五一近满房、房产销售过90%，这3家旅居地产商何以活下来？

继2019年宝能地产、山水文园等房地产公司收缩文旅业务，大规模裁员之后，世茂地产、华夏幸福、蓝光发展都在退出旅居市场，文旅业务被整合进商业板块。然而毫无疑问的是，文旅地产化是未来五年文旅发展的关键命题，值得深入研究。唯有建立在一定房产权基础上的文旅项目才能获得金融支持-进行融资和银行抵押贷款，实现文旅经济可持续发展。

“旅居地产投资规模大，但中国市场变化风云莫测，要求产品快速推出，更容易忽视产品本身亮点及后期运营规划，进而导致成本回收难等问题。”云南景兰文化旅游股份有限公司（下文简称“景兰文旅集团”）总裁李梅告诉新旅界（LvJieMedia），集团旗下投资公寓销售已完成95%。而在复星旅文执行总裁兼联席CFO徐秉璸看来，一个文旅项目的成功需要好的生态系统，从项目规划，到落地实施，到经营的连续性都非常重要。三亚亚特兰蒂斯五一营收同比去年翻三番，而早在其开业之前的2017年，配套开发的度假屋90%就已售完。

“旅居地产的成功离不开三个要素：回家率、在家率、想家率。”阿那亚首席品牌官田海成对新旅界表示，在这个时代很少有人因为旅游而去买一栋房子，“一定是这里跟自己的生活、生命，甚至是家人发生了很多关系，才有可能变成愿意去入住的情况。”在田海成看来，旅居地产与传统房地产有非常大的不同，它应该是对人的终极关怀，操盘者必须非常清晰地洞察到“真实使用者”，而不仅仅是“购房客户”。房子只是载体，承载的内容和人文精神才是“文旅”最为本质的部分。北戴河阿那亚无疑是近年中国旅居地产业的神盘，不到8年实现从房销 0.4 亿到 45亿，年运营收入过7亿且盈利的死盘逆袭。

三亚亚特兰蒂斯五一营收同比去年翻三番

复星旅游文化集团（以下简称“复星旅文”），作为快速崛起的中国旅游集团二十强，正在以“休闲度假引领者”姿态，为中国乃至全球家庭创造品质度假生活，在中国旅居地产行业可谓佼佼者。

早在三亚亚特兰蒂斯开业之前的2017年，其配套开发的度假屋90%就已售完，2018年开业当年实现13亿元营收。而复游城则是继三亚·亚特兰蒂斯之后升级的综合型旅游目的地品牌，复游城太仓与丽江项目都在顺利推进，而三亚复游城项目谈判也已启动。

如何看待度假区运营与旅居房产出售之关系？复星旅文执行总裁兼联席CFO徐秉璸告诉新旅界，度假区运营和房产销售之间不应该是割裂关系，“我们始终按照旅游目的地文旅综合体标准进行打造，其中引入度假屋产品是复星旅文FOLIDAY旅游生态体系的重要一环，而不仅仅是促进现金回报和周转的工具。”据悉，复星旅文旗下的旅游目的地运营商爱必侬对旗下可售物业实现托管运营。

“三亚亚特兰蒂斯五一小长假期间五天平均入住率接近爆满（超九成），同比2020年翻番，营收翻三番。”徐秉璸分享到，此外复星旅文旗下Club Med中国度假村营收相较于去年也翻了三番，即便是对比疫情之前的2019年也有超七成的增幅。

据了解，自开业以来，复星旅文亚特兰蒂斯从未停止过创新迭代旅游产品，包括C秀、复游雪、复游拍、托迈酷客生活商城等。此次五一黄金周，1-3日早上10点至晚上8点，游客可在亚特兰蒂斯水世界体验各类反重力水滑道，参加桑巴舞、非洲舞蹈、泡泡派对、亚特漂流鸭、水枪大战等各类活动。晚间还有水世界造浪池边上的仲夏花灯、精彩演艺和璀璨烟花秀。而在刚刚过去的4月28日亚特兰蒂斯开业三周年之季，110名专业美人鱼表演者在大使环礁湖中完成“最大规模的水下美人鱼秀”吉尼斯世界纪录称号挑战。

在徐秉璸看来，一个文旅项目的成功需要一个好的生态系统，从项目规划，到落地实施，到经营的连续性都非常重要。而国内文旅企业仍然面临以下挑战：过于注重房产销售收入对项目的支撑，而普遍缺乏强势IP、运营能力，不够重视IP带来的资源和引领、以及运营带来的盈利能力。

而复星旅文正在各个环节上打造一个全球化的团队，保证项目不仅有好的规划，更能有效地实施和经营，且不断迭代发展。作为度假龙头，复星旅文首先拥有各大国际化IP，包括早已成为网红打卡地的三亚亚特兰蒂斯；全球领先的“一价全包”度假村品牌Club Med；以及最古老的英国旅行社品牌Thomas Cook；其次，不断创新品牌和产品，比如FOLIDAY生活方式的线下载体复游城，旅游目的地运营商爱必侬以及迷你营、演艺品牌泛秀、复游会等形成完整的FOLIDAY生态体系；再次，复星旅文拥有完善的运营能力，综合型旅游目的地的管理能力，以及持续引入创新业态保持竞争的活力。

