辅导律师打造法律服务产品过程中发现的一些问题，梳理为下文的18条观点，希望对大家有启发，欢迎探讨交流：

1.法律服务产品化是法律服务市场化演进过程的必然选择。第一，中国内地适用大陆法系，且拥有足够大的市场体量，特别适合法律服务产品化的落地和推广；第二，产品化是法律和服务的交集，往往律师擅长于法律专业视角，而产品化可以帮助律师建立服务视角；第三，产品化能帮助律师锁定细分市场，面对日益加剧的行业竞争和多元化的客户需求，形成差异化的竞争能力。

2. 法律服务产品开发的本质在于打造客户购买你的理由。这是国内知名的战略管理咨询公司华与华的创始人华杉对于产品的定义，我认为这段定义非常经典。事实上，法律服务产品的开发逻辑不应该是专业导向，而应该是营销导向，特别是基于客户视角，让客户感知我们的专业，从而形成购买我们专业服务的理由。

3. 无法让客户感知的产品只是在自嗨。法律服务的现状是——无论最终的服务效果如何，客户都无法真正判断律师的专业能力。所以，法律服务产品化所做的所有努力就是让客户感知到我们的专业，感知就是现实。而目前许多律师在研发法律服务产品的时候，都是从自身专业出发，而非从客户需求出发，最终导致的结果只能是自嗨。

4. 对客户的理解深度，将决定法律服务产品的价值深度。很多律师问我，到底怎么从客户需求出发设计法律服务产品。在认真回答这个问题之前，我首先给到的第一个建议就是，走出自己的办公室，到客户那里去。只有与客户面对面交流，才能更切实地更深刻地理解他们。其次，我们需要认真雕刻客户画像，找到我们的客户到底是谁。对于我们的创收来说，投入产出比最高的客户到底是什么画像，包括客户来源、行业背景、付费能力等，做法律服务产品核心是客户驱动。

5. 我们习惯于在客户数量上做加法，却往往忽略了在「客户生命周期」上做加法。提到客户理解深度，一定得说到我们特别欣赏的一个法蝉客户——专注于文创法律服务的鲲元团队。在2018～2019年他们团队特别专注的服务好了一个核心目标客户，即秦始皇兵马俑博物馆。并基于这一个客户，建立起行业的深刻认知和服务壁垒。

这种打法，特别适合探索细分行业的法律服务产品。所以，我总结出一句糙话，面对行业客户，懂行是关键，其他都扯淡。

6. 不要执念于解决客户的避险（规避风险）痛点，而是帮助客户取得想要的进步。我们绝大多数律师在打造法律服务产品的时候，都在设计如何帮客户规避风险。虽然这的确是我们律师的职责，但真正影响客户，是要帮助他成为他想成为的样子。

要知道，鲲元给到博物馆的产品手册是《博物馆行业研究报告》，这个报告前面的内容和法律风险规避无关，而是博物馆未来的发展趋势、博物馆文创产品创新案例。这些内容及服务创新边界的打破，才是客户所真正期待的。

7. 扎实做好客户的需求定位后，对自身的能力判断将尤为关键。在这里，我特别推荐法蝉的合作伙伴新则面向行业推出的一款思维模型，「律师专业能力确认模型」，这套模型既是律师专业能力的判断地图，更是针对性的专业能力构建指南。它可以帮助律师分析自身在特定的地域或行业上是否有特定的专家优势或者行家权威、在特定的业务或服务方式上是否有突出的做法特点、对于争议解决业务面对差异化的结果是否有可期待的结果优势。

8. 法律服务产品手册的核心是要让客户看明白，“说人话”很重要。我看了不下一百个法律服务产品手册，发现了很多问题。首先是内容太多，如果产品手册页数超过15页，建议重新做，因为客户真的没有耐心看这么多内容。其次，产品手册要尽量“说人话”，也就是用客户看得到的话术体系来展示，手册内容可以包含：服务亮点、挖掘痛点（风险/痛点清单）、匹配服务（服务清单）、团队展示、客户故事。

9. 服务亮点关键在于通过对「专业能力」的提炼，形成「服务愿景」。比如我们的合作伙伴，专注于股权法律服务的比例线团队，恰好我们法蝉他们首批服务的客户，当时为表示对他们服务的感谢，也考虑到他们服务客户是企业老板，我送给他们一段话，“比例线，成就每一个企业家的野心”。他们发现客户也很认可这段话，所以他们以此为比例线的服务愿景，并一直沿用至今。好的「服务愿景」应该触及客户内心更深层次的渴望，从而引起客户的共鸣。

