当代成年人，为什么会被五芳斋广告治愈？

刚过去的3月份，青团的季节，五芳斋携手环时互动，又推出一支六个片段组成的充满童真的广告片。重复的节奏，简单的剧情，多变却软萌的画风，稚嫩的童音，整支短片看下来像做了一场精神瑜伽，通体愉快。

成年人被白白、绿绿、粽粽的团子们迷得嘿嘿嘿，真是发人深省，结合五芳斋去年秋天推出的糯米团子短片，我想了想自己为什么会被这些会说话的糯米团子治愈，这些广告的独特点在哪里？五芳斋这个百年老字号品牌又为什么想拍儿童动画？

01、春天的《小绿片儿》 重复、简短、画风萌...

1、简单也是优势

2分41秒的广告被拆成6小节，每一节30秒不到，但这样碎片化的、没有转折、没有剧情的广告也有自己的优势。

首先，这支拆分成小节的广告能快速吸引受众的注意力，没有铺垫、转折、大结局，直接露出信息；其次，短片段所要求的时间成本更少，无论是在电梯里、马路边，还是APP开屏画面，能快速抓取路人的注意力，即使大家只看了几秒，也足够对项目产生大概的印象；最后，正因为每小节时间够短，整个广告才能通过重复产生独有的节律，同时涵括更多样的风格，又不显得凌乱。

我自己总是喜欢简洁一些的广告，也许是我觉得这是广告应该有的样子——在人们注意力的短暂空隙塑造品牌印象。当然，许多长广告片对品牌理念的探索有助于品牌的自我认知，会让品牌在整体策略上会更有方向感，但呈现给消费者的部分，或许不必每次都讲一个包含起承转合的长故事，简单的短片自有亮点。

短片里，青团们一通不讲理由的喜欢引人发笑，春天和小孩子的感情都未经过度修饰，不给生活找太多理由，凭直觉表达和生长，脱口而出已令人信服。

2、结构虽简单，画风却多变

五芳斋短片截图

图片来源：五芳斋

6个小短片的结构虽简单，但各个画风不同。

第一节使用水墨国画风格，寥寥几笔，黑色线条加绿色填充的青团，勾勒出自在生机。第三节是两个用橡皮泥做的立体糯米团和咸蛋黄，在定格动画的节奏中走走停停，用幼儿园手工课上常常采用的剪纸做眼睛、红豆绿豆做鼻子嘴巴，把观看者带回童年的世界。

此外还有彩色剪纸拼贴画、温暖的丝网印刷、古灵精怪的延展线条，既有春天气息又有孩子般的乐趣。

3、重复的文案有新意

“喜欢玩耍，喜欢青团。喜欢自然，喜欢青团。

喜欢粘人，喜欢青团。喜欢长大，喜欢青团。

喜欢春天，喜欢青团。喜欢尝新，喜欢青团。”

“喜欢XX，喜欢青团”，整个广告的文案用这种单一重复的句式，表达生活的欣喜、对青团的喜爱。乍看下来每个词和青团之间没有直接联系，但结合画面与整体气氛都很贴切。

“玩耍”是春季出游的轻松心情，“自然”体现青团制作原料取之自然，“粘人”是青团表面的糯米所具有的触感，“长大”是全系列童真短片相匹配的生命力，“春天”是用艾草制作青团的时间，“尝新”对应着五芳斋今年推出的多种新口味青团。

六句话被掩藏不住笑意的童音读下来，说不上洗脑，却很难一下忘记，六个美好概念环绕下，青团也被赋予了更加具有生活意味的色彩。

02、 秋天的《软点好》 细微观察、对话、轻哲学...

