别太惯着抖音宣发

文/杜威

2021年春节档落下帷幕，各大影片力争上游创造最强春节档，背后的影视公司们卯足干劲，2亿元的宣发门槛让春节档的营销大战同样激烈。

复盘2021春节档的宣发势能，抖音是绕不开的话题。

一方面，春节档影片均与抖音有短视频宣发合作，助力影片映前宣发造势，映后持续释放长尾效应。

另一方面，抖音与春节档6部大片都签订了被外界看来带有“垄断性质”的独家合作协议，日前这份协议也被媒体曝光。该份协议的签订，意味着这些影片不能在抖音规定的竞品平台上有任何官方合作形式。

短视频宣发一家独大，不再多元。电影宣发方由主动选择，变为“被迫接受”。一时间，“垄断协议”“霸王条款”“贼喊捉贼”等市场声浪让抖音的这一做法备受质疑。

自2017年开始，短视频营销几乎成为国产电影的标配，凭借庞大流量载体、多元内容生态、丰富的电影宣发板块、海量的明星达人资源等等，抖音瞬间占据了短视频宣发的C位，几乎包揽所有头部电影项目。“两微一抖”迅速成为宣发公司的最主要阵地。尤其是奇幻爱情、合家欢喜剧、动作猎奇等备受下沉市场欢迎的类型题材，比起微博微信，宣发在抖音上的转化率更加亮眼。

“从2020年快手开始大力发展电影合作之后，其它平台也相应展现出独特的电影宣发属性（如对于动画电影在B站上天然的二次元优势），抖音就开始大规模的要求这种独家协议，基本只要合作就一定要签。”一位参与这次春节档宣发工作的专业人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露。

抖音早早开启的“独家协议”时代，或许会对于电影产业诞生新的恶性走势。

“抖音式强势”并没有拯救春节档的“二三梯队”影片

《你好，李焕英》52.73亿，《唐人街探案3》44.83亿，《刺杀小说家》10.1亿......七部大片共同发力造就最强春节档和后春节档，其中，抖音的短视频宣发固然功不可没，但如果将目光剥离第一梯队的头部影片和“最强春节档”，抖音真的对得起这份“独家协议”吗？

回顾七天78.43亿元的最强春节档，头部效应、两极分化较为明显。《唐人街探案3》《你好，李焕英》两部影片票房占比达到80%，剩余影片没有单片超过5.5亿元，除《熊出没·狂野大陆》外，其余四部电影相加仅11.35亿元，《新神榜：哪吒重生》《侍神令》《人潮汹涌》单片不足2.5亿元，位列春节档尾部。

《新神榜：哪吒重生》放弃与动漫二次元属性更加贴合的B站，《侍神令》放弃主演陈坤在快手拥有的近千万粉丝，《人潮汹涌》则是让“天王”刘德华首个社交账号入驻抖音......这些影片均与抖音签订“独家协议”。

抖音的春节档营销活动

据悉，签订协议的影片不得与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，其中包括开通账号、发布与影片相关视频、发起直播活动、进行影片植入、联动特效开发、参加或发起站内以及线下活动等等。

“就我目前所知的，大部分片方在签完独家之后，基本都会遵守排他协议，毕竟以后其它项目也都还要和平台搞好关系，而且违反协议，还要面临很严重的限流风险。”一位资深的宣发人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

但与“独家协议”换来的是，《侍神令》抖音官方账号4.5万粉丝、《哪吒重生》账号32.5万粉丝、《人潮汹涌》44.4万粉丝，而相应的“头部”《你好，李焕英》311万粉丝、《唐探3》296万。前面三部影片的相关爆款视频和话题播放也较后两部相差悬殊。

与春节档票房分布相类似，头部影片的话题和关注度优势依旧明显，而原本就处于第二三梯队的影片没有获得任何改观。

“独家签订后，抖音会调动一些资源位或者feed流之类的，以及一些视频征稿活动、挑战赛之类的。其实（效果）极其有限，除非是有一定量级的明星入驻。所以大家签独家协议也并不是因为有更好的资源，是因为如果不签独家，内容就有可能会被限流，以及抖音上的其它产品合作也不能进行。”该宣发人士进一步向解释道。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，《侍神令》在快手和B站仍设有官方认证账号，陈坤、杨幂还是快手流量大户，《刺杀小说家》也在B站设有账号，这两部影片的B站账号，春节档期间也各自发布50多个视频，各自的累计播放量也达到百万级别。片方是否因此触碰到抖音雷区，引起两部影片的站内限流，从而导致整体走势受挫，还不得而知。

