深度｜从顶级云上瑞士表展，看中国硬奢消费线上化趋势

2020年底，瑞士机械制表技艺获得了联合国教科文组织 (UNESCO) 的非物质文化遗产认证，组委会将这项传承数百年的技艺描述为“处在科学、艺术和工艺的十字路口”。

席卷全球的疫情对于推崇传统和历史的瑞士制表业而言是一把双刃剑，在产量和销售骤降的危机面前，从业者开始思考如何通过加速变革拥抱机遇。

机遇的关键词无疑是“中国”和“电商”。

根据瑞士手表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry ，FH)近期公布的行业数据显示，中国大陆是2020年全球唯一实现逆势增长的市场，2021年2月，瑞士手表对中国大陆出口额更已高于2019年同期水平。而这一增长很大程度上得益于品牌们的先行线上布局。

4月14日至18日，全球钟表行业的顶级盛会“Watches & Wonders钟表与奇迹展”（ 其前身为 SIHH日内瓦国际高级钟表沙龙，2020年更名，以下简称 W&W表展） 在上海线下举行。线上部分，本届 W&W表展再度联手瑞士硬奢巨头历峰集团（Richemont）和阿里巴巴旗下天猫奢品 Luxury Pavilion，以及天猫超级品牌日，举行一场备受瞩目的顶级云上表展。

从云上表展，看中国硬奢消费线上化趋势

全球三大钟表集团之一的历峰集团于今年1月公布的2020/2021财年第三季度最新数据显示，亚太地区销售额同比增长25%，增幅最大。其中，中国大陆销售额增长80%。值得注意的是，集团着重强调了线上渠道的两位数增长。

事实上，历峰集团作为硬奢行业的数字化先锋，早在2018年10月就开启了在中国市场的线上渠道探索之路。其旗下奢侈品电商 YOOX NET-A-PORTER（简称“YNAP”）与阿里巴巴集团成立合资公司。

回顾2020年的首届云上表展，历峰集团旗下共有9大腕表品牌100余个新款作品参展，展出珍奇表款总价值超千万元人民币，第一次让中国观众“零距离”地欣赏、了解乃至种草了百万元级的顶奢腕表作品。

基于这样的经验和信心，历峰集团今年再度联手天猫奢品，深度合作天猫新金融，并携手天猫超级品牌日，共同以“时光点燃奇迹”。

2021年W&W表展，历峰集团旗下共10个品牌参展，分别是：卡地亚(Cartier）、朗格（ A. Lange & Sohne）、名士（ Baume & Mercier）、万国( IWC)、积家（ Jaeger-LeCoultre）、万宝龙（Montblanc）、沛纳海（Panerai）、伯爵( Piaget)、罗杰杜彼( Roger Dubuis)、江诗丹顿（ Vacheron Constantin）。

在浏览各品牌的天猫官方旗舰店时，《华丽志》搜索到多款全球预售、限量或线上专享的腕表作品，其中不乏售价百万元人民币的重磅新品：

上图：罗杰杜彼兰博基尼推出的联名限量机械腕表0686，售价155万元人民币

上图：江诗丹顿传袭系列超薄双追针计时-限量铂金腕表，售价218万元人民币。值得一提的是，江诗丹顿近期表示，到今年年底，旗下所有腕表作品都将配备基于区块链技术的“数字认证证书”，从而提升腕表供应链的全程可追溯性。

其他部分全球首发、限定新品展示：

上图：卡地亚猎豹流沙晶钻腕表（限定款）

上图：伯爵 Altiplano至臻超薄系列腕表(限量款)

上图：沛纳海 Submersible Bronzo Blue Abisso 42MM 青铜腕表（年度限量1000只）

硬奢数字化，

如何克服高管们最关注的两大痛点？

——独特性光环和高端体验

如果将2020年定义为硬奢集体数字化元年，那么2021年可以说是品牌们长期重点布局线上的开端。

但这对于传统上对数字化保持谨慎的瑞士制表业来说绝非一蹴而就。据瑞士银行 Vontobel 分析师预测，瑞士制表业目前仅有约2%的销售额由线上贡献，具体占比视品牌而定。但另有业内分析，线上销售的占比约为7%至9%。

