剧场，用什么吸引观众？

作为舞台艺术中的重要一环，剧场是剧目与观众面对面的重要场所。在这里，演员、观众与剧场环境三者共鸣、共振、共同影响。

从上游演出策划、生产、引进，到中间环节宣传、营销、票务渠道建设、会员体系建立，再到下游剧场服务、观众培养拓展及衍生品开发等，如何创新剧院运营模式？如何提升剧院经营业态、改善剧院经营效益？如何发挥好舞台在艺术生产中的平台作用，让“爆款”作品频现？剧院管理如何坚持人民性，吸引更多观众走进剧场……不同的剧场经营者“打法”不一。

本端特邀剧场院线管理代表——北京保利剧院管理有限公司（简称“保利院线”）、国家艺术院团代表——中国儿童艺术剧院（简称“中国儿艺”）、民营剧团代表——北京鼓楼西剧场（简称“鼓楼西剧场”）3家单位的业内资深从业代表，以圆桌论坛的形式分享各自在剧目管理经营上的经验与做法。

▲ 黄卓 绘

嘉宾

姚 睿（北京保利剧院管理有限公司总经理）

冯 俐（中国儿童艺术剧院院长）

李羊朵（鼓楼西剧场创始人）

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话题一：关于定位

中国文化报：受新冠肺炎疫情影响的一年多来，您感到演出市场发生了哪些改变？对剧场的经营管理有了哪些新的思考？

姚睿：作为国内已经形成产业链布局的剧院管理企业，保利院线建立并逐步完善了保利院线管理运行、保利演出及创意制作、保利票务营销、大剧院艺术教育四大主业平台。目前我们在全国22个省的62座城市经营管理剧院70余家，拥有观众厅超过130个，座位超过13万个。

疫情发生后，我们深刻认识到演出行业要依靠优质内容和完美策划吸引观众购票；要依靠政府补贴和企业赞助弥补收益不足；要依靠剧团、经纪公司和剧院共担风险；要依靠平台流量获得分成收益。只有创作、生产、营销、传播等多个环节共同努力，才能共渡难关、共谋发展。

冯俐：中国儿艺集艺术创作和演出于一体，拥有中国儿童剧场和假日经典小剧场一大一小两个剧场。除了每年举办“中国儿童戏剧节”期间会邀请国内外优秀儿童剧来此展演，其余时间里两个剧场只演出中国儿艺自己的作品，不对外租赁。我们坚持剧场为孩子服务的“纯洁性”，为孩子守护属于他们的戏剧殿堂。

2020年8月15日中国儿艺复工首演，两个剧场全都“满座”（50%上座率），孩子们对儿童戏剧的需要和对我们的信任让大家颇受感动。我们更加坚定了对自己剧场的定位，就是让更多孩子看到真正优秀的儿童剧。

李羊朵：作为一家仅有7年历史的民营剧团，鼓楼西剧场一共拥有262个座位，我们通过自制剧目在鼓楼西小剧场演出，同时也会以带着剧目赴其他城市巡演的方式完成自给自足。从2014年第一部开幕剧《枕头人》开始，鼓楼西剧场因坚持以西方经典剧本为本体的“口碑剧目”创作，打造了一系列国际戏剧获奖作品，在业内形成了独特的剧目风格。从《一句顶一万句》开始，我们也开始开发中国当代经典文学文本，并且走向了大剧场，形成了大小剧场并举的运营模式。

由于疫情，我们的演出受到了不小的影响，2020年9月中旬之后才开始演出，但复演后我们的戏还是得到了观众一如既往地热捧，在政府规定的75%上座率的情况下保持了百分百的上座率。

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话题二： 关于挑选剧目

中国文化报：作为一个专业的剧场经营者，您如何制定一年的演出计划？作为连接市场和剧团的重要桥梁，剧场对于演出剧目的挑选，都有哪些不一样的标准？

姚睿：保利院线每年度每家剧院的演出计划大致分为三类，一是引进的国内外高端精品剧目；二是自制剧目和国内院团经典剧目的巡演；三是每个剧院结合当地的特殊需求，有自主选择剧目的权利。特别值得一提的是，保利院线特别重视对地方院团的支持，每个剧院每年都会拿出一定数量的免费场次、一定数量的折扣场次、提供给大戏首演支持的剧场，助推地方院团的发展建设。

近年来，为了能够提供更加多元化的剧目，用精品力作反哺院线，保利院线也成立了原创剧目管理组。所有原创剧目制作都在总部统筹，通过集合一线城市最优秀的艺术资源，打磨制作艺术精品，发挥戏剧培根铸魂的作用，坚持用作品传递正能量、传递人性的温暖和善意。同时，通过参与制作，对巡演剧目的舞美规模和演出效果提前做好把控。

