星易酒业刘立清：酱酒热不可逆，未来将诞生5-10个大品牌丨酒业家访谈

酱酒热不可逆，只靠圈层营销、只做社群没有未来

文丨酒业家 沈佩

编辑丨金名

“酱酒品牌仍然稀缺，95%以上的企业现在是没有品牌可言，这反而是未来的一个机会，未来5年当中，酱酒至少会诞生5-10个大品牌。 ”

“未来中国白酒品牌不管是拥有历史的老品牌，还是创新性品牌，都应该考虑目标消费群体的迭代，要注意品牌的年轻化、时尚化和国际化。 ”

日前，贵州星易酒业有限公司创始人、董事长刘立清莅临酒业家专访间，接受酒业家专访，畅谈了他在行业行走多年的思考，让我们看到一个行业老兵对白酒的热爱和热情。 熟悉刘立清的人都知道，他曾操盘过全国次高端名酒，也操盘过区域龙头企业，是白酒行业一位资深的职业经理人。 面对酱酒大时代的机遇，刘立清选择创业，打造富含易经文化元素的酱酒品牌。 这一次，他也和我们分享了创立星易酒业的故事。

在白酒行业多年，刘立清对行业认知的深度和广度都达到一定水准。 对于行业未来的发展趋势，刘立清认为有6个关注点值得深思：

第一、年份酒和老酒的价值将会凸显。随着中国酒业协会年份酒团体标准的出台，年份酒市场会越来越规范，进一步彰显老酒的价值。 这一点在广东市场上表现得特别明显。 最近5年，广东最先兴起存酒热，彰显出白酒的时间价值。 这个时间价值从茅台蔓延到五粮液、国窖、郎酒、习酒，尤其是酱香，还将带领次高端以及中档酒、光瓶酒，年份酒和老酒的价值进一步凸显。

第二、酱香爆发。酱香的爆发已经完全确立，从2017年茅台的迅速反弹，到2018年、2019年的“酱酒热”，再到去年，疫情之下酱香是唯一的一支独秀，不仅是高增长，甚至翻倍增长。 从国台、郎酒、钓鱼台、金沙等品牌崛起，从茅台镇延伸到金沙镇、二郎镇，赤水河谷的酱酒产业，在整个中国白酒产业的销售额占比、利润占比、未来体量占比，将迎来爆发性增长。

第三、年轻化和国际化。因为白酒的主流消费群体，尤其是高净值人群，是现在很多名酒都主要锁定的人群，未来是70后、80后、90后的时代，这些人随着互联网一起成长起来，他们和传统的50后、60后完全不一样，未来中国白酒品牌不管是拥有历史的老品牌，还是创新性品牌，都应该考虑目标消费群体的迭代，要注意品牌的年轻化、时尚化和国际化。

第四、文化价值的回归。白酒的价值归根到底是一种文化价值，这种文化价值有可能来源于文化历史、品牌历史，也有可能来自于博大精深的国学，比如舍得、酒鬼酒的文化，未来新的品牌，尤其是酱酒会爆发新的品牌出来，更离不开整个中国传统的国学文化、博大精深的孔孟之道、中国式的哲学。

第五、商业模式的创新。传统商业模式有一个非常大的弊端，就是品牌和消费者之间没有扁平化，距离有一点远，由厂家-经销商-批发商+终端-消费者，品牌和消费的黏性、互动、体验感都不行，现在无论是大品牌还是地方品牌都在试水新的商业模式。

“发展专卖店、体验店模式，是未来传统酒企很好的一个模式，还有一个模式是厂商的混合所有制，包括合伙人模式、股东模式。 同时圈层、粉丝、社群等模式也需要迭代，当它做到一定的强度、一定的覆盖面、一定的体量以后，一定会走向广阔的市场，就必须要破圈。 ”刘立清表示。