这是五芳斋去年秋天推出的以粽、白两个团子为主角的广告，主题为“爱上生活的柔软”，品牌想要构造的世界，在自然到几乎静止的背景中，从两个团子的对话里缓缓出现。

1、细微观察是治愈之道

广告没有塑造宏大场景，没有明确的主题，两个团子用格外意识流的方式谈话。躺在水边，就谈水的形态变化，蹲在小巷中央，就谈都市人狭窄的通勤空间，站在快要天黑的山顶，就谈那些认识山中所有植物的人，满是对日常生活的温柔观察。

停止观察就是生活在一个死亡了的世界里，世界的图像在我们的脑海里越来越小，事物、对象、感觉迈向无意义，棕团子深谙此道，用谈话展现出他如人类学家一般的观察热情。

观察不必得出多深刻的结论，像团子这样轻轻回忆与联想，就能为体验增加无数个潜在的向度，让时间具有不同的纹理，经历的事渐渐具体有形起来。

2、被谈话填满的公路电影

五芳斋广告

图片来源：五芳斋

从《爱在三部曲》等影片在年轻人中居高不下的人气，到最近大受欢迎的谈话类综艺、播客，我们能看出年轻人对于对话形式的热衷，单纯的说教式输出似乎太过有距离感，而对话的形式解放了观看者，卸下作为信息接收者的压力，化身旁观者甚至过路人，饶有趣味地品味他人的对话。

我们对他人的了解和关系构建常常是在对话中形成，两团子之间的对话虽然并不具有刺激的辩论和令人拍大腿的共鸣，却是对共同体验的确证、共存状态的加深。我们对世界的认识，就在这样伸出手去探索以及收到世界回馈的反作用中逐渐形成，像极了吃糯米团子，咬一口慢慢咀嚼，牙齿和糯米的作用和反作用互相纠缠。

两个团子的谈话，搭配静谧的风景，将我们带入不完全真实的氛围里，听他们说话，已是放松。

3、轻哲学，年轻人最爱喝的鸡汤

两个团子的人生哲学都是由具体的场景出发，引出具有平和力量的观点，从水的孤独谈到亲密关系中互相照顾的美好，从爬山谈到登顶并不是人生的目的......

这样的从具体事物发散开来、不上升到任何理论的轻哲学正受年轻人的推崇，他们需要对生活的反思，需要保有自己的态度，却不需要过于沉重、或者过于颠覆性的概念。两个团子以舒展自然的姿态，从生活细节中提取智慧，年轻人正需要这样温暖又带点小聪明的话来抚慰心灵。

这支短片同样给五芳斋后续的糯米系列产品营造出美好的氛围基调，塑造一种可反复操作的新风格。柔软松弛的世界观与糯米产品本身的软糯特性搭配，柔软团子+柔软哲学，产生更加和谐疗愈的化学效果。

从对话的形式与内容角度看，这支广告的确不够直白，如果人们期待的是直接介绍卖点的广告，看到这个短片就不免会有些摸不着头脑，但五芳斋这样做有自己的理由。

五芳斋曾在采访中说，他们希望在娱乐性之外提供更耐得住细品的内容，增加传播的价值，“就像喝完粥可以嚼一嚼”，用内容抵消看广告的成本。同时，既然是面向年轻人、主要在社交网络上传播，就要做出适合分享的内容，虽然增加了理解门槛，但却有助于提高转发率。

4、小孩子讲道理，老阿姨也爱听

记忆中，上次教我做人的小孩子还是春田花花幼儿园的麦兜同学，一通关于鱼丸粗面的辩论消解了那天全部郁结。小孩子讲出人生道理会让我们觉得治愈，或许是我们不相信成年人可以不带阴影地说出同样的话，常常说着说着气氛就凝重起来。

小孩子像是能源源不断地输出生命力，没有太多顾虑，他们的悲伤、沮丧可以像用了魔力擦一样消失得毫无踪迹。在现实难以改变时，我们既需要来自长辈的理性指导，也需要像小孩子一样不去怀疑快乐的合理。不急于对生活产生综合理解，做一场探索不尽的游戏。

5、在哪里吃糯团，就在哪里拍广告

两个团子的出现的场合是随机的秋游场所，气氛是不含太多仪式感的日常相处，这一设定有助于打破大众印象中五芳斋作为节庆食品的限制，把使用场景拓展到日常生活、居家旅行、好友聚会。节日食品变成休闲零食，年轻消费者有了更强的购买动机。

03、秋天的《软点好》 细微观察、对话、轻哲学...

