为什么说“裂变生长”是调味品行业发展的永恒逻辑？

来源：调料家

作者：茅石

每次重大事件之后，整个经济运行环境和发展方向的不确定性将成为短期内的主流现象。“2020年生意真不好做啊！”那今年呢？

聚焦调味品行业，在经历了数年的蓬勃发展之后，品类竞争加剧让厂家陷入增长乏力的困境；而渠道的下沉变革和消费场景的迭代，让经销商也是有心无力……

“他山之石可以攻玉。”我们从行业头部企业发展的路径看，“裂变生长”成为了各大企业未来发展的主要路径，我们也有足够的理由来相信，这也是接下来调味品行业发展的主流趋势。

01、裂变：自上而下的产业链变革

纵观整个调味品市场，我们可以将17个细分品类笼统的分为两大类：基础类调味品和复合调味品。

众所周知，调味品行业是个高度分散的行业，但是否就意味着什么样的产品和什么品牌都有机会吗？答案显然是否定的。

以基础类调味品为例，食用盐、食糖、酱油、食醋、味精等大品类中，盐改虽说在某种程度上激发了市场活力，但在传统经营模式和减盐趋势下，食盐行业并没有太多的切入点可供新兴品牌进入。

调味料

图片来源：pixabay

而酱油作为渗透率最高调味品品类之一，无论从品类市场容量还是对比发达国家消费量来看，未来还有较高的增长空间，但除了海天、厨邦、李锦记、欣和、加加、千禾等头部企业外，各地区域品牌更多的还停留在固守原有市场的基础上伺机而动，但面对大品牌来势汹汹的扩张之势，前路可谓是荆棘密布。

食醋行业传统的四大名醋除了香醋之外，在面对调味品龙头企业跨界“打劫”时，陈醋、保宁醋尚能一战，永春醋的落寞之势已经比较明显……

反观复合调味品品类，放眼整个快消品行业都可以算得上是活跃度高的细分品类。无论是市场的爆发式增长还是资本的竞相投入，都赋予了这个大品类未来继续高速发展的可能性。但蓝海之下的“暗流”涌动也让企业不得不冷静下来思考，这个行业是否真正的能属于我们？

那我们可以看看大品牌是怎么做的。

作为行业“老大哥”，如今的海天味业早已不是单纯依靠“三驾马车”（酱油、蚝油、酱料）为主要阵营的传统调味品企业了，尤其最近一年，海天味业跨品类攻城略地的步伐明显加快。

除了过去并购开平广中皇、收购丹和醋业和合肥燕庄股权来进军腐乳、食醋和芝麻油行业外，2020年8月推出“@ME”火锅底料新品、2020年12月推出“快捷方式”复合调味料，同年，海天还先后上线海天裸酱油、“雪里糖”白砂糖等产品。

进入2021年，海天的推新步伐并未停止，笔者查看海天味业旗舰店发现，盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁、小蒜蓉辣酱等新品已经开售。

海天复合调味品

图片来源：天猫海天味业旗舰店

除了海天之外，以焦糖色业务起家的千禾味业，除了酱油之外，旗下米醋销量也较为可观，而在西南地区，旗下的芝麻油、小磨香油等产品也有一定的市场份额。

千禾香油

图片来源：天猫千禾味业旗舰店

而辣椒酱领域的绝对霸主老干妈，先后推出槽辣椒火锅底料进军新品类市场，而在其传统优势市场，除了风味豆豉酱之外，牛肉酱、番茄辣酱等新品也逐渐在市场铺开。

老干妈产品

图片来源：天猫老干妈旗舰店

作为食醋行业龙头的恒顺醋业也不甘仅以香醋与众家龙头博弈，推出“草菇靓汤锅盖面”酱油涉足更广阔的市场。

恒顺草菇靓汤锅盖面酱油

图片来源：天猫恒顺旗舰店

除了传统调味品企业外，食用油行业霸主进军厨房调领域，推出酱油（丸庄）、食醋（梁汾）、芝麻油等，并且明确表示“公司拥有较强的渠道拓展及品牌推广能力，有信心在调味品领域取得成功。”

多力母公司佳格集团也表示将进军调味品市场。此外，还有金锣、长寿花、双汇、新希望等众多食品、食材行业巨头布局调味品。

从上述提到的企业中我们看到，寻求品类裂变，培育新的增长点已经成为大家的共识。但从中我们也可以看到某些共性：所有品牌都有自己的爆品，如海天的酱油、恒顺的香醋、千禾的零添加、老干妈的风味豆豉酱、金龙鱼的调和油……依托大单品打开市场，经过累积形成掘金新品类、新赛道的渠道资本和资金实力。

但我们需要看到的是，巨头的裂变，注定会挤压中小品牌和新兴品牌的市场，这是未来行业集中度提升的必然路径，也是中小型品牌必须要面对的生存之战。

02、生长：广大厂商要解决的首要问题

“对于快消品行业而言，市场永远不缺产品。”无论是头部品牌还是中小型品牌，亦或是新兴品牌，皆是如此。

在消费多元化和场景碎片化的大趋势下，随着大单品时代的结束，进入门槛本就不高的调味品行业，已很难做到“人无我有、人有我优”的竞争优势了。所以，无论大品牌还是新兴品牌，无论产品怎样裂变，无论渠道如何变革，让产品生长才是重中之重，而生长的关键在于“活下去”。

基于此，厂家和经销商，担任的是从原材料到消费者手中完成交付的桥梁，也是产品活下去的关键。

对大企业而言，多年的积累让其在原材料采购层面拥有较强的议价权，而在传统渠道层面更是拥有较为明显的优势，但对于前文提到的新产品，相信没有哪个企业目前敢断言其新品未来绝对会是成功的。而这也给新兴品牌和一些中小型企业留下了市场机会。

比如在辣酱领域，如果说饭爷、李子柒的成功是在IP的带动下才成为了“网红”，那虎邦辣酱的成功无疑是企业在渠道变革中嗅到商机并全力以赴的大胆尝试。虽说这些新兴品牌在辣酱领域依旧无法撼动年销售54亿元的老干妈，但其经营思路和营销理念，也给调味品行业带来了新的思考。

虎邦辣酱

图片来源：天猫虎邦辣酱旗舰店

而在当红的火锅底料领域，名扬全型料的成功也是企业在酱油、豆瓣酱等传统品类中难以破局而不得不选择的新方向，而该企业的转型，也带动了整个火锅底料行业朝“全型料”发展的一股风潮，从近几年的全国糖酒会上可以看到，如果做火锅底料的企业，必有全型料产品。

从近期资本动向中我们也可以明显感受到，除了已上市调味品企业的股价飞涨之外，不少新兴品牌也受到资本的热捧。

仅2020年调味品品类拿到融资的，包括味远红芳、小熊驾到、加点滋味、饭扫光、澄明食品等，这些企业成立的时间并不长，但为何能获得资本青睐呢？一方面是企业所处赛道的可预见性，另一方面则是整个行业的蓬勃发展。

2021年作为疫情后的复苏之年，也是十四五的开局之年，这对调味品行业而言，既是机遇也是挑战。面对新的市场变化，无论是产品还是渠道，如何“裂变生长”将决定企业未来发展方向。