铱星导读
在商业领域，跨界联名并不是一个新鲜词。随着品牌的探索，其边界也越拓越宽。五菱汽车推出螺蛳粉、肯德基联名六神、泸州老窖牵手钟薛糕一起“断片”……这些颇具话题流量的联动，总能第一时间让品牌方们“喜提热搜”，同时收获跨圈层的粉丝，提升品牌多样化定位。
这种趋势似乎正蔓延到线下。购物中心商家们也不再“孤军奋战”，而是越来越多尝试在场内进行跨店联动营销，营造“1+1>2”的引流新玩法。
01 购物中心跨店联动“出圈”
如果你认为IP联名产品多了，消费者已经形成了“免疫”。那么当你见到购物中心内跨店联动的营销，多半还是会发现，消费者的探索欲超出想象。
近期，在深圳万象天地高街，一场Teslafor Her -S3XY全系车型场景互动展和Tesla周边服装T台秀在这里酷炫举办。消费者除了能与特斯拉一起“探索太空”，解锁百变“S3XY”造型，还有鲜花、气球、冰淇淋及特斯拉联动场内服装品牌举办的T台秀，科技和时尚的碰撞，吸引了不少年轻男女和时尚界大V打卡，整场联动为特斯拉品牌注入了更多“sexy”的气质，也让走秀品牌走进崇尚科技、时尚、动感的特斯拉粉丝们的视线。
不同于跨越空间的IP跨界联名，在有限的场地空间内将具有差异化的品牌进行跨店联动，显然更多考验的不是产品层面的相互融合，而是商家对场景运用的“功力”。
在此之前，深圳OneAvenue卓悦中心举办过商场餐饮品牌陶陶居和女装品牌歌莉娅联动的云上“食”尚首秀，通过直播间联动新品发布，联合演绎“衣食之间”的场景主题。在这个案例中，陶陶居作为广州老字号美食所代表的是悠然、有韵味的广府茶点文化，歌莉娅作为大牌女装品牌呈现出了淡雅、知性的气质，两者联动营销给消费者营造了一种闲适的生活场景氛围，为品牌双方树立了良好的定位认知。
新奇、有创意。这是记者随机采访消费者中表达较多的看法。常规的联名已经很难吸引越来越“见多识广”的消费者，相比故意拉大跨界维度制造噱头的联名，线下门店之间的联动，似乎让消费者在逛街的场景中觉得更“好玩”，并且不同于线上更多停留在“口嗨”层面的传播，线下的转化也来得更直接、更高效。
比如3月6日-8日期间，三里屯太古里POPMART泡泡玛特MakeUpForEver推出限时联名福利，在MAKEUP FOR EVER门店消费满599元，可至泡泡玛特门店免费领取MOLLY美妆镜一个。这样的跨店联动满赠直接拉动了双方客流的置换，同时通过设置不同品牌的消费和礼赠门槛提升了消费者逛店提袋率。
02 商场商户关系重构
从目前购物中心营销活动来看，除了以商场为主角的主题营销之外，门店的营销往往以快闪店、限定产品发售、优惠活动营销等为主，品牌之间的跨店联动作为一种“破圈”的营销，对于很多线下商家而言似乎还是新鲜词，当然，也不乏一些商家正不断进行更为积极地尝试。
“餐饮业态更容易打开跨店联动的切口。”深圳某购物中心营销人员表示，不同于线上发布的联名需要更长时间研发联名款产品，场内的联动更多具有即时性，相比较其他业态，餐饮无论是推出联名或在其他门店活动中以美食的角色串场，都更容易操作，也更容易让消费者产生尝试、探索的欲望。
深圳OneAvenue卓悦中心相关负责人告诉记者，在日常营销过程中也会有意识去推动两个品牌进行联动。比如此前商场曾经推出日系甜品品牌KNOTKNOT珞珞和港式茶点品牌敏华冰厅联动的“月上冰厅”快闪店，两个场内品牌的首次联名不仅带来了中秋限定美食，还同步上线线上商城，圈粉了不少“吃货”。
从商场联名品牌到场内品牌之间联名，显然，购物中心跨店联动新玩法越来越多，究其本质则是商场与商户、商户与商户之间关系的转变。在传统的人、货、场关系中，业主方仅把场地租赁给商户，商户之间独立卖货，营销活动也往往由单一品牌发起，或是在商场主题活动中商户以满减、折扣的形式参与其中。