硬奢腕表品牌的高管普遍最关心两件事情——如何维持品牌独特性？如何提升体验的高端感？

基于此，天猫奢品为品牌试水线上业务，提供了一套全方位的解决方案：

• 黑科技驱动数字化体验

2020年底，天猫奢品推出以互动游戏为主要特色的产品——云奢城。

进入云奢城，我们看到丰富的增强现实、虚拟现实互动体验。

上图：积家的3D观表体验（360°展示外观、表盘、表冠、机芯细节）

上图：NET-A-PORTER 天猫旗舰店呈现的天猫云上VR表展，VR云上表展以四大主题展馆致臻经典、探索无界、精工卓铸、璀璨奢艺展示各参展品牌的代表作品。

此外，天猫奢品还提供一对一专属客服，与门店的高端体验保持一致。基于平台大数据能力，提供精准的　AI人工智能导购，帮助消费者挑选自己喜爱的商品。

• 满足奢侈品消费个性、专属需求

奢侈品牌还可以在天猫奢品为消费者提供极致的服务体验、尊享包装、免费定制等更个性化服务。

以本次云上表展发布的　IWC飞行员系列计时腕表“蓝队长”特别版为例，作为独家首发新品，这款腕表在天猫提供独家个性化定制服务：在预售期间限量赠送　IWC定制飞行员夹克及徽章套装，同时还可享受表底镌刻服务。

• 分期免息提升支付体验

从2020年12月公布的瑞士手表月报来看，500-3000瑞士法郎，成为瑞士制表业出口量和出口额增长的主力价格段；与此同时，3000瑞士法郎以上的价格段腕表出口量和出口额的下滑幅度要明显小于低价格段腕表。

中高端瑞士腕表出口的稳健表现，印证了中国奢侈品消费者消费升级的需求。

为帮助消费者更好地综合权衡自己的生活品位和财务状况，更顺畅、便捷地选购商品。天猫奢品通过新金融支付方式——分期免息，让品牌和消费者随心花。

• 于用户

天猫奢品的分期免息正在成为越来越多用户的选择，目前的分期用户规模达280万，30%的消费者会使用分期免息来购买心仪的奢侈品。

天猫从搜索导购，浏览加购，以及支付页面进行了全链路的透明标注，并基于人群的大数据能力进行精准的货品匹配。

• 于品牌

数据显示，2020年分期免息引导天猫奢品销售占比达15%，较2019年，天猫奢品分期免息销售额同比增长127%。以2020年双11为例，95%的商家提供了分期免息服务，分期免息成交渗透率达24%，引导新客人数占比超过20%。

值得注意的是，珠宝、腕表、箱包等高客单品类的消费者更愿意用分期免息支付。这其中包含了历峰集团旗下的多个腕表品牌，如卡地亚，IWC和沛纳海等。

以历峰集团旗下奢侈品电商 NET-A-PORETER 天猫旗舰店为例，其腕表类最畅销的商品前十位，售价在7500元-43000元人民币不等，全部提供分期免息选择（6-24期免息）。

基于此前的成功经验，2022财年初，天猫奢品与历峰集团集团达成了以“分期免息”支付体验为主的新金融合作意向，旨在通过签订“新金融年框协议”从费率补贴，营销资源，人群运营等层面达成深度的营销合作。在刚刚过去的 “天猫奢品×天猫随心花”IP活动，历峰集团也在用户运营上做了更为精准和精细化的运营动作。

结语

历峰集团于去年与阿里巴巴建立全球战略合作伙伴关系，成为首个全面拥抱天猫奢品的奢侈品集团。

硬奢触电的过程并非一蹴而就，与本土合作伙伴的不断深入合作就是共同探索每处细节上的优化可能，如商品细节的展陈、试穿试戴、导购、支付、售后服务等。最终实现能与线下精品店比肩（甚至超越）的高端化线上购物体验，是从根本上克服品牌高管在这方面的顾虑，加速中国乃至全球硬奢行业的数字化进程。