第六、未来不存在线上和线下区分，一定是线上线下融合的时代。未来所有传统渠道模式都会搬到线上，在线上予以实现，渠道商才能把他的终端流量掌控在自己手里，终端商才能把他的消费者掌控在自己的私域流量里，品牌拥有最高层级权限，才能掌控渠道商+消费者+用户，数字化是所有传统酒企、创新品牌、社群品牌都要共同考虑的问题。

“酱酒在这一轮发展中无疑是绽放得最好的一朵鲜花。 ”谈到酱酒热时，刘立清抛出如是观点。

最近一年以来，不断涨价、不断控货已经成为酱酒常态，很多产品现在无货可发、供不应求，酱酒展现出强势崛起的姿态，特别是以广东为先锋，山东、河南紧跟，再辐射到华东、未来的华北，酱酒势头已经不可逆转。

在刘立清看来，除了屈指可数的几个酱酒品牌外，其他上千家中小企业，在最近5年当中将一决高下，未来酱酒竞争将呈现出5个特点：

第一、酱酒品牌仍然稀缺，95%以上的企业现在是没有品牌可言，这反而是未来的一个机会，未来5年当中，酱酒至少会诞生5-10个大品牌。

第二、90%以上的酱酒品牌还挣扎在300元以下的价格带，500-1000元之间的酱香次高端产品比较少，除了屈指可数的大品牌之外，大多数酱香酒还是中低端。 所以酱酒的品质鱼龙混杂，未来好的酱酒品牌会凸显，次高端的大曲坤沙会凸显。

第三、资本的进入。 酱酒是未来资本最看好的一个板块，资本进来以后，会加快这个行业的竞合、促进酱香品类的发展。

第四、酱酒要破圈，原来只做团购、只做社群的模式，要和传统的模式融合，酱香才有未来、才能做大做强，只靠圈层营销、只做社群是完全没有未来的。

第五、酱香一定要搭上数字化的快车道，才能够弯道超车，实现跨越式发展，数字化可以让一些酱香品牌迅速发展起来。

除此之外，刘立清认为，对酱香的发展，尤其是对品牌的定位、对酒质的把控、对模式如何破圈、社群模式和传统模式融合，这些都是要思考的问题，目前酱酒品牌大多数招商对象以业外者居多，因此传统和社群的融合发展特别重要。

在白酒江湖浸润多年，刘立清作为职业经理人，对品牌运作有着独到的见解，现在踏上创业之路，他已经为品牌构建了一套模式，产品已处于打样阶段，预计6月份上市。

刘立清透露说，星易酒业优势非常明显，“我自己是白酒操盘手，有着丰富的实战经验； 邀请到杨力教授加盟，她是著名易经专家，通过易经传统文化为品牌赋能； 经营管理团队吸纳了曾服务过洋河、汾酒、泸州老窖等企业的营销精英； 拥有经销商原始股东； 具有数字化基因； 由茂盛设计机构操刀产品设计； 与茅台镇无忧酒业达成战略合作； 邀请到原和君资本资深投资总监加盟。 ”

在众多优势之下，星易酒业坚持只做传统纯粮固态工艺的大曲坤沙酱酒，对产品质量孜孜以求，让消费者明明白白消费。 根据星易酒业的初步规划，将打造小宇宙、八卦、四象等三大系列，布局300-1000元价格带，满足不同消费者的需求。

值得注意的是，刘立清对星易酒业的渠道模式进行了创新，把社群模式和传统经销商模式融合在一起，称之为“股东+合伙人+会员”模式，同时，还将研发星易小程序，把每一个经销商做到千店千面，为每一个经销商建立私域流量平台，来运营各自的合伙人和会员，合伙人通过二级分销，可用最低的价格喝到最好的酒。

刘立清告诉酒业家，星易酒业的核心竞争力是“一体两翼”，用易经文化为核心价值观，一边是模式创新——股东+合伙人+会员模式，另一边是数字化。

着眼未来，从职业经理人到自主创业，刘立清将带领星易酒业闯出一个怎样的未来？ 酒业家将持续关注。

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