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从2000万到1个亿,永璞实现一年5倍增长的底气何在?

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作者:Lucy Lu


永璞咖啡创始人铁皮

23岁的年纪,是安安稳稳地选择本科专业相关的工作,还是背负起梦想,进入未知的行业,完全从0开始?

铁皮选择了后者。

“摆在我面前的有两条路,一条是毕业之后去做一家设计公司;另一个就是从事咖啡行业,这个行业我完全不懂,必须要从0开始。但相较两者,咖啡这件事我更愿意做一辈子。”在笔者专访中,铁皮说道。

2014年,铁皮终于在上海成立属于自己的咖啡品牌,为了表示自己的决心和信念,铁皮选择了用自己的名字做品牌名-永璞咖啡(本名侯永璞,因喜欢铁皮玩具,给自己起外号叫“铁皮”)。

东拼西凑30万起家、抵押房子办工厂......永璞的6年时间可谓是“历经艰辛”。但永璞一开始就先将基础打牢,布局了供应链;又押注了精品速溶咖啡的“空白区”-咖啡液;继而创新营销,发起多次联名,启动品牌。发展至今,永璞已成为精品咖啡市场当之无愧的黑马品牌。

在笔者此前统计的2020年投融资数据中,共有11家咖啡相关新消费品牌获得融资,其中永璞半年内连续获得了融资,两轮金额都是千万级。

资本看重的是永璞咖啡的加速生长。去年永璞的销售额约2000万,而今年就已达到1个亿,实现了5倍左右的增长;且永璞咖啡液已经成为天猫该类目第一名。


新款永璞冻干咖啡

近期,「新消费Daily」与永璞咖啡创始人铁皮进行了一次对话。在谈话中,铁皮不仅讲述了自己对咖啡的执著,以及“坎坷”的创业过程,其将永璞的爆发归结为三点:

1、洞察大众市场消费需求,踩中精品速溶咖啡“空白”市场,建立产品壁垒;

2、400次联名,先将品牌打出去;

3、打造一个属于自己的具有中国特色的IP。

01、从0开始,把喜欢变成事业 6年“坎坷”,一年之内5倍爆发

新消费Daily:您自己是怎样的背景,能分享一下吗?

铁皮:我大学的时候是学设计的,中国美术学院毕业,我大学的时候就特别喜欢喝咖啡,期间在图书馆读了一些关于咖啡的书籍,特别是咖啡种植,发现了咖啡背后天然朴实的东西,就更喜欢咖啡了。

我大四就在思考未来的职业规划,摆在面前的两条路,一条是毕业之后去一家设计公司;另一个就是从事咖啡行业,咖啡行业我完全不懂,必须要从0开始。但我觉得咖啡这个事情更愿意做一辈子。2009年毕业的时候,我就没有找工作,而是去找如何能够进入咖啡行业的门路。

当时整个国内咖啡业态是比较简单的,也就是星巴克、Costa等,我觉得如果我加入这些公司可能是做一个服务人员,很难真正了解到咖啡背后的一些东西。

机缘巧合之下,我认识了上海最早做精品咖啡的品牌之一-明谦咖啡的老板中顺,2010年底加入了明谦。对我而言,这是从0开始学习咖啡的非常好的机会,做了三年半,2014年的时候出来做了永璞。

新消费Daily:在明谦咖啡,你主要做哪一块?

铁皮:我是设计出身,老本行还是要做的,一边做设计,一边学习咖啡,也做过烘焙师、咖啡师,后来把更多的精力投入到电商和工厂这一块,明谦的整个电商跟工厂当时都是我来负责的。在明谦几年,基本上整个产业链都有接触和了解。

新消费Daily:当时你是怎么想的?在一家咖啡公司做好,然后就开始计划筹备创业了?

