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接连被罚,股价暴跌,巨亏29亿!美团,步履维艰...

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  作者:斩崩刀,财经专栏作家

  4月14日,美团被判赔35.2万登上热搜。根据江苏省淮安市中级人民法院的判决,其认定美团存在多起强制商户“二选一”案例,具体手段包括但不限于涨佣金、缩小配送范围。特别地,就在前一天,美团还被猜测主要股东王兴、腾讯、红杉资本在大手转仓,要抛售离场。


  显然,该消息纵使没有对股价造成巨大利空,也是在透支市场的信心。要知道,近日美团股价已创下年内新低,最低至274港元。

  其实,就当下而言,不管美团是否将遭受重要股东抛售离场,自去年开始“二选一”成为高频词汇,特别是阿里因垄断被罚后,其前景就已不妙。

  对美团来说,“二选一”可谓有多次案例,收割商户获利绝不手软,同时大数据杀熟,同步收割消费者。

  更重要的是,随着餐饮外卖盈利率持续走低,新业务无边界扩张又被反垄断遏制,复加上多个方向上还被围攻,已生增长和变现焦虑。 就此而观,美团万亿规模还能继续维持吗?

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  双向收割

  按照市场监管总局等所召开行政指导会的标准,类似强迫实施二选一、滥用市场支配地位、烧钱抢占社区团购市场、实施大数据杀熟等行为,美团基本都有所沾染。

  不管是恶性烧钱竞争,还是利用市场份额强制二选一,亦或大数据杀熟,美团在整个过程中实质都构成对商户和消费者的双向收割。历数下来,前述所谓美团被罚并非孤例,类似情形在多地已持续多年。

  2017年,浙江金华市市场监督局曾对美团限制竞争等违法行为作过52.6万的处罚;2018年时,美团又被江苏清江浦区市场监管局罚款7万;到2019年,因涉嫌误导乃至强迫用户修改卸载其他产品或服务,美团被四川通江县市场监督管理局罚款25万;2021年时,浙江金华市中级人民法院则作出判决,让美团赔款100万。直白地讲,是发家史伴随着“罚款史”。

  必须指出的是,不止商户而且消费者亦直接被“收割”。此前,“漂移神父”发文《我被美团会员割了韭菜》,指自己开通美团外卖会员后,发现配送费从2元变成了4元,最后向客服反馈后被称可补偿10元红包。

  对于事件发生的根源,美团将之归为技术性缺陷,即地址缓存没有得到及时更新。对此,网上还流传着一份解释说明。比照之下,客服回复与之一致。


  事实上,美团收割消费者不止大数据杀熟。去年,美团为在支付市场分羹上线美团月付,就被曝光在用户不知情的情况下被开通了这一功能。

  据2020年河南焦作市中级人民法院公布裁定书可知,美团从事的小额贷款业务被认定为违法。另据黑猫投诉数据显示,有关美团“贷款”类的投诉超过千件。今年以来,美团还因“未经允许私查个人征信”频频被用户质疑。

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  变现野望

  对美团来讲,很多人着眼千亿规模的营收,忽略了背后或显或隐的焦虑。财报显示,2020年第四季度,美团经营利润转亏,创始人王兴在财报电话会上对此也予以承认。

  其中,新业务部分亏损就达到60亿。然而问题在于,王兴表示要重金加码新业务,特别是要将美团优选作为重头。在巨亏的情况下,王兴仍然选择继续投入,反映出的是对增长和变现的野望焦虑。


  就此而言,美团的“无边界扩张”既是对资本叙事进行润色以求更加圆满,也更是就增强变现率考量的努力。

  数据显示,2019年至2020年,美团营收分别同比增长49.58%和17.66%,涨幅出现大幅度下降;去年第四季度经营利润直接由第三季度的67.2亿转亏至-29亿,环比暴降300.92%,与此同时2019年同期还高达14亿元。因此,业绩走势整体上迈入拐点状态。

  除在数据维度的乏力表现外,美团主营业务组合比和利润率也并不理想。总的来看,美团收入主要由餐饮外卖、到店、酒店及旅游、新业务及其他业务构成。

  不过,新业务已净亏损呈扩大趋势,由2019年的67亿元扩大至2020年的109亿元,其中第四季度单季的亏损金额更是达到60亿元,经营利润率同步下降至-64.9%。事实上,追溯到第三季度情况更加不利。

  根据单季度财报,美团第三和第四季度的营业成本、销售费用、研发费用和管理费用均出现了不同幅度的增长。

  其中,营业成本激增,分别达到245.80亿元和284.86亿元,在占当季营收中占比高达69.44%和75.16%。在这种情况下,营收增长乏力和成本激增形成逆向剪刀差,结果造成毛利率连续下滑,同期分别为30.57%和24.94%,倒逼美团扩张寻找新盈利点。

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  多维受阻

  进一步来说,美团业务组合比和利润率不理想的前提是餐饮外卖盈利水平持续走低。

  从数据来看,餐饮外卖、到店、新业务的经营利润占比分别为4.3%、38.5%、-39.8%;如果将营收分为佣金、在线营销服务、其他服务及销售的话,佣金收入占比超过六成;但是,必须指出,其佣金收入的八成是要分给骑手的。

  就此而言,外卖营收尽管占比过半,但利润率却极低。


  换言之,美团迫切需要开拓新业务来将外卖部分聚拢的流量进行变现,最终提升整体的盈利能力。

  但是,即使抛开被“反垄断”,这种四处出击开拓新业务也有弊端,易于遭受围攻,导致多维受阻。

  以本地生活赛道为例,当前抖音、快手、哈啰、饿了么、滴滴、百度、字节、国美等大小巨头纷纷加入赛道,让美团在本地生活的市场地位遭受持续挑战。

  在这种情况,随着“二选一”利剑被破除,美团能否保住现有市场份额都重新变成问题。这也是开头处所谓美团能否保住万亿规模的由来。特别地,本地生活这块实质以群雄并起了。


  先说抖音,其本地化已经初见成效。据报道,抖音已经全面覆盖“吃喝玩乐住”,其团购支持“物流配送”和“到店核销”,视频聚合页还分为“商户的POI聚合页”和“城市POI聚合页”,可以为三百多地级市城市提供个性化显示。

  去年,有媒体就报道字节跳动商业化部成立了专门业务中心,并配备一万名员工。由此,抖音尽管是“后发”,但不排除后来居上。

  事实上,让美团受阻的不止抖音,同样还包括短视频领域的快手,互联网巨头阿里、京东、百度等,以及转型而来的国美、滴滴等。

  比较而言,阿里造成的压迫感更加不容小觑。毕竟,对本地生活赛道而言,支付宝近10亿的用户以及大量线下B端商家,都是可以甩开同行的现成的资源。与美团相比,阿里的薄弱之处仅在于运营经验相对缺乏,在买卖竞争落于下风。


  但是,不管是阿里还是抖音亦或快手,更不要说美团,都不可能予以放弃。根据艾瑞咨询报告,本地生活赛道是2万亿级市场,但当前渗透率仅有12.7%,想象空间巨大。

  因此,可以预见,竞争态势会进一步白热化,其中美团因处于被围攻态势,所以压力会呈几何级增加。

  总的来看,美团是不进则退,退则必衰。如果技术创新造成骑手被困在算法里,资本补贴致使市场活力降低,拉拢用户消费演变成数据垄断利用,这些是发家史的一体两面,那么随着反不正当竞争被迅猛强化,将连带予以消解,迫使美团“慢下来”。

  对此,正处于增长和变现的焦虑状态的美团有能力破局吗?

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