五一阿那亚一房难求，年服务收入过7亿

距离北京247公里的北戴河阿那亚无疑是近年中国旅居地产业的神盘，从无到有，缔造者马寅团队此前名不见经传，背后也无知名房产集团支持，不到8年实现从房销 0.4 亿到 45亿，年运营收入过7亿且盈利的死盘逆袭，可谓是近年一地鸡毛的文旅地产行业之“奇迹”。

“五一北戴河阿那亚预定早已满房，自去年以来1000多套民宿+1000多间客房凡是节假日都满房，一房难求。其旺季不再是以往的暑假、十一，而是从每年4月延续到12月。”阿那亚首席品牌官、金达利首席品牌执行官田海成告诉新旅界，“疫情之后家庭度假成刚需，阿那亚作为北京文艺飞地，符号性强，已成为京郊文化休闲度假的最好体验地。”在阿那亚，日常生活变得艺术化，而且艺术生活在变得日常化。在这个社区不仅有大量居民，还有大量真正的艺术家愿意投身到这里来，包括DDC的摇滚乐、BLUE NOTE的爵士乐、单向空间等，由艺术家发起的当代艺术活动与社区居民自发的文艺活动交织在一起，把阿那亚点燃成先锋艺术之海。

就在前两天阿那亚项目创始人马寅发文：面对“五一”客流高峰，阿那亚采取了多项措施以缓解客流，比如：简化入园信息核对流程、增加民宿手续办理台位、开放园区全部食堂并延长运营时间等。但马寅坦承，“到了旺季即便加大投入、做好全面预案，阿那亚的度假体验可能也远远不如平时，而这一矛盾短时间内恐怕也无法彻底改变。”他表示，“阿那亚要成为1万人来100次的地方，而不是100万人只来1次的地方，我希望每个人每次来阿那亚都能有美好的感受。如果只能在高峰期到访，不管是五一小长假，还是之后的暑期，有任何不好的感受，欢迎大家通过电话、邮箱、网络平台等各种渠道向我们反馈。”

阿那亚何以从无到有火爆起来？“阿那亚不是旅游地产，购房者不是大巴车拉来的房产投资者，而是北京新中产人群。”田海成表示，阿那亚的关键战略取舍是自2013年不关注地产市场，而是关注“人”，锚定北京新中产群体，为其精神需求打造美好生活社区，“从房子到美学，一切内容的植入，都经过用心设计，并经历长期生产，产生特色文化成为主题性社区；进而向社会传递了正能量，从而吸引大众来体验和参与。”正是因为一开始锚定这样一个群体，才可能生长出阿那亚社区文化。

而这一关键战略取舍来自于操盘者马寅的个人意志“好像人生到了下半场的时候，就特别想把自己的美好生活理想与这片海连接在一起”。马寅曾是一家地产上市公司CEO，在2013年因判断失误被逼做阿那亚项目。彼时，旅游地产盖房子卖房子的道路彻底走不通，马寅觉察到被迫向服务业转型。“头三年就只干一件事：爬坑。”如今马寅自己复盘，仍然觉得“即使成功，让我再重来一遍都不能，太煎熬了。”马寅团队开始从“凝聚价值观，营造生活方式，连接社群关系”等方面做调整和转型，把卖房子变成卖生活方式、卖价值观、卖服务。把地产过去一次性赚快钱的模式转变为长期可持续性的赚慢钱模式，卖完房子不是项目的结束，而是对客户服务及赚钱的开始。

在马寅看来，任何产品都输出价值观，房子更是典型的集大成者。在阿那亚他输出的价值观不再是过去十几年房地产业的“富贵逼人”，而是：在精神层面，强调“回归”，提倡回归家庭、回归自然、回归传统，回归本我；在生活层面，强调“有品质的简朴，有节制的丰盛”；在社群层面，重建人与人之间的亲密关系，重建熟人社会，让人们找回小时候邻里之间的美好关系。

而所有的建筑、配套以及务都是按照这一价值观来展开。之所以聘请原研哉作为阿亚那艺术总监，也正是因为其作品更能触动目标客群内心独处的渴望。阿那亚所倡导的理想社区，一方面让人们在图书馆、礼堂、家史馆这样的精神空间中，在与内心对话中找到归属感；更重要的则是重建现代社群的美好生活，恢复人与人之间那种温情脉脉的关系。

马寅2014年成立业主群，自任群主，并给出5分钟内回应业主问题，一天内拿出解决结果的承诺。发展到今天阿那亚有近100个社群，其中7个大业主群是共同商讨社区事务的地方，其他还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群……各种各样的兴趣群。