作为九零后，我第一次听说五芳斋，它已经是一家百年老字号，按道理它的下一步应该是200年老字号。而在我顺应自然规律，严格遵守高中物理老师的教诲：“一个年龄有一个年龄该做的事”乖乖长大的时候，这个今年即将满100岁的品牌却在用3岁小孩的声音，边吃东西边说“喜欢黏人，喜欢青团”......

从2017年和环时互动合作以来，五芳斋不间断地推出了一连串魔性广告，《手超稳的张改花》《白白胖胖才有明天》......到去年1月，以一支软萌童声电影《小心意，举糕糕》为起点，五芳斋成立五芳影业，一边搞怪一边治愈。

电影截图

图片来源：五芳斋

1、老字号为什么突然想变年轻？

当然是因为年轻化可以扩大产品受众面啦。五芳斋品牌负责人曾经在采访中说过，“不希望年轻人觉得五芳斋太土”。

三只松鼠、百草味的等各种网红零食品牌兴起，加上网购的便利让更多境外美食更加容易获得，传统糕点即使有品质与威望，不采取行动拉近与消费者的距离的话，仍可能逐渐边缘化。

环时互动曾经在采访中多次称赞五芳斋作为品牌方有魄力又有宽容度，能够给予代理商最大程度的自由，敢于做出最多样的尝试，上述的一系列广告，就是五芳斋尝试和突破的方式。

探索的过程不乏争议，但效果不俗，五芳斋愈发将年轻人喜爱的各种品味拿捏，成功拉近距离，老品牌有了年轻的形象和更多样的使用场景，“在速生速朽的年代用两三年走完其他产品牌走了二三十年的路”。

2、可爱不能当饭吃，那可爱的广告能卖出粽子吗？

五芳斋最初推出的沙雕广告在引人发笑之余也收到了不少“膈应、惊悚”的评价，最近一年的治愈系广告获取接受度比之前更高，但也出现了新的问题，广告并没有围绕产品本身的属性展开，光顾着有趣和可爱，转化率是不是只能看天？

其实在线下门店，五芳斋重点播出的还是功能性的食材微距拍摄，上述的广告片发布渠道主要是微博、B站等社交网络平台，瞄准的也是年轻人社交媒体种草后通过网购或线下拔草的消费习惯，几支广告片发布后，五芳斋天猫门店的销售量都有增加。天猫店，新客户短期增长92%、90后用户占比增长到42%、天猫欢聚日单日销售额2200万等数据都是对“自娱自乐”等质疑的最好回答。

五芳斋产品

图片来源：微博@五芳斋

3、五芳斋为什么要开“影视公司”？

五芳斋从2020年春节开始自称五芳影业，卖粽子之于搞起影视副业，之后的广告片都成为五芳影业旗下的影视作品，这其实是一种和消费者在商业关系外建立内容互动的尝试，消解广告本身的卖货性质，让广告成为一种娱乐形式甚至文化IP，使得消费者放松一些对广告的防备之心。

同时，五芳影业推出的也不是浓墨重彩的巨制大片，风格迥异的各个广告，时而复古、时而软萌、时而沙雕，都是年轻人喜闻乐见的，缓解平时生活的紧张和压力，产生良好的情感联系，之所以自称影业，也是为了树立内容生产者的人设，更好地满足年轻人的需求，获得信任。

五芳斋影业

图片来源：五芳斋

关于这些团子，大家还有各种各样的疑问：广告与产品的相关性是否太小？品牌的露出是否不够？老字号品牌的原有的品质优势、传统工艺、文化底蕴会不会被掩盖？这些广告像是给小孩看的，但决定是不是要掏钱的是大人呀......

来源：数英DIGITALING

作者：ivan