铁皮:一开始的计划就是学习三年,然后创业,因为我一直想做自己的咖啡品牌。当时做永璞的时候,我就决定这个事情要做一辈子,也想着要对公司、品牌要更加负责任,所以就拿自己的名字来作为品牌名。我本名是叫侯永璞,铁皮是我的花名,大家也都这么叫我。

新消费Daily:今年永璞完成两轮融资,资本为何在今年对永璞咖啡格外青睐?

铁皮:一是我们切中了大家比较看好的赛道,就是精品咖啡液,赛道本身比较符合国内市场对于咖啡的需求,相对来说它具有性价比,价格只需要六七块钱,同时它能够做到极致方便,想喝的时候马上就可以喝到,相对于冻干来说,咖啡液的溶解会更好,它会更加方便一些。

冷萃咖啡液

其次它也比较符合现在年轻人对于健康的需求,没有其他额外的添加,都是比较健康的产品,用户对产品的评价最多的就是好喝,只有好喝才会有复购。

这是第一点,就是我们切中的赛道,而且我们的咖啡液已经做到了天猫咖啡液类目的第一名。

还有一点,我们在公司整个营销打法这一块,也是得到资本、市场,包括用户的认可。比如说我们做了很多联名,这既是我们营销方式,也是我们比较有特色的内容。我们今年在联名上,还做了一些创新性的东西,比如我们联合了60个品牌,在线上发起了一个叫#好品味特立不独行#的活动。


#好品味特立不独行#的活动

还有一点就是我们的IP”石端正”打造也比较成功。

新消费Daily:之前都没有融过资吗?

铁皮:我们是2020年真正开始融资。

新消费Daily:现在在资本那边,永璞的整体估值是多少?

铁皮:现在的估值是3.5亿左右,最近几家机构报了大几亿的加轮估值。

新消费Daily:2020年你们整体的营收业绩是多少?

铁皮:去年我们的销售是刚刚过亿。这个销售额在消费品里并不高,我们2019年才做了2000万,2020年我们的增速是非常快的,做到了咖啡液类目第一。

02、洞察大众市场消费需求 踩中“空白”市场建立产品壁垒

新消费Daily:刚刚您提到目前永璞做到了咖啡液类目第一,当时为什么会想到做咖啡液?在产品上有哪些创新?

铁皮:我们一开始就定位要做「方便大家喝的咖啡产品」,最初是从挂耳咖啡开始的,那个时候挂耳咖啡是市场上已经有的产品。挂耳包虽然方便,但还不够极致方便,一方面是只能热水冲泡,另一个是冲泡出来比较淡,不适合加牛奶之类乳制品。

在这个过程中,我们去寻找如何能够更极致方便的喝一杯好咖啡。2016年刚好有个时机,星巴克把冷萃咖啡推广开了,我们就考虑有没有可能把冷萃咖啡液浓缩后装到一个袋子里,方便大家喝到一杯咖啡。

接着我们就带着这个想法去找工厂,找到了青岛一家创业型工厂,彼此间比较契合,价值观也非常一致,目的都是为了把产品做到更好。

我们就投资了这家工厂,认为它未来非常有潜力,但那时,工厂还没有做出任何的产品,还处在研发阶段。投资后,我们就提出方向,就是要把便携的浓缩冷萃咖啡液做出来。

其实投资时候,我们也没有钱,刚好我在苏州有套小房子就抵押了,让公司有钱去做投资。
在2017年年底,我们把便携的冷萃咖啡液做了出来,可以说是国内浓缩咖啡液品类的开创者。做出来之后,市场反馈特别好,但我们仍觉得这个产品不够极致方便,还需要冷藏保存。

那紧接着我们在考虑,如何在不添加防腐剂的情况下,将咖啡液做成常温的。我们的工厂往这个方向去做了很多研究,常温很容易做出来,高温杀菌都可以了,都没办法做到好喝。我们跑遍了国内的工厂,发现都做不出来。我们想着日本有很多常温的咖啡饮料,一定有合适的工厂,就把目光锁定到了日本,花了半年时间找到日本唯一一家可以代工的工厂,又花了大半年时间谈了中国区的独家合作。

