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从只剩3个创始人,到市场份额70%,这家公司如何“起死回生”?

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  来源:铅笔道

  作者:林森森

  一个小插曲让冯魏、杨鹏、郑雅丹3人的这次创业之路起死回生。

  2014年,已经创业做了3年营养蛋白棒的3人,到了选择是否要放弃的时候。自有品牌产品卖不出去,公司持续亏损,工人陆续出走,公司只剩下3个创始人。

  偶然的机会,一位原料供应商找到他们,引荐客户给衡美,希望能为客户代工一批蛋白棒产品。

  “蛋白棒需要低温加工,当时国内能生产蛋白棒的厂家极少。他们正好知道我们能做,就希望和我们一起合作中试生产一批蛋白棒。”杨鹏介绍。

  正是这次机会,让他们创办的衡美食品走上了OEM路线:帮助客户代生产(蛋白棒)。

  从亏损到营收数亿,从创业到现在,他们走了近十年。2015年到2017年,公司营收分别增长了6倍、2倍、近3倍。到了2018年,公司营收迈入亿元门槛。

  与此同时,衡美食品从单一蛋白棒产品,向多品类方向开拓。2019年,他们又调整业务路线,从OEM转为ODM(帮助客户代设计+生产),涵盖产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持等全流程服务。

  2019年到2020年,衡美食品的营收又分别增长了3倍和2倍。今年3月,公司拿到了亿元级别的A轮融资,由达晨财智领投,博远资本跟投。

  01、创业起死回生

  十几人只剩了三个人,还是三个创始人。一个在外跑业务,一个在做研发,最后一个在生产管理。

  “请不起工人,只能选周末生产,因为可以叫上朋友和家人来帮忙,平时厂子的门都是锁起来的。”2011年,杨鹏毕业一年。他的朋友冯魏在创业,尝试了几个方向后,并没找到满意的项目。这时,他们遇到了另外一个同学,在做营养蛋白棒研发的郑雅丹。

  在聊天中,郑雅丹提到,国内几乎没有蛋白棒的生产能力,相当于是一个空白市场。最后,他们三人决定一起创业,成立衡美食品,做自己的蛋白棒产品和“衡之然”体重管理品牌。其中冯魏为创始人,其他两位为联创。一年后,他们拿到生产资质。

  开局是美好的。彼时,他们的市场目标很明确,主攻医院渠道。“但是做得很艰难,因为我们没有任何医院人脉资源,在医院推体重管理产品也有合规性风险,而且收费标准也没有。”杨鹏回忆当时的苦闷。

  产品卖不出去,公司持续亏损,工人开始出走。到2013年底,公司年收还未到百万,只剩创始人三人。

  绝望之际,一个小插曲的发生,让公司有了后来起死回生的机会。有一位原料供应商找到他们, 希望能为汤臣倍健做一批中试蛋白棒。

  “蛋白棒需要低温加工,过热会使蛋白质变性,国内厂家都是热加工的产线,能生产蛋白棒的厂家极少。他们正好知道我们能做,就希望和我们一起合作打样生产一批蛋白棒。”杨鹏介绍。

  然而,只是零星的代工,收入并不足以弥补亏空,公司资金方面还是有点顶不住。杨鹏他们也想过融资,但是并没找到合适的投资方。

  “我记得最心酸的时候是2014年的年会,算上股东只有四个人,一桌都没坐满,大家简单地吃了一顿饭。”当年的辛酸,现在回想起来,杨鹏还是历历在目。

  但是,他们在心底还保留了一份希望。因为当时杨鹏在外面跑业务时发现,做蛋白棒等健康食品意向的客户其实越来越多,只不过还没到爆发的点。这个发现让3人觉得,未来这个市场一定会逐步打开,眼下他们要做的,就是要坚持下去。

  真正让他们脱胎换骨是在2015年。当时,有些客户陆续找到衡美做蛋白棒代工,其中有知名品牌汤臣倍健。

  “公司所有人都高兴坏了,因为这是他们有史以来拿到的最大的单子。我们非常紧张,十几个人反复地沟通和调整,生怕出什么差错,因为一旦出差错,我们赔不起。我当时其他事都停了,立马回杭州一起盯着生产。”

  紧张的不止杨鹏他们,还有客户。因为杨鹏他们的生产线虽然组建了起来,但是由于当时技术水平有限,蛋白棒的口感还有欠缺。为了做出品质更高的蛋白棒,汤臣倍健派遣生产专家来给他们做培训,手把手教他们生产管理。乳蛋白原料供应商还带他们去美国工厂参观学习蛋白棒加工技术。

  “汤臣倍健对我们的帮助非常大,到现在还是很感激他们。”杨鹏感叹,他们当时还不理解,为什么生产管理要那么复杂,不就不出问题就可以么。后来他才明白,生产管理的核心是预防各种可能出现的问题,而不是出了问题再去解决。这个原则他们直到现在还在坚持。

  02、从亏损到营收破亿

  杨鹏清晰地记得,第一批蛋白棒产品的交付时间,是2015年5月18日。此后,他们正式走上了OEM之路。

  “以我们团队的背景,做研发和生产比较合适。所以我们就决定放弃自主品牌,主攻生产加工业务。”让杨鹏和团队做出这个决定的,还有市场的因素。与汤臣倍健的合作,给他们打开了一扇新大门,越来越多的大品牌开始信任并选择他们。

