总部位于洛杉矶的帆布鞋品牌 TOMS（意为“Tomorrow’s Shoes”）是最早提出‘购买即捐赠’概念的公司之一，它曾以“每购买一双鞋就为孩子们捐赠一双鞋”的公益商业模式风靡全球。
但由于管理不善，TOMS 负债累累。2019年11月，它宣布放弃坚持了十多年的“买一捐一”模式，后于2019年12月被债权人接管。（详见《华丽志》：创立13年，捐鞋近亿双，如今公司却深陷债务危机！美国生活方式品牌 TOMS 将调整“卖一捐一”公益模式）
为了从颓势中东山再起，TOMS 新任首席执行官 Magnus Wedhammar 制定并着手实行了一系列新策略。
1、放弃“买一捐一”，采用新的公益模式
作为一家 B Corp.认证公司，TOMS 报告称，截至到2019年它捐赠了9500万双鞋。它的衰落引发了人们对捐赠模式的可持续性的质疑。另外，当“购买即捐赠模式”成为许多品牌的通用模式，人们甚至开始质疑 TOMS 的鞋子捐赠计划是否真的帮助到了孩子们。
在品牌成立15周年之际，它宣布了新的公益模式，承诺将三分之一的利润用于年轻一代关心的事业，包括促进心理健康、平权、结束枪支暴力。TOMS 表示，相信这将改变所有人的生活，特别是黑人、原住民、有色人种、LGBTQ+，以及妇女和女童。
该品牌已经通过 Toms Covid-19 Global Giving Fund 基金对新的公益模式进行了测试，它筹集了200多万美元，用于支持新冠疫情救济工作。TOMS 表示，这证明改变捐赠模式在财务表现上是有效的。
TOMS 还计划把公益理念融入营销活动中，比如减少使用专业模特，而将重点放在那些与公司关心同样的公益事业的年轻人身上，以此将更多的人转化为客户。TOMS 透露，计划与新一代的品牌大使合作推出独家款式。
TOMS 的首席战略和影响官 Amy Smith 说:“对 TOMS 来说，放弃买一捐一模式是一件大事，因为我们可以说是这一运动的先驱。”
“15年来， TOMS 一直在用商业模式改善人们的生活。通过过去的经验，再加上大量的研究和探索，我们意识到，当我们作为一个集体团结起来时，我们可以做更多的事情。我们并不是在改变世界，而是在支持那些改变世界的人。我们正式开启了新的征程，去影响另外1亿人的生活。”
TOMS 首席执行官 Magnus Wedhammar 补充说：“我们不仅是一个全球品牌，也是一场更大的运动的领导者，我们致力于让世界变得更好，TOMS 代表了企业社会责任的最高标准。”
2、深入年轻一代，把 Alpargata 变成时尚运动鞋
Magnus Wedhammar 自2020年1月起接任了 TOMS 的首席执行官职位，负责“收拾烂摊子”。他在鞋类领域经验丰富，早年曾在Nike（耐克）工作了10年，担任产品经理；2006年加入 Converse（匡威），后升任副总裁；2014年至2016年担任水手鞋品牌 Sperry 的高级副总裁；2016至2019年担任 UGG 母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 的副总裁和总经理。
Magnus Wedhammar 表示：“在过去的四五年里，TOMS 的收入一直在下降，这不是什么秘密。”但他说，该品牌仍有不错的知名度。“大多数Z世代都知道 TOMS。”
他的新策略还包括，和新一代的青少年以及Z世代消费者建立联系，并进一步进军运动鞋领域。
该品牌此前过于依赖其标志性的 Alpargata 帆布鞋，部分导致了品牌逐渐衰落。这款鞋占其收入的一半，但在美国的销售情况尤其糟糕，因为在疫情期间，美国人更倾向于购买运动鞋，或者根本不买鞋。
根据研究机构 NPD Group 的数据，美国人在新冠疫情期间减少了鞋类消费，去年美国的整体鞋类销售额下降了15%。这对于 TOMS 来说几乎是“雪上加霜”。
现在，TOMS 推出了更多类似运动鞋的新款。
Magnus Wedhammar 说：“我们有机会让 Alpargata 鞋成为时尚运动鞋。”他介绍说，新的鞋型使用了人造毛皮和橡胶鞋底等耐用材料，设计了更厚的鞋底。但他补充说： “我们并不是说要生产能与 Nikes 和 Adidases 相竞争的运动鞋。”