10. 服务清单一定要展示最终要交付的工作成果（包括过程文件）。我被很多律师问到，律师的服务都是个性化的，如何做成产品来体现呢？事实上，服务即产品。我们律师服务过程中产出的大量法律文件是可以提前分享给客户，让客户感知到律师的专业价值，也应该让客户提前感知到律师可交付、可量化、可评价的工作成果。

11. 客户案例不要只是简单的logo罗列，而是真正描述客户成功的故事。很多律师在设计这个环节的时候，往往并不太重视。其实，这个部分是最不能偷懒，因为它是客户最能看懂，更是最希望看懂的部分。无论是非诉客户，还是诉讼客户，最好都通过故事性的表达来描述典型客户、典型案例。同时在表现方式上，可以用一些工具来展示，去年我们推出的「蝉信」（律师的智能营销系统），其中就包括法律服务产品的展示功能，该功能可以通过图片、视频等多种方式，展示律师的优秀客户案例，提高客户的专业感知。

12. 法律服务产品手册是法律服务产品打造最终呈现的基础物料，不要太纠结于设计感，设计需要服务于内容，关键还在于内容的有效输出，它的核心价值在于面对客户时，提供稳定的价值输出并获得客户的认同。

13. 如果要通过法律服务产品解决收入持续增长的问题，那么必须建立法律服务产品矩阵。这是我在线下讲的时候，最烧脑但又最关键的部分，特别是对于已经开始尝试做法律服务产品，甚至已经打造了法律服务产品的律师来说，这个部分是突破目前产品价值天花板的关键环节。如果说，设计法律服务产品手册是解决大家如何设计一个趁手工具的问题；那么，学会搭建法律服务产品矩阵体系就是解决如何通过工具来实现收入持续增长的问题。

14. 基于法律服务的特点，我把法律服务产品矩阵模型拆解成流量型产品、增值型服务以及中介型业务。这三个产品、服务、业务在产品发展阶段的不同，产品特征也不同，解决的问题和实现的价值也完全不同——

15. 流量型产品是通过对客户需求挖掘提炼，形成的客单价通常较低、服务可标准化输出、服务可持续复购、甚至服务可部分由非律师完成的产品。这样的产品可以实现低人工长期运转，并可以持续积累潜在客户、沉淀品牌势能，以及推进产品运营团队搭建。投入产出比的考量和平衡是流量型产品关键指标，这是最考验产品运营团队的地方，也是目前绝大多数律师在打造法律服务产品中最大的盲点。

16. 增值型服务的特点是高客单价、需要个性化定制、对专业和服务更高需求的产品。增值型服务往往是律师收入中的主要收入及利润来源，也是目前大多数资深律师扎堆聚焦的服务形态。增值型服务更大的价值在于通过对客户的个性化服务，从而与客户建立更深度的信任和粘性。这些客户往往从流量型产品积累的客户中转化而来。

因此，形成稳定的增值型服务客户群体，前提就是要把流量型产品做好。只有把流量型产品做好，形成服务的规模效应，才能让增值型服务的潜在客户持续增长，形成良性的循环。

17. 中介型业务是基于客户的高度信任，在客户与客户之间建立新合作网络，促成新交易实现，所形成的中间人业务。中介型业务的背后，其实是对法律服务行业价值的深度理解。事实上，很多律师已经在尝试中介业务，比如给自己的客户推荐保险服务。

但目前很多律师从事的中间人业务实现逻辑是错的。从事这一业务必须是在流量产品和增值服务已形成持续增长的良性循环时，才考虑如何基于已有产品和服务生长出中介型业务。如果自身的产品和服务没做扎实，律师只会沦为没有含金量的居间服务者。

18. 形成法律服务产品矩阵是我们实现产品动态升级的重要闭环。提到这里，推荐大家看一本书，《有限与无限的游戏》。产品打造只是有限的游戏，与客户建立信任，与客户建立产品价值反馈闭环，从而让法律服务产品通过客户驱动进入迭代升级的正向循环，那才是「无限的游戏」。

2015年创业后，我跳出律师视角，以行业观察者的视角来思考的时候发现，客户的变化已经超乎我们的想象，法律服务市场的变化也超乎我们的想象，这是一个鼓励法律创新者涌现的时代，希望我们都能把握住属于自己的机会，为这个世界提供与众不同的法律服务产品，交付我们的价值。