流量红利的衰减在当下已经是不可逆的现状，企业获客成本越来越高，转化却越来越难，在后流量时代，该如何破解流量困局，实现品牌逆袭呢？
唯有认知，才是破解之法。让消费者秒懂品牌与产品方能迎来超级爆品。认知满分是后流量时代最值得修炼的内功。
在昂贵而有限的流量里，如何精打细算地增加用户对新品的认知度？如何秒杀用户认知，让他们一看就懂，一听就买，一用就爱？
以“爆款智造”为理念成就众多的超级品牌与爆品打造的“认知锥”理论和真实的营销案例。
分享摘要：
1、产品满分+认知满分=打爆市场
2、如何打造认知秒懂
3、案例分享
产品满分+认知满分=打爆市场
“如何将新品变成爆款”是企业焦虑的核心问题，如何解决？我认为，进入一个高净值行业，成为爆款需要拿到3个100分。
第一个，产品力满分。
产品力是第一生产力，如果产品只有70分，就不要投广告，买流量了，先打磨好产品。
第二个，认知满分。
如果外部消费者不理解产品，或对消费者核心诉求不清楚，则要打磨消费者对你的认知。
第三个，流量满分。
从线下的家乐福到BAT，再到网红直播都拥有巨大的流量，当下，如果没有流量红利的话，则至少要保证前面两点。
的确，玉泽上过李佳琦的直播间，很多人都说，“你们不重要，李佳琦带货才重要”。
我承认这是一个直至内心的拷问，但是，反过来讲，李佳琦和薇娅带了上千万款货品，但每一个都成为了爆款吗？没有，可能只有10%到15%的产品，在流量红利下成为了爆款。
所以如果产品不够好，消费者认知不清晰，流量再炸，也上不了天。
谈一个我的观察，现在年轻人习惯超倍速追剧了，因为他们没有耐心了，一言不合就弃剧，刷抖音10秒钟刷3条——在这个超倍速的时代，“刷”已经成为日常。
这种语境下，传统的媒介投放、内容创意都得随着消费者习惯的改变而改变。
秒针营销科学院的数据统计令人震惊，高达30%的用户会使用倍速功能，抖音内容创作关注内容制作的黄金前3秒，3秒抓不住消费者的注意力和吸引力，就会被刷走。数据表明，留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒内抓不住眼球的话，客户就跑了。
广告主投放的广告、内容、产品信息，在今天的倍速生活时代是否能被消费者消化，是否能用1秒钟让你的用户了解你，所以认知秒懂成了企业的当务之急，高认知企业杀死低认知企业，是一个残酷的事实。
如何打造认知秒懂
认知是一个系统工程。
客观地说，认知是难的、慢的、贵的。
那有没有一种方法实现倍速认知，从而建立认知100分呢？我提出了一个“认知锥”理论，为什么叫锥呢？不同于视觉锤，给人体量很重的感觉，太用力了，我认为，锥子就像像一根绣花针那样轻轻一点，所以我只需要一个点。这个点是怎么构成的呢？这要从人类吸收世界的认知说起。
- 第一，视觉
通过LOGO、符号、标志性包装、动作来实现。
- 第二，听觉
包括命名、广告语、音乐。
- 第三，体验
包括产品力体验、产品体验、事件体验。
这就形成了一个思维模型，这个锥点是企业的产品诉求点、价值点，是价值系统。你想讲什么、想卖什么，分别是词汇、视觉和体验。
为什么是词汇第一呢？因为听觉的接受成本比视觉更低，耳朵听的成本比眼睛低。之后才是眼睛，眼睛能抓住75%的信息量。最后是体验，体验是感官，感官的成本更高，不到现场，往往是无法体验到的。
1、词汇锥
企业经营的核心成果就是品牌词汇。去年小红书发布的调研显示，昵称更容易让消费者记住，比如小棕瓶、小蓝瓶、眼纹小熨斗，这些词语沟通起来成本更低。
谁占据了词汇，谁就占据了市场的大利润。元气森林和喜茶是榜样，因为他们几乎已经占据了品类特征。
所以今天企业必须绑定品牌词汇，比如车企，就该像沃尔沃占据安全一样，像奔驰占据富豪一样，像宝马占据驾驶乐趣一样，必须占据核心词汇。
以我为例，我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。
2、符号锥
企业的LOGO只是商标。符号锥的标准要像可口可乐一样，即使LOGO只剩一角，用户依然能够辨识出，这才是企业资产，否则LOGO只是一个符号。
这些LOGO不用看，大家依然能看出这是哪些品牌。比如某款汽车，消费者买的是发动机吗？不是，而是外在的符号。他们愿意为这个外在的符号去买单的。
3、体验锥
体验是企业的第一生产力，4根杆子的路由器比1根就好卖，大肉大馅的小杨生煎比小生煎好卖，有烙印的汉堡王比其他快餐厅好卖，加厚奶盖的喜茶最讨喜，这就是消费者的认知。
这中间举一个我操刀的案例，老坛酸菜面——因为有小时候吃方便面的经验，当初料包都是粉包，老坛酸菜的调料包有真正的香椒，这样的从产品力开始的产品迭代，赶超了康师傅红烧牛肉面的产品研发。
总结一下，打造爆款有3点：第一，产品力；第二，认知力；第三，体验感。
这是词汇锥、符号锥、体验锥，聚焦传播才能发挥最大的势能，听起来容易，但做起来难，下面继续分享案例。
案例分享
在今天的倍速时代里，你只有0.4秒的时间，如何完成一听就下单的营销闭环？
以电商品牌为例，从认知锥来讲，天猫做得最好，从视觉（猫）、听觉（天猫）和体验上进行了叠加。
天猫的LOGO是只猫，名字是猫。但京东名字是京东，符号是条狗，从这个程度上狗的符号是不成立的。苏宁的LOGO更匪夷所思，搞了一头狮子，据说是对标国美的老虎。京东的狗，对标天猫的猫，消费者需要二层思考。
从快消行业来看，真功夫用的是功夫的代言人，视觉、听觉一致，玩得是蒸。
梦之蓝的LOGO很好，背景和名字都是蓝色，消费者认知非常快。酒的体验非常顺口，得到用户认可。
反面案例是老白干，瓶子是红色，背景是蓝色，名字是老白干，消费者很难get到那么多的信息。
在传播时三锥合一，把传播成本降到最低，通过一次战略协同实现引爆。移动互联时代，刷屏时代，我们的目标是一次投放，终身难忘，一次接触，终身难忘，唯有如此才有存活的可能。
再分享一个雪花勇闯天涯的案例。
当时这款啤酒已经命名，后来我们制作了相关视觉大片和线下活动——这也是啤酒业传播成本最低的操作。
雪花开创性的摒弃了麦啤或纯生这些没有存在感的命名法则，而是采用了勇闯天涯这个活动来命名。并且雪花每年都会探索一座雪山，符号非常简单，就是一个攀登雪山的人。
按照三维合一的理论，雪花的核心定位是进取挑战。因为啤酒市场的目标客群是年轻族群，而年轻族群需要进取和挑战，不断攀升人生巅峰。
词汇也非常简单，就是勇闯天涯，与符号保持一致，11年做11场活动，一年只做一件事情，只有这样才能积累品牌资产，因为每次切换赛道，都是一种“归零”操作。
最后，再强调一次，营销的目标就是：一次接触，达到100分。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