冯俐：剧目的创作质量是国家艺术剧院的立院之本。我们剧院每一部戏，无论体量如何，都力争成为精品力作。在引进剧目方面，我们每年都会为“中国儿童戏剧节”选剧，选择的标准就是作品具有思想性、艺术性，兼具观赏性和趣味性，同时这个作品征集和遴选的过程一般会历时几个月。

李羊朵：在剧场的经营中，鼓楼西剧场以“场制合一”的特点，以内容为核心，打造鼓楼西剧目独特的风格和定位。首先，挑选剧本阶段有3个标准，看作品的故事性能否与观众产生共鸣；看作品的思想高度及艺术高度能否引发观众思考；作品的现代精神和现代意识是否有新的阐释。其次，剧本选定之后，我们会考虑这个剧由谁来制作完成。剧目制作团队的表现手法和演员的搭配将直接影响剧目最后的呈现效果。再次，当制作团队确定之后，在制作过程中，我们就开始思考用何种方式来挖掘剧中观点，用哪种方式和渠道将作品推广出去。

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话题三：关于营销

中国文化报：把剧目推向市场的过程，可以通过哪些方式让大家了解它？

姚睿：经过20多年发展，保利院线在营销方面已形成了一定的口碑和市场影响力。这些年来，我们做得更多的是如何通过“破圈”，吸引更多年轻人走进剧场。比如，2020年我们与腾讯合作完成交响音乐会《王者荣耀》，借助游戏头部IP突破行业壁垒，实现表演艺术和游戏行业的跨界融合。

此外，我们还在思考如何采用年轻人喜爱、愿意接受的方式进行推广和传播，根据不同平台的特点，推送有针对性的营销产品。

冯俐：一是组织实施优秀剧目轮换上演制，打造剧院自己的口碑和演出品牌，积极培育演出市场。利用剧场资源将剧院长期积累的大量优秀剧目定期轮流上演。二是科学制定演出计划，实施精准营销。提前制定全年演出计划，实行早开票、早宣传、早营销，所有剧目按年龄分级，针对不同观众群体实施不同的营销策划。在演出档期上，注重在演出淡季时安排更受市场欢迎的演出，使演出淡季不淡、旺季更旺。三是将新媒体矩阵与自主票务系统紧密结合，加强与网络平台的合作。将线上引流和线下体验相结合，将“流量”转化为“留量”。同时，开通了窗口购票、微信购票、自助购票等6种线上、线下购票方式，为观众提供“随时随地、方便快捷安全”的购票体验。

李羊朵：我们在宣传推广上其实发力很少。难能可贵的是，我们发现，这些年喜欢我们的观众已经形成了一个稳定的圈层，而且通过口碑效果，观众基础仍在缓慢增长中。近一年来，我们很多新剧在刚开售时，就在公众号上被一抢而光。这让我也更加坚信，一个好剧本是成功的关键。

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话题四：关于反馈

中国文化报：您觉得衡量一部剧目好坏的标准是票房还是大家对它的口碑及反响？新剧目在首轮演出时，也许票房并不容易实现收支平衡，这个时候，您会做哪些功课？有一些已经有影响力的好剧目和经典剧目，还需要做什么工作来确保其品质？

姚睿：保利院线有自己的票务系统，通过对平台上每年1万多场演出的大数据分析和市场研究，我们可以从中发现戏剧市场的一些走向和规律，但是戏剧作为艺术产品，它又不能仅仅依赖于数据来研判发展。从我们多年的剧院管理经验来看，无论哪种艺术形式，口碑是一个很好的衡量标准，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，老百姓愿意主动消费看戏，才能真正实现社会效益和经济效益相统一。

冯俐：孩子喜欢看，并对他们成长有益处的作品，才是好作品。如果还能同时满足成人更深层的精神、情感需要，则为上品。好作品会是慢热的，跟经典挂钩的作品容易有票房保证，但要做好才行。首轮演出靠宣传，后续演出更多要靠口碑。中国儿艺始终坚持公益性低票价，这一直离不开国家财政支持。许多观众赞叹中国儿艺的戏“物美价廉”“超值”，是因为我们从没有将剧目创作、制作费用和剧场运营支出算入成本……对于好剧目和经典剧目，我们在不断打磨，以保证艺术质量。

李羊朵：鼓楼西剧场选择的剧目也都是关注当下、关注生活本身、关注人及其内心的。经过7年的经验积累，鼓楼西剧场目前已经是一家成熟的戏剧制作公司，已形成自己独特的风格和特点。在观众层面，观众已经对鼓楼西品牌有了自己的认知，因此，我们不会为迎合观众的喜好去选择剧目。我们希望能通过优秀的剧目，能给观众带来思考，和更多正向的力量。今年，我们还启动了“1+1”戏剧培养计划，期待为戏剧行业培养更多新人。

（本端记者于帆对本文亦有贡献）

2021年4月22日《中国文化报》

第5版刊发特别报道

《剧场，用什么吸引观众？》

责编：陈晓悦