2019年底跟对方把合作协议给签下来,但遇到了疫情,所以在2020年7月21日,我们第一款采用全球最领先技术的咖啡液才上线,这款产品的配料表非常干净,没有添加任何防腐剂,又能长期保存一年,还可以做到好喝,这是一件很难的事情,国内现在还做不出来。


闪萃合集

这个产品一做出来,消费者非常喜欢,让我们立刻变成咖啡液类目第一名,也让得到了更多资本的认可。

新消费Daily:不同人对咖啡口感的好与坏,感受不一样的。那你如何去把握咖啡的口感问题,做到好喝?

铁皮:口感跟好喝,确实是每个人都有差异化的。但是我们会去寻找相对来说更加符合大众的需求。其实在国内,大众对咖啡的需求,主要有两点,不要太酸、不要太苦。所以我们的咖啡味道会比较平衡一点,这样的话,就会比较容易能够让大众接受。

新消费Daily:但是有一些深度爱好者可能就喜欢,要么偏酸,要么偏苦的。
铁皮:我们要做的是大众消费品市场,而不是要做深度爱好者的,深度爱好者更喜欢手冲,喜欢买咖啡豆。由于我们定位是「方便大家喝的咖啡」,所以我们也不去做咖啡豆。虽然它一定是有需求的,但不是一个大众需求。

新消费Daily:可能很多人喝久了咖啡就会变成深度爱好者,您认为您所锁定的大众消费需求的咖啡市场规模,在中国的现状和潜力是怎么样的?

铁皮:我认为一个品类的深度爱好者,永远不会是大部分人。就拿喝茶来说,其实在我看来,茶的大众化还是往茶饮料这个方向去做,比如各种奶茶、水果茶、冷萃茶等等。

大众对于咖啡的需求其实就是咖啡饮料,好喝的,有咖啡因的饮料。这也是我们的核心方向。

新消费Daily:你们的定位很明晰。

铁皮:对,我们非常明确我们要什么。比如大众的需求是喝一杯好闻、好喝的加乳制品的咖啡。咖啡液就很好的做到了可以快速和乳制品结合,以及可以有更多风味。

新消费Daily:目前永璞总共有多少个SKU?

铁皮:我们的SKU会比较简单一点,如果不算单一装或组合装等这种规格,基本在10个以内。

新消费Daily:那价格方面,你们的整体策略是怎样的?

铁皮:价格策略就是4~8块钱的价格区间,这个区间是根据市场和用户的需求。

这并不是拍脑袋决定的,而是通过对市场、用户的洞察,我们所做的精品便携的范畴,或者通俗讲,精品速溶的范畴,消费者最容易接受的价格就是4~8块钱。

新消费Daily:从渠道铺设来讲,你们现在除了天猫还铺了哪些吗?

铁皮:天猫是核心线上平台。除此之外,就是一些线下精品超市,像 Ole' 、City Super、盒马等,还有一些区域型便利店。

新消费Daily:回归到产品本身,咖啡一般都讲究原料的出处,永璞的咖啡豆来源是哪里?

铁皮:主要的还是来自于非洲、中美洲和印尼,当然在云南我们也有自己的咖啡庄园。

新消费Daily:在2021年,有没有什么产品创新计划?

铁皮:核心还是会围绕闪萃常温咖啡液做得更深更透,不会有其他的更新形态的产品出来了。我们觉得咖啡液已经做到了极致方便的终极形态。

03、400次联名,先将品牌打出去

新消费Daily:公司成立之初的硬性成本或各种成本,你是怎么考虑的呢?

