成立6年完成8轮融资，从工具到平台成功转型的Keep做对了什么？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

“自律让我自由”，Keep的开屏slogan给过无数用户莫大鼓舞与慰藉。

2015年前后，在线运动玩家寥寥无几，细分健身功能领域尚属等待开垦的荒地。Keep上线后，用户人数以每天1万人的速度激增，上线109天注册用户超百万。2018年用户规模过亿，2019年6月突破2亿。最新数据显示，Keep目前用户数已超过3亿，会员数量超千万。

2021年初，Keep完成了3.6亿美元的F轮融资，此次融资距离上次E轮8000万美元融资过去还不到一年。自品牌成立至今，Keep已累计完成8轮融资，累计数额超过6亿美元。这样的融资频率以及融资额度，使得keep在运动健身行业中成为名副其实的“独角兽”，被广泛关注。

keep做对了什么，使得大佬频繁青睐？

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时代的宠儿

Keep出道即巅峰

自2014年全民健身上升为国家战略以来，健身热度愈发高涨，沉寂已久的健身房市场再度重燃战火。加之彼时的移动互联网和社交网络的蓬勃发展，运动行业也呈现出群体聚合的时代特征。

据相关数据显示，2012-2017年国内经常参加体育锻炼的人数节节攀升，到了2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人，占全国人口的比重达41.3%。而与此同时，中国健身行业产值也由此从2012年的1068.25亿元一路攀升至2017年的1524.25亿元，六年年均复合增长率达7.7%。

国人对生活品质、健康水平的更高要求成国内健身行业蓬勃发展的内核动力，他们对于生活的追求已经将健康摆在首要位置，健身自然成为刚需。一时间，中国的运动健身产业也迎来了大变革，除了传统健身房以外，以跑步起家的咕咚、悦跑圈、悦动圈切入细分健身功能领域，24小时健身房、线上健身课程如雨后春笋般冒出来。

Keep正是在这样的时代风口下应运而生，主打免费健身视频，定位是做一个可以帮助用户随时随地锻炼的健身工具，一上线就圈定了一大批初始用户。早期Keep的目标群体是运动健身“小白”，以线上课程和室内健身场景相结合，为最广泛的群体解决健身需求。

得益于“互联网+”经济的时代红利，Keep一出道即迎来了它的巅峰时刻。2015年春节APP上线，一个月后就拿到了500万美元的A轮融资。因为课程的不断丰富，加上形式新颖实用且免费，Keep APP初期用户增长很成功，使得keep在2015年7月拿下第三轮融资，额度为1000万美元。

Keep用免费课程为用户培养起初步运动习惯，后期却没有跟上用户成长路径，覆盖到进阶乃至深层需求。随着商业模式被逐渐证伪、获客成本越来越高、盈利能力难以验证等问题浮出水面，2017年之后，Keep的发展愈发显得乏力，前期凭“运气”快速累积的用户，正在因“实力不足”的逐渐流失。2019年，Keep过得尤为坎坷，年底大规模裁员，同时被爆出业务转型受阻、经营不善等问题。

面对整个互联网健身赛道的重新洗牌，Keep之所以能够在困境中逆风前进，离不开品牌持续探索的脚步。

自2016年之后，Keep也意识到了纯工具型APP的用户粘性低，变现能力弱的问题，便开始不断拓宽业务边界和变现途径，同年上线了电商平台，涉猎从束发带到护膝、从代餐饮料到减脂食品、从瑜伽垫到跑步机等上万个SKU。

2018年再次拓宽业务边界，增加服务场景进行商业化探索，推出了智能硬件KeepKit、线下健身空间Keepland、新服装品牌KeepUp以及KeepLite轻食等。

2020年，Keep提出要成为“新一代运动品牌”，全面聚焦家庭健身场景，为用户提供更加完善的解决方案。并在疫情的推动下，使得线上健身得到了进一步的发展，Keep也再次实现了整体盈利，重获资本的青睐。

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抢占空白市场

实现从工具到平台的转型

纵观Keep的发展历程，坚持服务“家庭健身”场景是其众多服务的核心，也是最终打通商业闭环的关键。

据2020年中国体育产业峰会的数据，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上，家庭健身场景显然是一块以肉眼可见的速度迅猛成长的大蛋糕。

