8800万用户来自下沉市场，“京东式下沉”的独特之处

“用户增长，是所有业务增长的基础。”这一观点在各行业、公司都得到了很好的验证。对于公司的发展来说，用户规模代表了上限，用户增长代表了未来。

每一次的财报季，除了公司营收外，用户规模与新增也是分析财报的一个重要数据，这个数据也可以作为衡量公司发展前景的参考。

以京东为例，前不久，京东发布了2020年度及四季度财报，新增活跃用户数就成为了本季财报最大的看点。数据显示，京东年度活跃用户由2019年的3.62亿增长30.3%至2020年的4.72亿，新增年度活跃用户超过1.1亿。

其中，在新增的1.1亿年度活跃用户中，有超8成来自下沉市场，也就是说，至少有8800万来自三至六线城市以及乡村市场。在流量见顶的移动互联网时代，京东打破天花板，找到了有效获得下沉市场用户的独特方式。

1、“京东式”的下沉策略

对下沉市场的扩张，很多平台采取的是低价策略，京东也不例外，但低价之外，京东并没有丢掉优质的产品与服务。“低价不低质”是京东对下沉市场布局之初就一直坚守的准则。

京东的这一准则也符合消费升级的发展趋势。其实，在任何一个阶段，用户对产品与服务的质量要求都在逐步提高，下沉市场的消费者也同样如此。所以，一、二线城市用户对商品、服务品质的要求会在短时间内“传染”到三至六线城镇。

如此一来，京东就能依托其在一二线城市积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验，一并倾斜到下沉市场转化为直接的战斗力，加速对下沉市场的渗透。

京东对下沉市场的渗透可以从两方面来分析，即线上和线下。

首先是线上。2019年5月，京东与腾讯重新签署协议，自5月27日起腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口，携手腾讯挖掘低线用户，在覆盖范围上进行流量触达。

2020年，京东继续加大线上力度，推出京东极速版APP。与京喜不同的是，京东极速版开始精选主站特价优质产品，打造下沉版的京东。它是对下沉市场的细分化，找准下沉市场用户的核心需求，针对这一群体采取“低价优质”的策略，为用户带来更为适配的购物体验。

此外，京东还与快手展开战略合作，共同打造短视频直播电商新生态。快手用户能够在快手小店直接购买京东自营商品，享受京东的配送、售后服务；京东则可以通过快手获取更多的下沉市场用户。

其次是线下。京东在下沉市场开设了1.5万家京东家电专卖店，实现了对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖，可以对下沉市场用户进行深度触达。可以说，京东家电专卖店既承担在下沉市场的终端零售职能，同时也肩负着京东在下沉市场获客的重任。

此外，线下场景中，京东通过收购与合作的模式扩展下沉市场。2020年，京东全资收购五星电器、与国美展开进一步的合作、战略投资兴盛优选，此前还与迪信通、联想来酷等线下零售企业展开合作，快速铺设线下渠道。

对下沉市场一系列的布局，让京东受益匪浅。从2019年开始，京东走出低谷期，重新找到了用户增长方式，也让股价一路飙升。如今，下沉已经成为京东集团层面的战略增长手段。

2、下沉市场的闭环创新

京东对下沉市场的扩张，不仅仅是提供优质低价的产品与服务，而是对下沉市场的整体挖掘，依托物流、供应链、技术等能力对下沉市场进行双向布局。

我们都知道，京东物流是京东集团的护城河，在下沉市场的布局上，京东物流也扮演着不可或缺的角色。数据统计，截至2020年12月31日，京东物流运营超过900个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约2100万平方米。

伴随基础设施的建设与完善，京东物流实现了92%区县、83%乡镇24小时达。京东物流的下沉，为这些地区的用户带来与一二线城市同样的优质服务。

同时，京东物流向乡村市场的渗透，可以更好地加速农产品上行。其实，自2015年以来，京东平台的农产品交易额就已经超过5800亿元，成为农产品上行的主要渠道之一；在2020年，京东农产品上行的各类商家带动当地农民人均增收4.78万元/年。

京东对下沉市场的双向布局，一方面是在销地下沉的“最后一公里”，推进“千县万镇24小时达”，让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配，满足低线级城市人群对优质产品与服务的消费需求；另一方面是在产地上行的“最先一公里”，打造以产地为核心、辐射全国的高效网络，实现“产地到全国24小时达”，助力农产品上行。

这样就实现了下沉市场用户收入与消费的互通，形成一个闭环生态。再通过成熟的数字化供应链、信息化技术的全方位赋能，促进农民增收的同时，还能带动当地农民就业、吸引在外的打工人返乡创业。

据京东财报显示，截至2020年12月31日员工数已达36万人，京东的一线员工当中有80%来自于农村地区。这些一线员工更懂乡村市场，也愿意回归并深入到农村电商市场的发展之中，成为乡村振兴蓬勃发展的带动力量。

京东对下沉市场的闭环创新，可以用“授人以渔”来形容，以长远的眼光来实现可持续发展。

未来，京东对下沉市场的布局力度只会更大，因为在近一两年的发展中，下沉市场为京东带来了用户的加速增长，同时拓宽了京东的市场空间。京东在下沉市场也逐渐形成了具有自身特色的发展模式，在把产品与服务做深做细的过程中，京东开启了一个全新的想象空间。