“药妆第一股”今日申购！凭借薇诺娜超越国际大牌、深陷“烧钱式”营销 贝泰妮如何讲好资本故事

半岛全媒体记者 王雪

3月16日，凭借专注敏感肌肤护理而被大众熟知的药妆公司贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮）以网上发行、网下配售的形式首次公开发行股票6360万股，发行价格为47.33元/股。

按照本次发行价格,贝泰妮预计募集资金总额30.1亿元,扣除预计发行费用后,募集资金净额约为28.84亿元,拟投入到中央工厂新基地建设项目、营销渠道及品牌建设项目、信息系统升级项目以及补充营运资金。

经过十年创业长跑，贝泰妮已经成长为能与国际知名化妆品品牌如薇姿、理肤泉、雅漾相媲美的国货品牌。面临激烈的行业竞争，以“药妆第一股”身份登陆A股资本市场的贝泰妮，能否筑起业绩增长的高墙，获取投资者的资金支持呢？

贝泰妮募集资金用途

获红杉资本加持 营业收入连年增长

贝泰妮，成立于2010年，是以“薇诺娜”品牌为核心，专注为敏感性肌肤提供温和、专业的皮肤护产品的公司，旗下拥有“薇诺娜”“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“资润”等一系列品牌。除化妆品外，贝泰妮还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务，相关产品主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等，主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理。

贝泰妮的实际控制人为董事长GUO ZHENYU（郭振宇）和其子KEVIN GUO，通过诺娜科技和哈祈生合计控制公司发行前约57.28%的股份。

贝泰妮品牌运营结构

截至招股书签署日，红杉聚业持有贝泰妮约25.39%的股份，是公司的第二大股东。其他持有贝泰妮5%以上股份的股东还包括臻丽咨询、重楼投资，分别持股约10.37%和6.96%。

获得资本重磅加持，贝泰妮成功把握化妆品快速增长机遇，以线上、线下渠道双向拓展的模式积累了良好的品牌。最新招股书（注册稿）显示，2017年-2020年上半年（以下简称“报告期内”），贝泰妮分别实现营收7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元和26.92亿元，复合年增长率为49.98%；实现净利润分别为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和5.44亿元复合年增长率为52.3%。

产品矩阵单一 过度依赖核心品牌

贝泰妮能够逐年保持高增长态势，得力于主品牌薇诺娜贡献的营业收入。根据招股书显示，报告期内，公司通过薇诺娜品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

贝泰妮股权结构图

值得注意的是，薇诺娜并非是贝泰妮的原生品牌，而是滇虹药业集团股份有限公司在2008年孵化的项目。该项目在滇红药业主业变化的大背景下优先级并不高，且连续三年处于亏损状态。2012年，滇红药业将薇诺娜品牌相关资产业务予以剥离，并将薇诺娜产品相关的商标、专利、域名、技术、配方等资产转让给昆明贝泰妮生物科技有限公司（贝泰妮前身），转让价格为30万。

目前，薇诺娜已经在国内皮肤学级护肤品领域取得了较高的市场份额，能够与国际知名化妆品品牌如薇姿、理肤泉、雅漾及露得清等展开直接竞争。根据欧睿统计数据显示，薇诺娜的市场占有率已从2013年的2.1%提升至2019年20.5%，超越了老牌国际药妆品牌雅漾成为第一。

薇诺娜销售占比情况

业内人士表示，如果未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，将对企业经营业绩造成重大影响。

“烧钱式”营销 获客成本飙升

报告期内，贝泰妮销售费用分别为3.3亿元、5亿元、8.4亿元和4.7亿元，占营业收入的比重分别为41.09%、40.52%、43.39%和50.45%，呈逐年增长趋势。而2018年至2020年上半年，上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇的销售费率的平均值分别为37.46%、38.63%、37.80%，贝泰妮连续多年均在销售费用方面投入高于行业均值。

贝泰妮研发投入情况

值得注意的是，对比销售端的高费用投入，贝泰妮在研发方面的投入就略显逊色。招股书显示，报告期内，贝泰妮研发费用分别为2891.75万元、4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元，占营业收入的比重分别为3.62%、3.71%、2.78%、2.71%。

此外，随着流量红利逐渐减弱，贝泰妮面临着获客成本持续上升的风险。2017年-2020年p，公司获客成本金额分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。然而，“烧钱式”营销并没有带来线上营业收入的高增长。报告期内，贝泰妮线上收入增速分别为 80.55%、68.26%和48.15%，分别下降12.29个百分点和20.11个百分点。

有分析人士指出，贝泰妮的商业模式过于依赖网络平台的销售，依靠大量广告投放，换来的是短期业绩的提升，一旦网络红利期过去之后，考验的便是产品质量及品牌忠诚度。

护肤品市场规模预测

路演披露新动态 持续发力敏感肌肤护理

近年国货彩妆和国货护肤品的风越吹越大，不少公司借此登陆资本市场。依靠薇诺娜单品牌发展的贝泰妮，距离行业发展的天花板还有多远，成为诸多投资者关注的焦点。

在贝泰妮首次公开发行股票并在创业板上市网上路演中，贝泰妮董事长郭振宇谈到，根据《中国皮肤性病学杂志》发布数据显示，我国35%以上女性属于敏感肌人群。公司目前为敏感肌护理品类第1名,未来公司将坚持“走窄路更宽”的方针来打造品牌，继续专注于敏感肌肤的护理,在拓展产品系列时也会围绕敏感肌肤展开,不会大规模进入大众护肤品市场。

针对过多依赖薇诺娜发展问题，郭振宇表示公司将采取聚焦主品牌、拓展子品牌的发展战略，逐步提升Winona Baby、Beauty Answers的品牌地位及销售收入。

根据欧睿统计数据显示，2019年我国化妆品整体行业的市场容量为4777.2亿元，2014年-2019年年均复合增长率为9.9%，预计到2024年，我国化妆品行业的市场容量将达到8282亿元，2019年-2024年年均复合增长率约为11.6%。而护肤品市场容量到2024年预计实现4402亿，2019-2024年护肤品的复合增长率约12.5%。

由此来看，身处优质赛道的贝泰妮，距离行业发展的天花板还有很长的距离。未来，贝泰妮能否持续保持领先状态，我们拭目以待。