再者，随着我国社会经济的发展，国民“健康生活”的意识大大提升，尤其是对于一二线城市的年轻人，家庭健身大大降低了时间和交通成本，可以不受任何时间、地点和空间的限制，对于既有健身需求又缺乏健身条件的消费者来说，比线下健身房具有更大的便利性和自由度。

因此，对大多数消费者来说，不是没有家庭健身的需求，而是市场上始终缺少一款能够带动大众在家庭场景下“动”起来的产品。

而Keep的出现，恰好补足了这一空白市场领域，精准聚焦家庭健身场景，从始至终以家庭运动用户的运动需求为核心不断拓展业务和服务，成功打开了占领消费者心智的第一步，在愈刮愈烈的风口下，6年内服务了超过3亿用户，成为在线健身绝对头部。

如今的Keep，已经从最初的纯工具类APP，变得越来越像一个平台类产品了，覆盖用户“吃、穿、用、练”的基础上实现了二次进化，尽可能拓展产品矩阵和服务场景。

1、不再是单一内容的提供方，而且成为内容的运营者

Keep平台化转型的一个最直观表现就是，在基础内容领域，除了自研课程外，Keep加大了对第三方内容的引进，比如与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作；健身女王帕梅拉入驻Keep，推出超过80套运动课程等，让Keep成为连接内容生产者和用户的桥梁。

2、横向拓展品类，实现“运动+生活”的布局

本着以“用户价值”为核心的理念，Keep也进行了全面的战略升级。以Keep为战略原点，尝试将线上内容优势与线下场景打通，围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景横向扩展品类。

比如用户在健身前需要购买运动装备，运动时需要借助专业的运动器材，运动后需要养成良好的饮食习惯。而Keep陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类，还开设了线下健身房Keepland，以运动为原点延伸到用户的生活领域，实现“运动+生活”的布局。

从工具型App转向平台型App，并且覆盖用户关于运动的主流消费场景，某种程度上，Keep已经跳脱出一个单纯的健身App的维度。在流量红利殆尽，增量空间变小的情况下，Keep能拿到E轮融资，一定不是靠讲故事、讲数据来的，而是通过现有产品痛点，打造能让产品增长的功能和模块，驱动用户增长，提高活跃程度。

未来，Keep面对的将不仅仅是用户，而是彻底成为一个平台网络，成为各种角色、各种参与者的集散地，成为内容生产和分发中心。

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在线健身悄然升温

千亿市场下Keep引领行业高速发展

而根据Mob研究院最新发布的《2019中国颜值经济洞察报告》显示，中国运动健身市场规模稳定增长，预计到2022年，中国运动健身市场规模将达到2115亿。

随着全民健身意识的增强，健身类App用户规模也实现飞跃式增长，从2014年的1040万人增长到2018年的12550万人，而截至到2019年2月，国内在线运动健身行业APP数量达到了9944个，活跃用户规模为9404万，较上年同期增长145.4%。

在市场大环境下，互联网+运动健身服务的有机结合是健身行业升级的必然趋势，而在线健身的逐步完善是健身行业转变升级的突破口。作为成熟的互联网平台型在线运动APP，Keep正在持续探索在线健身市场边界，引领行业高速发展。

随着行业发展进入沉淀期后，拥有核心内容的公司具备更强的生存能力。从平台实力来看，Keep具备专业且完善的内容基础，无论是用户自练，还是内容创作者，都能从中实现个性化内容搭配，不断满足用户在不同场景下的运动需求，从而进一步提高用户粘性，扩展用户边际。

一花独放不是春，百花齐放春满园。在自身不断发展的同时，Keep也在不断通过数据基础和技术实力，反哺行业和用户服务。对于健身行业从业者而言，Keep聚集了超过3亿的纯健身人群，覆盖了初级、进阶、专业用户多个维度，且已经存在了成熟的社区和较高活跃度的话题互动性。而且这些人群又希望看到了基础健身以外的更新鲜更专业的内容。对于内容创作者来说，无疑是一片蓝海。

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总结

2015 年Keep刚上线时，创始人王宁曾经说过，希望 Keep 成为一种生活方式的代言词，“比如人们想要搜索知识，会自然的Google 一下，人们想运动的时候，会自然地说，我要 Keep 一下。”

现如今，这一引领全民健身的愿景正在逐步成为现实。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。