从只剩3个创始人，到市场份额70%，这家公司如何“起死回生”？

来源：铅笔道

作者：林森森

一个小插曲让冯魏、杨鹏、郑雅丹3人的这次创业之路起死回生。

2014年，已经创业做了3年营养蛋白棒的3人，到了选择是否要放弃的时候。自有品牌产品卖不出去，公司持续亏损，工人陆续出走，公司只剩下3个创始人。

偶然的机会，一位原料供应商找到他们，引荐客户给衡美，希望能为客户代工一批蛋白棒产品。

“蛋白棒需要低温加工，当时国内能生产蛋白棒的厂家极少。他们正好知道我们能做，就希望和我们一起合作中试生产一批蛋白棒。”杨鹏介绍。

正是这次机会，让他们创办的衡美食品走上了OEM路线：帮助客户代生产（蛋白棒）。

从亏损到营收数亿，从创业到现在，他们走了近十年。2015年到2017年，公司营收分别增长了6倍、2倍、近3倍。到了2018年，公司营收迈入亿元门槛。

与此同时，衡美食品从单一蛋白棒产品，向多品类方向开拓。2019年，他们又调整业务路线，从OEM转为ODM（帮助客户代设计+生产），涵盖产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持等全流程服务。

2019年到2020年，衡美食品的营收又分别增长了3倍和2倍。今年3月，公司拿到了亿元级别的A轮融资，由达晨财智领投，博远资本跟投。

01、创业起死回生

十几人只剩了三个人，还是三个创始人。一个在外跑业务，一个在做研发，最后一个在生产管理。

“请不起工人，只能选周末生产，因为可以叫上朋友和家人来帮忙，平时厂子的门都是锁起来的。”2011年，杨鹏毕业一年。他的朋友冯魏在创业，尝试了几个方向后，并没找到满意的项目。这时，他们遇到了另外一个同学，在做营养蛋白棒研发的郑雅丹。

在聊天中，郑雅丹提到，国内几乎没有蛋白棒的生产能力，相当于是一个空白市场。最后，他们三人决定一起创业，成立衡美食品，做自己的蛋白棒产品和“衡之然”体重管理品牌。其中冯魏为创始人，其他两位为联创。一年后，他们拿到生产资质。

开局是美好的。彼时，他们的市场目标很明确，主攻医院渠道。“但是做得很艰难，因为我们没有任何医院人脉资源，在医院推体重管理产品也有合规性风险，而且收费标准也没有。”杨鹏回忆当时的苦闷。

产品卖不出去，公司持续亏损，工人开始出走。到2013年底，公司年收还未到百万，只剩创始人三人。

绝望之际，一个小插曲的发生，让公司有了后来起死回生的机会。有一位原料供应商找到他们， 希望能为汤臣倍健做一批中试蛋白棒。

“蛋白棒需要低温加工，过热会使蛋白质变性，国内厂家都是热加工的产线，能生产蛋白棒的厂家极少。他们正好知道我们能做，就希望和我们一起合作打样生产一批蛋白棒。”杨鹏介绍。

然而，只是零星的代工，收入并不足以弥补亏空，公司资金方面还是有点顶不住。杨鹏他们也想过融资，但是并没找到合适的投资方。

“我记得最心酸的时候是2014年的年会，算上股东只有四个人，一桌都没坐满，大家简单地吃了一顿饭。”当年的辛酸，现在回想起来，杨鹏还是历历在目。

但是，他们在心底还保留了一份希望。因为当时杨鹏在外面跑业务时发现，做蛋白棒等健康食品意向的客户其实越来越多，只不过还没到爆发的点。这个发现让3人觉得，未来这个市场一定会逐步打开，眼下他们要做的，就是要坚持下去。

真正让他们脱胎换骨是在2015年。当时，有些客户陆续找到衡美做蛋白棒代工，其中有知名品牌汤臣倍健。

“公司所有人都高兴坏了，因为这是他们有史以来拿到的最大的单子。我们非常紧张，十几个人反复地沟通和调整，生怕出什么差错，因为一旦出差错，我们赔不起。我当时其他事都停了，立马回杭州一起盯着生产。”

紧张的不止杨鹏他们，还有客户。因为杨鹏他们的生产线虽然组建了起来，但是由于当时技术水平有限，蛋白棒的口感还有欠缺。为了做出品质更高的蛋白棒，汤臣倍健派遣生产专家来给他们做培训，手把手教他们生产管理。乳蛋白原料供应商还带他们去美国工厂参观学习蛋白棒加工技术。

“汤臣倍健对我们的帮助非常大，到现在还是很感激他们。”杨鹏感叹，他们当时还不理解，为什么生产管理要那么复杂，不就不出问题就可以么。后来他才明白，生产管理的核心是预防各种可能出现的问题，而不是出了问题再去解决。这个原则他们直到现在还在坚持。

02、从亏损到营收破亿

杨鹏清晰地记得，第一批蛋白棒产品的交付时间，是2015年5月18日。此后，他们正式走上了OEM之路。

“以我们团队的背景，做研发和生产比较合适。所以我们就决定放弃自主品牌，主攻生产加工业务。”让杨鹏和团队做出这个决定的，还有市场的因素。与汤臣倍健的合作，给他们打开了一扇新大门，越来越多的大品牌开始信任并选择他们。