（海岸城联动欧莱雅集团旗下兰蔻、阿玛尼、YSL、植村秀品牌推出联名礼盒）
在全新的联动营销逻辑中，商场更多从主导一方转换成“协调者”的角色。一方面，商场可以帮助品牌从产品定位、客群画像等方面分析选定更契合的联动对象，亦或者商场参与其中成为联名对象。另一方面，利用线下空间场景，不同品牌的联动可以打造出更完整的生活化场景，强化消费者日常化认知。而商场借助这种联动为不同门店导流，也能够减缓冷区铺位的运营压力，让消费者通过沉浸体验、主动探索发现契合自己喜好的品牌。
3 “1+1>2”还有哪些玩法？
随着实体商业的体验空间打造成为趋势，如何利用场景辅助营造生活方式，是商业持续保持未来引力的关键。纵观当下国内购物中心，深得年轻消费者偏爱的商场们似乎都有一个共同点：擅长做“1+1>2”的功课。
一次“出圈”的营销活动，不仅是将客流吸引到商场，短期来看，更应该将这些客流导流到各个商家，进而促进转化；长期来看，则应帮助场内品牌强化在消费者心中的定位，达到潜移默化“吸粉”的目的。而“1+1>2”的玩法也并非仅仅局限于跨店联动，商场和商户、商户和商户都可以在联动中达到出乎意料的效果：
◆ 品牌×主题活动，商场带品牌“一起玩”。即在商场策划的一定主题下，圈定相关品牌参与，让商户成为撑起整个“主题”的主角。时装秀场是目前较为常见的玩法，比如深圳海岸城购物中心在去年6月举办的COASTAL GALA·海岸城2020品牌私享走秀，汇集歌力思、VGRASS、欧柏兰奴、KAVONHOME、玛克茜尼、JORYA六家时尚品牌，为高端会员呈现了一场时尚视觉盛宴。为了将目标客群导流到商家，活动在每场走秀单元发放相关品牌门店伴手礼券，参会者可以凭券到门店领取小礼品。
◆ 品牌×商场，打出“商场限定”标签。在品牌、活动同质化的当下，商场和品牌之间通过联名，打造商场限定，不失为营造差异化的好方法。尤其是品牌如果争取资源，在特定商场首发限定款，往往能引爆流量，达到“排队效应”。
◆ 品牌×艺术展，扩大限时IP的场内效应。对于商场来说，举办一场艺术展意味着更多在精神文化层面打动消费者，如何在情怀之外兼具商业价值也是很多主办者面对的问题。以平安金融中心PAFC Mall为例，今年1月，中国新锐雕塑家任哲于深圳平安金融中心成功举办了「赤子心」大型沉浸式装置艺术展。场内新中式茶饮品牌teaston作为千年茶文化的创新品牌，契合了艺术展所传达的中国风家国情怀，因此teastone以「赤子心」为主题IP，推出了一款以红色力量为灵感的创意特调茶，引起不少参过展的消费者共情进而产生购买。
◆ 品牌×品牌，跨圈层、跨门店吸粉。作为较为新式的跨店联动营销，发布联名新品、联动开设快闪店、设置联动满赠门槛等对于消费者而言都能够带来不同以往的新奇体验，而相互联动的品牌能够相互拉升在消费者心目中的形象，以奢侈品联动潮牌为例，既让让消费者更易实现消费“升维”，也提升了潮牌的高端定位，更重要的是，联动品牌在生活场景中扮演不同的角色，类似“穿这个品牌去做这件事”就会悄悄根植到消费者大脑中，为日后转化带来“生长”的流量。
兵无定势，水无常形，“1+1>2”的玩法还在不断更新。对于正逐渐恢复活力的实体商业而言，如果仅仅固守原本的“私域”，品牌所要面对的竞争或许是“四面楚歌”。新生代消费趋势不断迭代，无论是产品还是营销，边界都应在消费者的想象之外。
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