《侍神令》B站截图

值得一提是，《人潮汹涌》映前将热度“赌注”完全倾向于抖音，由于主创刘德华入驻抖音，即使影片预售成绩一直萎靡不振，但抖音仍给予《人潮汹涌》除《唐探3》《李焕英》外最大的流量支持。刘德华抖音账号粉丝短时间突破5500万（截至目前到5700万），春节档期间，根据电影双周报告显示，电影《人潮汹涌》抖音官方账号点赞量位列第三、粉丝创作视频播放量升至第一等等。

抖音上的数据如此傲人，但《人潮汹涌》的春节档票房表现却相当低迷，整个春节档仅获1.51亿元，排名倒数第一。虽然后春节档，《人潮汹涌》逆袭至日票房第二，目前票房成绩6.8亿元，但春节档期间整体营销的失败，让《人潮汹涌》丧失最主要的票房收割力，网传2亿元的春节宣发门槛，让黑马很可能成为回本作品。

尽管抖音流量大、转化率高，但如果放眼整个互联网短视频和直播流量，抖音即使占据半壁江山，其它平台加起来也有一半流量。签订协议后，片方恐怕要损失一半的流量池，想要达到全民共情的宣发效果更是困难。

除《你好，李焕英》《人潮汹涌》在“后春节档”里持续卖座之外，其余影片均没有把握住头部进口片持续缺席的“后春节档”市场机遇，“独家协议”也并没有在“后春节档”让《刺杀小说家》《哪吒重生》等影片话题发酵，出现长尾效应，最终，对于电影市场而言，也导致近半个月大盘持续走低。

《刺杀小说家》剧照

“这里面情况大家也都清楚，主要是因为来抖音做宣发的影片越来越多，而抖音的资源是有限的。同档期多部影片竞争，你又不占优势，肯定不会给你多少资源位。但你即使预料到最终结果，可你身处春节档中是没有选择的，不敢去赌。”电影营销资深从业者总结道。

“独家协议”时代背后，

电影产业或诞生新的恶性循环

春节档期间，抖音与猫眼跨平台合作，猫眼的想看数据与抖音数据打通，从而在营销上可以及时直接地将抖音用户转化为电影想看人数，带动影片宣发势能，一定程度上也与影院预售排片的数据涨幅直接挂钩。

可预想的是，随着线上电影宣发逐渐升级，抖音将给影视行业带来更多可能性，当然在抖音“独家协议”应运而生之后，抖音的“强制性”极有可能不断加剧。

只有签署了独家合作协议的发行商，才可以获得抖音挑战赛、短视频征集大赛、定制贴纸和滤镜特效的开发等等抖音生态的功能，这些都是电影宣发方进行在抖音上进行话题流量传播的常规动作。最主要是非签订独家协议的影片将会被严重限流，违反协议的也会被限流。

《我和我的家乡》联合抖音发起“拍家乡上电影”活动

“限流”成为各大影片片方和宣发方的雷区。

毕竟抖音手握超6亿日活，其中40岁以下年轻用户更是占比大半，谁也不愿意得罪这位“流量大户”，而且从目前来看，抖音在电影项目的短视频宣发上也拥有绝对的优势。

抖音是电影宣发瞄准下沉市场的首要阵地，而且抖音在宣发配套上的产品也相对更成熟、板块类型更多样。

另外，如果电影项目在正片或彩蛋里直接做抖音植入的话，通常彼此的宣发合作就会更深入、更有效，所以不少电影在筹备期，宣发方就会开始和抖音合作聊正片植入了。这种情况下，后期的影片宣发，自然也是抖音独家。

面对拥有种种优势的抖音，宣发方就不得不更被动了，其实，在去年抖音就开启“独家协议”，而片方和宣发方只能是“打碎牙齿往肚子里咽”状态。

“去年，快手开始大力开展电影板块，很多（《八佰》《我和我的家乡》《风平浪静》《喜宝》《沐浴之王》等）项目中也都有亮眼表现，抖音马上就在相应的合作项目中提出了‘独家协议’条件，有的还是临时添加，态度也是很强硬的，只要合作就要签订。很多同行都是很气愤，但不少也对这份独家协议有所预料。虽然不满，但都会去签订，也不会过多纠结此事，就是因为现在抖音占有绝对优势。”资深的电影宣发人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