2015年底，杨鹏他们聚在一起，算了一下营收，是上一年的6倍。他们的蛋白棒产品，在质量和口感方面也都变得更好，接着又与几家国内新健康品牌开始了合作。

衡美生产的谷物棒产品

图片来源：衡美微信公众号

慢慢的，国内健康饮食意识觉醒，相关产品销量水涨船高，衡美食品的客户产品需求大增，公司营收也翻番增长。杨鹏介绍，2016年和2017年，公司营收分别增长2倍和近3倍。

时间迈入2018年以后，公司盈利水平日益见好。杨鹏他们开始升级生产线，更新器械和配套设施，扩大厂房和车间，扩充研发团队和生产人员。同此同时，他们开始真正的知道要做什么，开始拓宽研发思路。

“我们内部商量要做新的品类，因为我们知道只做蛋白棒的话，天花板太明显，可能也就能到一个亿左右。”杨鹏和团队做了一个重要的决定，做瓶装产品。最开始，他们做了瓶装奶昔。当时这种产品国内还没有生产线，甚至连产品概念都没有。

其实早在2017年去国外考察的时候，杨鹏就看到过瓶装奶昔的产品，也动过生产的心思。让他在2018年真正下定决心的原因很简单，汤臣倍健的供应链同事拿着瓶胚来询问，想不想做瓶装奶昔。“对方问我，可不可以做这个产品？我说，你们肯要，我们就去做。”

杨鹏在内部会议上提出做瓶装奶昔。为了打消大家疑虑，杨鹏对大家说，只要大家敢做，他就能找到客户。杨鹏笑言，“其实当时我只有一个客户，而且大家只是口头的约定，还没有签合同。”但因为他相信这种产品的市场价值，所以愿意冒险一试。

找到了新方向，团队开始探讨生产工艺。团队许多人都是食品专业出身的，他们发现做这个产品并不简单。“我们当时提出两点创新。一是添加颗粒物，奶昔不能只是喝的，要有咀嚼感和吃的感觉；二是要充氮气保鲜。”

然而，在2018年，这种瓶装奶昔卖得并不好。但是在2019年，wonderlab的业务快速增长，瓶装产品也开始爆发。这不仅带动了衡美食品的瓶装产品线，还扩大了公司的知名度。

从2018年开始，衡美食品年营收站到了亿元的台阶上。

03、从OEM到ODM转型

到了2019年，经过7年的摸爬滚打，杨鹏和团队在不断创新和抢占空白市场中，对消费品牌的打法了解更加透彻。他们清楚地知道，公司真正适合的增长路线应该是ODM（从产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持等全流程服务）。

“我们分析了业务快速增长的原因，是因为我们陪着合作伙伴一起成长，不断地给他们提供弹药，不断提供研发支持和供应链支持。”杨鹏和团队认识到，这种服务模式能让一些创业型客户快速增长，也能拉动他们的自身业务。“这其实就是ODM模式的定义，所以我们决定做这个模式。”

杨鹏还提到，真正能给他们带来高速增长的，并不是一些新客户，也不是传统意义上的大客户，而是后来居上的新锐品牌客户。这些企业前期或许体量不是很大，但是当他们完成了试错，品牌开始向顶层发展，那么可能就有二三十倍的增长。这类客户很适合ODM这种合作模式。

如何走好ODM模式，杨鹏讲到，他们有三个核心的点：

第一点，寻找空白市场的产品。怎么找到空白市场？杨鹏他们觉得，日韩市场有很好的参考作用。以往在日韩比较火的产品，过段时间在国内火的几率很大。如果国内没有此类产品，那么就可以考虑去尝试。

第二点，看用户需求。在研发新一代产品之前，团队会提前研究用户需求和用户行为，根据研究结果来定义产品。“我们需要把产品的配方、工艺、稳定性、生产流程等全部搞清楚，然后再拿着方案匹配客户。”

第三点，培养客户。他们在和客户完成匹配之后，会和客户一起做市场测试，然后再去做开发等流程，一步一步地去培养客户。

要做到这三点，对研发人员提出了很高的要求。国内消费品更新很快，团队需要不断地开发新的东西。此外，研发人员还需要和客户打样，以及负责客户的接待等大量的工作。到现在为止，衡美食品有研发人员25人，占比百分之5%。

与此同时，团队还调整了公司的战略，从“营养棒制造专家”改为“用健康的理念去定义未来的食品”。因为他们认为，低碳饮食会成为未来的主流。

“现在整个食品行业处于过渡时代，以前是以高碳水为基调，在这个过渡期中，消费者们慢慢对健康有了更高的要求，变得需要更多优质的蛋白质。现在正处于技术变革阶段，我们发现能做的事很多，可以用低碳的概念，把传统的食品行业重新做一遍。”

在杨鹏看来，对健康食品行业而言，还有一个利好消息。那就是疫情期间，大家的健康知识得到快速普及。疫情改变了大家的饮食习惯，还有对健康的理解，为这个行业蓬勃发展提供了助力。“在疫情期间，与2019年第一季度相比，2020年第一季度营收有3~4倍的增长。”

到目前为止，衡美已积累客户超二千家，在国内代餐食品市场占有率达70%，自有配方超1500个。公司有两个大型生产基地，其中包括6.4万m²标准化厂房、1万m²10万级净化车间，建设了营养棒、固体饮料、瓶装冲剂、糖果及烘焙产品生产线。