TOMS 去年的营收超过2亿美元。根据 Moody ‘s Investor Service 的数据，这一数字低于2019年的约3亿美元。下滑的一个重要原因是，零售渠道受到了疫情的冲击。好的一方面是，该品牌的电子商务部门实现了有史以来最高的年度收入。在疫情爆发期间，该公司超过一半的销售额来自自有渠道。
展望未来，TOMS 希望留住多年来积累的已有客户（约30多岁的年轻人），同时推动品牌年轻化。TOMS 首席营销官 Ian Stewart 承认这是有难度的，他说：“我们可能会失去一些人，这没关系，有时有所失才能有所得。”
曾经的公益先驱，经历了什么？
TOMS 的创始人 Blake Mycoskie 是一位连续创业家，他在2006年创立了这家公司，并很快成为了将解决社会弊病(比如孩子们没有鞋穿)融入商业模式的先驱，有人称之为同情消费主义“compassionate consumerism”。（详见《华丽志》：【华丽人物志】独家专访全球最成功的公益时尚品牌 TOMS 创始人 Blake Mycoskie）
TOMS 曾被《Vogue》等杂志大肆吹捧，被 Snoop Dogg 和安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）等名人穿着。那些年 TOMS 迅速崛起，并拓展到了眼镜和咖啡等领域，还开设了旗舰店。2012年《Vogue》杂志将 Blake Mycoskie 列入了影响力人物名单，称他“彻底改变了我们对购物的期望”。
当时 TOMS 就像一个刚崭露头角的新兴帝国，它似乎代表着新时代消费者的理想品牌，这些消费者们更关心产品从哪里来，公司在做什么。
时装技术学院（Fashion Institute of Technology）的时尚商业管理教授 Shawn Grain Carter 说：“它们赢得了一批忠实的追随者。他们的帆布鞋成了慈善、道德和切实行动的代名词。”
但之后模仿者出现了，要么采用类似的捐赠模式，要么生产类似的鞋子。2014年8月，随着公司增长放缓，TOMS 将50%的股份（包括控股权）出售给了私募基金 Bain Capital（贝恩资本），当时对该公司的估值为6.25亿美元。随后贝恩资本又对品牌进行了 3亿美元的投资，Blake Mycoskie 不再是公司的掌门人，逐渐淡出了品牌日常管理。
大约一年后，标普全球评级(S&P Global Ratings)下调了该公司的债务评级，称该公司很难实现销售增长并扭亏为盈。尽管进行了一系列管理层变动，但在贝恩资本的控股下，TOMS 仍在走下坡路，并在2019年12月跌至谷底。当时以 Jefferies Financial Group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Management 为首的债权人取得了 TOMS 的控制权。（详见《华丽志》：曾估值6亿多美元的美国生活方式品牌 TOMS 如今被债主接管，大起大落背后经历了什么？）
过去几年，除了 “买一捐一”模式这一问题外，TOMS 还面临着产品及业务模式等多方面的挑战。
TOMS 以一款英雄产品——Alpargata 帆布鞋声名鹊起，但也因为对这款鞋型太过依赖而一路下滑。一方面 Alpargata 很快被时尚潮流抛弃，另一方面它的设计很容易被模仿。竞争对手以更低的价格推出了同样的鞋型，甚至承诺每售出一双鞋捐赠两双。这让消费者怀疑 TOMS 是否值得这个价钱。
另外，TOMS 在刚起步时非常依赖批发业务。这种方式帮助它很快地建立了品牌认知度，使它的鞋子在梅西百货(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百货公司以及 Whole Foods 销售。但之后 TOMS 没能及时向直接面向消费者的模式转型，导致当销售开始下滑时，它无力控制库存、价格和利润率。
业内人士认为，即使 TOMS 不能重现它最初的成功，它仍然对商业和时尚界产生了持久的影响。如今，拥有社会使命的品牌可能很常见，但 TOMS 正是使它成为主流的品牌。一旦有了正确的产品，TOMS 可能会再次崛起。市场管理专家 Russ Winer 曾建议：“对 TOMS 来说最明智的策略是，少关注企业社会责任，多关注产品。”
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