摘要：社区团购不是目的，社区消费才是目标（欢迎关注杠杆游戏）
撰文|张银银&编辑|欣欣然
2020年的12月，人日发表评论说：
别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。
因为抢夺夫妻店生意，而被舆论推至风口浪尖，但任何批评无法阻挡社区团购的大混战。2020年底时，几家公司因并购反垄断未申报，各遭罚款50万元。重要会议是这么说的：
强化反垄断和防止资本无序扩张……
既然任何喊话都是无意义的，那么监管只能动粗了。
3月3日，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，主要涉及巨额补贴、价格欺诈两方面问题。
滴滴旗下橙心优选、拼多多旗下多多买菜、美团旗下美团优选、阿里巴巴投资的十荟团分别被处以150万元行政罚款，腾讯投资的食享会被处以50万元罚款。
对于巨头来说，这点罚金不算什么，主要是信号。监管不断加大，低价竞争烧钱不可能长久，未来一地鸡毛？
今天杠杆游戏对被罚的几个社区团购主要玩家，做个简要分析。
1、滴滴旗下的橙心优选：疯狂补贴，基因不同，建立强大的供应链需要时间
根据国信证券的的研报整理，整体来看，社区团购市场目前主要玩家包括：原生性社区团购平台、综合性互联网平台和线下零售商超。
如下图。
图表来源|国信证券（特此感谢）
滴滴旗下的橙心优选属于互联网平台公司创办。2020年6月才上线，但仅3个月就将业务范围扩大至四川、重庆、陕西、山东、广西、云南、贵州7省市。
图表来源|国信证券（特此感谢）
势如破竹主要靠高补贴拉新。杠杆游戏注意到，内部甚至说“不设上限”。
开源证券2020年11月的研报对橙心优选、兴盛优选、美团优选的部分产品进行了价格比对。如下图。
图表来源|开源证券（特此感谢）
不仅如此，还对团长的激励进行了比较，橙心优选靠高补贴实现快速开城。
在前期订单上，甚至有些先发优势。但是，社区团购和出行业务的协同效应较小，同时生鲜、零售，对于滴滴的出行基因来说，本身不具备优势。
建立起强大的供应链，本身不容易，也需要时间。当然，滴滴需要新故事。
2、拼多多旗下多多买菜：基因、基础不错，如何回归一线？
拼多多本身就是做生鲜团购起家，按照拼多多的自我介绍，自己是国内最大的农产品上行平台。
从发家史、基因角度而言，多多买菜具备不错的基础。
图表来源|开源证券（特此感谢）
从时间上说，早在2018年，拼多多便通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。
2020年8月，公司正式上线“多多买菜”，定位于亲民实惠买菜平台，采取“预订+自提”模式为消费者提供服务。
上线以来，多多买菜实行快速扩张策略，截至2002年12月11日，其小程序显示已覆盖全国28个省、直辖市。
国信证券认为，拼多多布局社区团购实际上是原有拼团模式的升级改造，具备一些天然优势，包括：
第一，拼多多在下沉市场深耕多年，具备用户资源优势；
第二，拼多多从自营水果平台“拼好货”起家，致力于农产品产业链改造，其农（副）产品成交额2019年达到1364亿元，同增109%，占农产品网络销售额的比重达到34.3%。
拼多多在农产品领域积累的供应链优势，有助于其在社区团购，尤其是高频生鲜品类中赢得机遇。
图表来源|国信证券（特此感谢）
但老司机也有新问题。在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原，社区团购发展很猛——如上图，拼多多主要在下沉市场混，今天的问题是，各大社区团购相继在进军一线城市。
在提升市场，杠杆游戏之前也分析过，拼多多一直想要结构上行，问题是行不行？这还需要时间检验。
3、美团旗下美团优选：低价竞争后能否实现盈利突围？
美团深耕本地生活，用户多、基础很好，当然主要是在城市。
进军社区团购之前，美团生鲜方面早有尝试，卖菜这个事美团也搞过。
2020年7月成立“优选事业部”，正式进军社区团购赛道，推出“千城计划”，截至2020年12月7日，其官方小程序显示中东西部的27个省、直辖市。