除了社群的线上沟通，线下活动极为丰富。去年阿那亚社区共举办了1500余场活动，不少活动由业主们自发策划、组织和服务，但好玩浓度不减，从插花园艺到电影影视。著名实验戏剧导演孟京辉已成为阿那亚的合伙人，2017 年阿那亚业主出演孟京辉工作室的《恋爱的犀牛》，成为第一个登上蜂巢剧场舞台的非专业剧团。一个个阿那亚社群活动正变成一个个节日，落成社区配套，在阿那亚不断生长。

而在最新一期中阿那亚会有更多的艺术配套，让生活与艺术更加亲密交织，并且展开了人生合伙人计划，让居民共同创造他们的艺术生活和文创事业，更会发起规模盛大的艺术节庆，注入电音节、国际音乐节、国际戏剧节等等。“阿那亚来自于精神生活的幸福感最为强烈，也最为成长久。”田海成表示，阿那亚已经给当地提供了至少三千个以上的就业机会（几乎是县城三十分之一的就业）快乐成长的孩子、和我们分享话剧的女人、冲着浪的男人，包含设计师们，其实都在这里找到了创作的舞台。”

告庄西双景入住率81%，公寓已售95%

“截至4月29日，告庄西双庄酒店五一期间入住率81%，平均房价700元左右。”告庄西双景运营实体景兰文旅集团总裁李梅告诉新旅界，目前告庄西双景在售投资型公寓是位于五期的西双版纳第一高楼孔雀城，无论高度、地理位置、配套设施、造型设计等在目前西双版纳市场具有唯一性，市场接受度高，目前已实现销售95%。

告庄西双景浓缩了大金三角精彩异域文化、纯正傣泰风貌，集“文化、休闲、度假、体验、娱乐、旅游、商贸、居住”等功能于一体，集萃湄公河流域各国建筑集群，是具有独特文化体验的傣泰休闲文化旅游综合体。据景区旅游大数据显示，告庄西双景自春节至3月23日，景区游客入园总量达130万人次。目前，景区日均游客入园量保持在4万左右，景区核心区域（星光夜市·帕雅真广场）人均客流3万+，并呈现上升趋势。

在李梅看来，旅居地产的最大特点是旅游和地产多方位的融合，更需要以旅游为出发点。旅居不是走马观花式旅游，而是一种生活方式，比度假时间更长，所以旅居项目更需要有丰富的业态布局、完善的功能、独特文化魅力方面的考量；从资源产品和精神形态上制造差异性，尤其要放大资源的差异性，形成项目独特优势，才能让旅游和地产实现互伴互生，进而达成项目的良性可持续发展。

五一期间告庄西双景如此迭代资源差异性，其一、旅游+科技的创新尝试：1、引进全球最新拍摄体验装置“告庄眼”，游客通过该装置可拍摄全画幅风景照，将自己身影与告庄西双景美景尽收眼底；2、引进西双版纳首个共享无人机航拍项目“告庄V-show”，采用分时租赁模式，游客在拍摄点扫码呼叫无人机，拍摄之后实时产出15秒短视频，付费下载后便可以立即分享微信朋友圈及抖音等各类自媒体平台；其二、举行大型户外傣迪电音体验活动，以传承傣族文化、展示傣族风情为初衷，以传统傣族泼水文化和傣族服饰文化为主体，结合花样泼水、激情电音、狂欢傣迪、行为艺术、氛围啤酒、独特美食、创意集市等具有版纳特色的趣味活动，打造专属于西双版纳傣族娱乐文化的交流盛会。

李梅表示，深耕当地文化内核，建造独一无二的产品以及主推民俗文化品牌活动是景兰文旅集团的优势、立足点和防火墙。告庄西双景在“一带一路”发展背景下应运而生，以昔日景洪盛景“九塔十二寨”为蓝本打造，全方位营造最原汁原味的西双版纳；同时不局限于西双版纳的本土特色，放眼大金三角，整合以缅甸、老挝、泰北为主的东南亚区域文化精华，重塑西双版纳的文化中心地位。

而在功能布局中，项目设有公共服务区、民族风情文化区、体闲酒店度假区等多个分区。在多条旅游线路上，设计出诸如万象大道、大金塔寺、星光夜市、水上集市等多个独具特色的景点。告庄西双景经营业态丰富，公建设施完善，进而全面实现了观光旅游、商业经营的均好性。早在2018年，商家年营业收入就已已达55亿元。

而在产业规划上，告庄西双景形成以旅游产业为先导，以文化产业为内核，以房地产业为平台和消费载体的产业发展体系。值得一提的是，景兰文旅集团积极响应国家“双创”号召，为大众打造创业创新平台。湄公河·星光夜市及四期的赶摆街正在形成近万家摊位量的大金三角最大规模最具特色的夜市集群，以全新的轻成本创业创新模式，带动大众创业浪潮，也拉动了夜间经济。

据透露，目前告庄西双景一至四期已全部建设完成并投入运营，五期完成并投入运营三分之二，六期黎都盛景在持续规划中，预计今年将推向市场。

（文：新旅界 洪丽萍）