  2015年底,杨鹏他们聚在一起,算了一下营收,是上一年的6倍。他们的蛋白棒产品,在质量和口感方面也都变得更好,接着又与几家国内新健康品牌开始了合作。

  

  衡美生产的谷物棒产品

  图片来源:衡美微信公众号

  慢慢的,国内健康饮食意识觉醒,相关产品销量水涨船高,衡美食品的客户产品需求大增,公司营收也翻番增长。杨鹏介绍,2016年和2017年,公司营收分别增长2倍和近3倍。

  时间迈入2018年以后,公司盈利水平日益见好。杨鹏他们开始升级生产线,更新器械和配套设施,扩大厂房和车间,扩充研发团队和生产人员。同此同时,他们开始真正的知道要做什么,开始拓宽研发思路。

  “我们内部商量要做新的品类,因为我们知道只做蛋白棒的话,天花板太明显,可能也就能到一个亿左右。”杨鹏和团队做了一个重要的决定,做瓶装产品。最开始,他们做了瓶装奶昔。当时这种产品国内还没有生产线,甚至连产品概念都没有。

  其实早在2017年去国外考察的时候,杨鹏就看到过瓶装奶昔的产品,也动过生产的心思。让他在2018年真正下定决心的原因很简单,汤臣倍健的供应链同事拿着瓶胚来询问,想不想做瓶装奶昔。“对方问我,可不可以做这个产品?我说,你们肯要,我们就去做。”

  杨鹏在内部会议上提出做瓶装奶昔。为了打消大家疑虑,杨鹏对大家说,只要大家敢做,他就能找到客户。杨鹏笑言,“其实当时我只有一个客户,而且大家只是口头的约定,还没有签合同。”但因为他相信这种产品的市场价值,所以愿意冒险一试。

  找到了新方向,团队开始探讨生产工艺。团队许多人都是食品专业出身的,他们发现做这个产品并不简单。“我们当时提出两点创新。一是添加颗粒物,奶昔不能只是喝的,要有咀嚼感和吃的感觉;二是要充氮气保鲜。”

  然而,在2018年,这种瓶装奶昔卖得并不好。但是在2019年,wonderlab的业务快速增长,瓶装产品也开始爆发。这不仅带动了衡美食品的瓶装产品线,还扩大了公司的知名度。

  从2018年开始,衡美食品年营收站到了亿元的台阶上。

  03、从OEM到ODM转型

  到了2019年,经过7年的摸爬滚打,杨鹏和团队在不断创新和抢占空白市场中,对消费品牌的打法了解更加透彻。他们清楚地知道,公司真正适合的增长路线应该是ODM(从产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持等全流程服务)。

  “我们分析了业务快速增长的原因,是因为我们陪着合作伙伴一起成长,不断地给他们提供弹药,不断提供研发支持和供应链支持。”杨鹏和团队认识到,这种服务模式能让一些创业型客户快速增长,也能拉动他们的自身业务。“这其实就是ODM模式的定义,所以我们决定做这个模式。”

  杨鹏还提到,真正能给他们带来高速增长的,并不是一些新客户,也不是传统意义上的大客户,而是后来居上的新锐品牌客户。这些企业前期或许体量不是很大,但是当他们完成了试错,品牌开始向顶层发展,那么可能就有二三十倍的增长。这类客户很适合ODM这种合作模式。

  如何走好ODM模式,杨鹏讲到,他们有三个核心的点:

  第一点,寻找空白市场的产品。怎么找到空白市场?杨鹏他们觉得,日韩市场有很好的参考作用。以往在日韩比较火的产品,过段时间在国内火的几率很大。如果国内没有此类产品,那么就可以考虑去尝试。

  第二点,看用户需求。在研发新一代产品之前,团队会提前研究用户需求和用户行为,根据研究结果来定义产品。“我们需要把产品的配方、工艺、稳定性、生产流程等全部搞清楚,然后再拿着方案匹配客户。”

  第三点,培养客户。他们在和客户完成匹配之后,会和客户一起做市场测试,然后再去做开发等流程,一步一步地去培养客户。

  要做到这三点,对研发人员提出了很高的要求。国内消费品更新很快,团队需要不断地开发新的东西。此外,研发人员还需要和客户打样,以及负责客户的接待等大量的工作。到现在为止,衡美食品有研发人员25人,占比百分之5%。

  与此同时,团队还调整了公司的战略,从“营养棒制造专家”改为“用健康的理念去定义未来的食品”。因为他们认为,低碳饮食会成为未来的主流。

  “现在整个食品行业处于过渡时代,以前是以高碳水为基调,在这个过渡期中,消费者们慢慢对健康有了更高的要求,变得需要更多优质的蛋白质。现在正处于技术变革阶段,我们发现能做的事很多,可以用低碳的概念,把传统的食品行业重新做一遍。”

  在杨鹏看来,对健康食品行业而言,还有一个利好消息。那就是疫情期间,大家的健康知识得到快速普及。疫情改变了大家的饮食习惯,还有对健康的理解,为这个行业蓬勃发展提供了助力。“在疫情期间,与2019年第一季度相比,2020年第一季度营收有3~4倍的增长。”

  到目前为止,衡美已积累客户超二千家,在国内代餐食品市场占有率达70%,自有配方超1500个。公司有两个大型生产基地,其中包括6.4万m²标准化厂房、1万m²10万级净化车间,建设了营养棒、固体饮料、瓶装冲剂、糖果及烘焙产品生产线。

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