图表来源|国信证券（特此感谢）
美团优选，重点也是针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，为家庭日常消费提供服务。
原小象事业部更名为“买菜事业部”，继续加速发展美团买菜业务。至此，美团在同城零售领域已形成高线城市生鲜到家+闪购，低线城市社区团购的新格局，并通过高频生鲜流量入口，有望与餐饮外卖和本地生活服务形成联动。
在团长激励上，美团给出12%-20%的销售提成比例，高于行业主流10%-15%的水平，同时提供较为完善的培训体系，包括开设团长学院、团长培训课等。
图表来源|国信证券（特此感谢）
从优势看，国信证券认为，美团在本地生活服务领域深耕多年，尤其近年来在同城零售领域频繁发力，形成了一定的的商品采购+仓储+配送的供应链能力；
此外，美团在餐饮外卖业务发展中培育了较为强大的区域地推能力，利于美团优选在全国各地快速进行招商、团长招募活动；
最后，组织层面社区团购业务在美团内部被提到重要的战略位置，将拥有充分的资金、人才和配套资源供给。
不过杠杆游戏也有一句要补充，社区团购和团购本身不同，和生鲜也不同。这个混战的行业，如何在低价竞争后建立起自己的供应链，并实现盈利突围？
当然，这是未来的事，今天各大公司的社区团购争霸，不图做老大，起码也是在防守，避免不被落下。
2020年末，杠杆游戏写过一篇文章，这是巨头的焦虑。
4、十荟团：阿里社区团购赛道之一，结局很期待
阿里采取了多线布局，赛马机制。既有的业务部门，如饿了么、菜鸟驿站、盒马都有社区团购业务。
同时，也投资入股了十荟团。
图表来源|开源证券（特此感谢）
至2020年11月，十荟团当年已获得四轮融资，融资总额近2.5亿美元。
比如2020年11月最新一轮融资1.96亿美元，由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。
这也是阿里自2019年以来第二次投资十荟团，继续加仓社区团购赛道。
图表来源|国信证券（特此感谢）
成立于2018年的十荟团，基于微信小程序，以社区为入口，瞄准家庭日常消费场景，提供社区果蔬、生鲜及家居用品，并于2019年8月完成与社区团购元老企业“你我您”的合并，据36氪报道，整合后新十荟团达到月销售额5 亿元，每月有200多万用户在平台消费，并由6 万多个团长提供营销和履约服务。
数据显示，十荟团已覆盖全国200+城市，团长数量超过20万。
十荟团联合创始人兼CEO陈郢在内部公开信中表示，公司中期目标是服务好市场三分之一的用户。
图表来源|国信证券（特此感谢）
十荟团与阿里建立业务合作，享受流量+履约优势。除资金层面外，同时与阿里开展业务层面合作，包括接入1000家零售通小店和部分菜鸟驿站，提升末端物流密度和履约能力。
阿里旗下有四大事业团队各自入局社区团购，探索发展路径。
盒马、饿了么、菜鸟和零售通均在探索发展社区团购，各有自己的特长。十荟团的结局会是如何，可能本身是个有趣的话题。
阿里的投资故事，向来结局很有趣。
5、腾讯投资的食享会：腾讯好像很逍遥
这回，腾讯投资的食享会也被处罚。不过杠杆游戏本部分不准备单独说食享会——而是讲讲站在他背后的大佬。
我们可以发现，腾讯大概是目前社区团购最大的玩家。
美团、拼多多、京东、滴滴……腾讯都持股。
图表来源|开源证券（特此感谢）
名声在外的兴盛优选，也是腾讯系企业，如上图，腾讯也是重要投资者之一。
未来的市场两霸，腾讯大概率有戏。
内耗否？这个问题在杠杆游戏看来，无法回答，因为多个领域阿里、腾讯不都是这样竞争的吗？
社区团购好像每个省、甚至每个城市企业排序都不同、瞬息万变，这场仗大家还要打很久。
很多人都明白，社区团购不是目的，社区消费才是目标。逍遥的腾讯其实也不逍遥，这是一场可能谁都不愿意失败的战斗。
至于最后是否一地鸡毛，管不了那么多。
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