中红传媒：明星直播，拐点后“精细化运营”成趋势

明星直播是今年营销行业里的重点。这段时间只要自带高话题和高流量的明星，都会被邀请到抖音的直播间，例如“薇娅”、“乘风破浪姐姐团”、“周杰伦”等都曾在直播平台上带货，成为了人们津津乐道的话题。

但是明星们的加入，并不见得是件好事，对于平台而言，有了明星的加持，带来了一定的流量，肯定是极好的，但对于不少中小主播而言，明星的加入却瓜分了他们原本的流量，以至于不少头部红人的直播间流量在下滑，甚至是走了不少弯路后悻然退场，红利褪去后，直播行业痛点逐渐显现，这一点，身在直播浪尖的主播们尤为感同身受。

明星到底是品宣做客，还是带货主播，如何权衡身份？明星、MCN、平台、品牌之间的商业模式如何才能深度捆绑，健康生长？其实平台们也陆续探索出了一些行之有效的商业模式，例如快手的1+1模式，让有经验的带货主播来给明星做主播，保证一场直播的ROI；抖音会为明星直播做一些流量倾斜。今天中红传媒就从明星直播带货，如何进行精细化运营的角度，分享近期的观察：

侧重流量玩法的平台，为什么会纷纷转向直播内容化？

无论是电商平台还是短视频平台，都在瓜分过去电视机的时长份额，并形成商业闭环。以淘宝、抖音、快手、B站为首的几大平台，都已经发起了攻势，淘宝直播侧重于扶持中腰部主播崛起；抖音、快手争抢头部博主，各家都在培养并绑定自身平台的内容创作者。

而明星其实是真正意义上，自带强流量的内容创作者，而直播又是当下电商环境中最好的流量放大器，相当于就是把电视搬到了手机上。

中红认为，明星直播本质上不在于“明星”本身的竞争，而是业务模式形成闭环，打通货品、明星和平台三种的强联动，才能达到为平台持续造新血的目的。

明星直播下半场该怎么做？

明星直播对于平台做引流的好处不言而喻，但是各大平台的竞争也越来越激烈，这个时候谁能走出真正的差异化，是这场比赛的关键。

其实各大平台都是有自己的差异化特性的，抖音的“娱乐属性”、快手的“老铁文化”、淘宝的“货架逻辑”其实各大平台的玩法再多，也不外乎这三个方面：长期的合作机制、精细化运营、平台和明星之间的联动机制。

1、长期的合作机制：共创

大部分直播平台都会和明星签订“直播合伙人”策略，即一般情况下，直播平台与明星主播需要双方遵循三方选品原则：行业选品、直播组选品、明星选品，这也促使明星需要成为深入到前中后端的运营小二，甚至要会比小助理更了解货品。

2、精细化运营，形成直播间的固定栏目

如果把直播间作为电视，那么不同的明星主播就代表着不一样的频道，这点在目前头部主播的直播间里尤为明显，例如李佳琦侧重彩妆、薇娅偏重生活、辛巴与供应链之间的强联系，都是有栏目感的。

3、联动机制，明星之间相互关联制衡

以聚划算这个电商平台为例，它们家在明星直播这件事上，显得尤为不同。在模式创新的基础上，还有着平台和明星之间相互的制衡。

99大促期间，聚划算开启了一个「1+3」超级跨屏新直播模式。「1+3」 的意思就是，在聚划算99划算夜的晚会现场有“1个主舞台+3大明星主播直播间（刘涛、景甜、李好）”四个直播空间同时存在的置景。参与晚会的明星们需要快速穿梭于主舞台、互动区和直播间之间。在多屏直播中，融汇贯穿晚会表演内容和电商直播带货。

这种“内容+电商+直播”的直播模式，看起来实现了一次明星之间的联动带货，获得了流量蓄水，但事实上，无论是选品还是直播内容，真正布局互动与直播节奏的是平台方聚划算，明星的流量只是作为这次活动的一部分。

中红传媒认为从聚划算的案例中可以得出，如何走出明星直播的差异化，就是平台需要把自己MCN化。通过自己做明星的MCN，定制化创造明星直播的内容，就有机会打造出属于自己平台特色与文化的明星IP，形成差异化定位，连通不同圈层的消费者、品牌。

明星直播下半场，是从直播运营走向直播创造的阶段。