快手创作者为《八佰》提供UGC内容

“一个最明显的例子，即使快手代言人主演的电影，宣发方仍然‘断臂’去抖音，就是因为单纯的明星粉丝量并不能左右宣发势能，那些圈层粉丝其实不管主演的影片在哪里宣发，该去看的都仍会去看电影的。”该宣发人士阐述道。

但是经过马太效应明显的春节档战役后，后续影片项目是否还会弱势地屈居在抖音的“独家协议”之下呢？一切都不好说。

“不过春节档之后，我觉得一些宣发公司会根据不同项目，来考虑不同的平台了。”受访的宣发人士纷纷认同了这个观点。

快手整体日活达到3亿以上，其中男性占比52%，女性占比48%，30岁以下用户占据70%以上，同样呈现出一种性别分布均匀且年轻化的状态，并深耕于下沉市场积累下的强用户渗透性；B站月活突破2亿，日活突破5600万，针对动漫二次元用户增量有着绝对天然优势......并且也正是因为他们在电影宣发上逐渐趋于系统化的运营，抖音才感受到了危机感。

B站2020年Q4及全年财报相关数据

电影营销本是宣发公司对于营销创意的比拼，抖音作为平台方，双方互通优势，影片获得了流量扶持，抖音获得内容和用户，各取所需。

此时，抖音凭借流量载体变得越发强势，从而短视频宣发单纯成为流量曝光争夺战，随着抖音合作的影片越来越多，能够提供的资源位和辅助力度更加有限，抖音上的同质化内容也在加速堆积。

对于头部影片还相对能适应，毕竟能有更多的宣发资金投进去，但是对于腰部影片，同样的举动下，没有继续加码的实力，只能淹没在抖音大批类似的物料云海中，获取不到足够的曝光，也无法配合影片本身的口碑优势，最终实现翻盘。

另一方面，当宣发方逐渐弱势，低头于流量，创意营销必将丧失。电影行业新的恶性循环也就会产生。

电影营销的根源诉求在于流量的引导与转化。之前抖音引以为傲的电影宣发案例，出自于通过短视频平台提供的用户偏好，宣发方来策划的创意内容和话题，再由短视频平台流量加持和生态创作者齐发力，从而实现帮助影片找到存量用户后，最终通过话题破圈，产生更多的增量用户。

《地球最后的夜晚》“一吻跨年”事件营销

比如2017年的《前任3》，宣发方通过策划“影院观影痛哭”、“效仿电影情节吃芒果”等创意内容，选择抖音平台作为第一发酵阵地，最终使得该影片热度迅速升温；还有2018年底的《地球最后的夜晚》，最终引爆势能的还是#在地球最后的夜晚去见那个你超级超级想见的人##一吻跨年#等话题策划。

无可厚非，抖音宣发爆款案例能够诞生的关键要素还得是宣发方的创意支持，而随着抖音宣发玩法“套路化”后，也再无爆款宣发案例诞生，其中一定程度上也是由于宣发方创意匮乏造成的。

过于依靠抖音的流量打法，宣发方也更容易迷失自身的策略方向和丢失宣发的基本准则。再以春节档的《人潮汹涌》为例，高举高打的抖音营销，“刘德华噱头”虽然带来高曝光和高流量，但是一片热闹之后，影片的定位、内容、适合人群等关键要素都没有得到解答，最后，《人潮汹涌》只能靠着导演的“跪求排片”来唤醒它的黑马属性。

刘德华抖音短视频宣传《人潮汹涌》

以《人潮汹涌》为代表的部分春节档影片最终表现，应该要狠狠敲醒宣发方，别再迷恋抖音了。

虽然抖音在短视频平台上无疑是流量王者，平台方需要更多独家内容本无可厚非，但抖音“独家协议”之后，若再进一步加剧强制性，受伤的无疑是影片本身。

头部大片可以借着抖音的“东风”，再加上资本力量和明星关注度的助推，轻易成为现象级爆款，而对于要针对目标人群进行口碑逆袭的作品，却也可能因为流量的封闭，最终无声无息。

抖音的“独家时代”对于电影产业并不是好消息，抖音是否该摆正自己位置？毕竟只有与宣发方共同创意共振，抖音才能诞生更多的市场佳话和流量事件，而类“垄断性质”的反噬力也有可能随时到来。

对于电影而言，影片质量是根本，宣发是不可缺的辅助，而抖音作为渠道媒介，又是宣发的“辅助”。所以，别太惯着作为“辅助的辅助”的抖音宣发了，让创作者回归电影创作本身的同时，也让宣发者回归营销创意本身吧。

刚刚回暖的电影产业，不该诞生新的恶性循环。

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