导 语
新冠疫情使得世界各地的众多体育赛事不得不在空场的环境下进行，但空场比赛也给予了赞助商们更多的品牌曝光机会。在北美各大职业体育联赛复赛后，品牌标识在球场内外得到了前所未有的荧屏亮相机会。随着疫情好转，在行业复苏、赛事逐渐恢复正常的过程中，一个不可回避的问题也随之浮现，即为了补偿赞助商利益而过量出现在球场上的品牌标识，在球迷重回体育场馆后有多少能被保留？尽管各大职业体育联盟都声称不希望让自家的赛事如同纳斯卡赛车一样被赞助商广告所覆盖，但疫情影响之下，投资回报率比以往任何时候都受到赞助商们的重视，而作为衡量赞助效益的一种简便方式，电视转播镜头下的品牌曝光度无疑备受关注。可以说在当前的环境之下，体育赛事的赞助权益市场一定程度上为买方所主导。
合法的体育博彩公司，是目前赞助体育赛事的企业中增速最快的一个类别，他们都迫切地需要体育场馆为其提供品牌展位。一个品牌陷入混乱会成为另一个品牌的机遇，由此会衍生出另一个重要的问题：对任何一家赞助商而言，重新归还用以弥补损失的赞助权益，似乎都不太容易做到。
万事达信用卡作为美国职棒大联盟的长期赞助商和即将开始的阿诺德·帕尔默邀请赛赞助商，其北美地区副总裁兼赞助业务主管戈德斯坦在接受采访时坦率地说：“如果你是一家有提升品牌知名度需求的企业，那么增加球场内外展位对你来说是个好消息，但我们真的不需要。当然从去年三月开始，体育赞助市场的格局变得有些不一样了，但我们将看到在12个月到18个月的期限内，买方和卖方会在不断博弈中达到均衡，在那之后，一切又都将回归到最通用的公式下，即目标+激活，再除以成本。”
亚利桑那红雀队的商务拓展高级副总裁瑞恩称，他的销售和激活团队自5月到9月的所有时间都在做补偿赞助商的工作。直到球场中所有的空间都被利用，红雀队和其他球队依然要求做出调整，尤其是针对未被开发利用的待客资源，例如看台包厢和门票，以及可能被推迟或削减的休赛期活动，如NFL选秀或慈善高尔夫球赛。瑞恩说：“由于环境的变化，每一个赞助商都必须重新评估他们的资产并寻找其价值。最基本的原则就是，更多的混乱意味着更低的价值。但人们总是说，为了在体育比赛中树立品牌形象而进行品牌推广是一个短期命题，它需要成为一个更大的综合项目中的一部分。”
在疫情蔓延的11个多月的时间里，或许是由于所有个体都受到影响的原因，体育组织与赞助商之间普遍的合作关系从未间断。疫情发生后的第二年，在许多营销预算被削减或砍除之后，这种良好的合作性质是否会消失？
Tigris赞助与营销公司总裁约南说：“为了成为一个好的合作伙伴，我们购买了很多本来不会掏钱买的补偿产品。但这是一种垄断的生意，这种状态在球队不得不出售大量此类产品的情况下会得到改变。现在NBA中有了虚拟的广告标识，能够让你在客场比赛中看起来也像是一家赞助商。这在疫情期间是一件好事，但从长远来看，有些太过了。”
Scout体育娱乐公司的客户包括盖可汽车保险公司（Geico）、本田和金神赌场（Mohegan Sun）等大型的体育赞助企业，该公司的执行副总裁兼合伙人纽曼表示：“我认为我所看到的现象并不荒谬。你现在看到的是各大体育组织间的竞争本质，他们正试图为那些在过去11个月里损失惨重的长期赞助商们提供价值回报。正常球迷坐席区域的品牌标识肯定会消失，但是MLB投手丘和NHL球员头盔上的标志是否会保留呢？如果有市场的话，为什么不留下它们呢，还有冰上的虚拟标牌亦是如此。当我看到盖可的标志出现在冰上作为补充时，感觉就像是盖可拥有了那个细分市场。”
在疫情开始之前，球衣广告的市场就在不断发展，美国职业足球大联盟决定增加第二个球衣补丁广告位，职棒大联盟也决定在2022年增加一到两处球衣广告位。如果棒球大联盟放开球衣和头盔位置的广告，这意味着到2022年，将会有超过180个球衣广告位置可供出售，而且售价大概率会达到七位数美金。此外还有传言说NBA也将效仿职业足球大联盟，在球衣上增加第二个广告位。
除了职业橄榄球联盟NFL，所有的职业体育联盟都已经在场地内设置虚拟广告，来尝试弥补疫情所带来的损失。因此，还有其他关于职业体育联赛赞助的紧迫问题：收益递减的界限在哪里？什么会被视作球场广告的新突破点？
万事达信用卡的赞助营销团队一直将补偿产品的过剩供应比作一位房屋业主试图在五金店修理自己的割草机，而对方却给他提供了几加仑的顶级油漆。戈德斯坦说：“那其中确实存在价值，问题是那是否是你需要的价值。”
Sports Business Journal下属的研究机构SportsAtlas跟踪调查了MLB和NBA两大体育联盟座椅广告位的商业开发状况：
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