铁皮:其实我们一直都是缺钱的状态,公司成立时,也只有东拼西凑的30万启动资金。然后去把办公室租好、办公设备买好、第一批产品做出来,这30万就没了。

我们想的是,如何能够让品牌先活下来,以及在活下来的同时把品牌知名度给打出去,我们觉得联名是可以借力且双赢的。

在2015年1月,我们推出了第一款产品,也是第一款联名的产品,是一个插画品牌叫「小崽子剧场」。在联名出来之后「小崽子剧场」发了公众号文章,当晚就给我们的淘宝店带来还不错的收入。


「小崽子剧场」联名咖啡

我们当时就觉得这种模式特别好,「崽子剧场」有了自己的产品,我们有了流量和销量。后面就把这个模式延续下来了,早期合作了日食记、奇葩说、悟空传、记忆大师、新周刊、澎湃、界面等等。


「少年的你」电影合作咖啡


村上春树新书合作咖啡

新消费Daily:您刚刚也提到了你们60个品牌联名的活动,你怎么能够做到让60个品牌一起联名呢?

铁皮:我们在微博上发起了#好品味特立不独行#的话题,第一期联合了36个品牌,第二期联合了60个品牌,这个活动是每天我们跟一个品牌进行互动,目的是双方用户的交流以及扩大品牌声量。

我们可以联合了60个品牌来做这个事情,也是能够从侧面说明,在联名这一块我们是有比较扎实的基础,也有比较好的口碑,大家才愿意来和我们做这样的联名。

从品牌成立到现在,我们已经做了400多个联名,积累了比较好的口碑。所以当我们发起线上联名时,大家都非常积极地愿意参加这个活动。


永璞跨界合作品牌

新消费Daily:这个联名最后给品牌带来哪些效果,你是如何评估的?

铁皮:这个联名在微博带来了大概两三千万的话题阅读量;在活动期间,我们线上免费流量的同比增长幅度明显比较大,比如我们在618期间做的第一期活动,线上免费流量同比提升了1100%,当然这个不仅是这一个活动的原因,我们在618期间还有其他的推广形式,整体流量的增长幅度是非常大的。

新消费Daily:这应该是你们比较典型的一个营销,那这样的营销大概可能投入的成本和费用是多少?

铁皮:618期间的这一期,我们一共投入了1.6万人民币,就做到了这样的一个活动。在微博上的互动,效果最好的是就是抽奖。比如说我们今天和拉面说进行互动,我们拿出永璞的产品,拉面说拿出自己的产品,大家共同做粉丝的互动和抽奖,这1.6万更多的是产品费用,以及一些微博的推广。

新消费Daily:主流的营销渠道有哪些?

铁皮:B站、微博、小红书。抖音我们还没有做。

新消费Daily:抖音去年不是比较有红利吗?

铁皮:抖音没有做的主要原因是我们去年没有钱。虽然有完成两轮融资,但最新一笔融资是去年12月底完成的。

04、打造一个具有中国特色的自有IP 进而以数字化赋能品牌建设

新消费Daily:这两年,特别是2020年很凸显新消费品牌,你觉得新消费品牌现在营销逻辑是不是跟传统品牌都是相逆的?比如说咖啡之前也有星巴克、雀巢,那您会不会觉得我作为新消费的咖啡,跟他们有本质上的底层逻辑不同?

铁皮:市场在变,年轻人的需求在变,新锐品牌最大区别就是抓住了年轻人的需求。

咖啡行业大家有个共识,谁抢占了年轻人市场,谁就抢占了未来。咖啡是以增量市场为主的,核心的增量市场就是来自于年轻人。

新消费Daily:那你们在年轻化打法上具体是怎样的呢?

铁皮:比如2020年投放的平台是以B站为主,另外“石端正”IP的设计方向也比较符合年轻人的需求,尤其是年轻女生的需求。

新消费Daily:您刚刚也讲了,石端正的IP打造得很成功,您赋予了他什么样的内涵?

铁皮:我们当时决定要做这件事,是因为IP能够增加品牌的温度,还能搭起用户与品牌间沟通的桥梁。


石端正合集

以此为出发点,我们立项去做一个IP、吉祥物。同时我们想要打造的是具有中国文化特色的咖啡品牌,这个形象也要有中国特色。

中国特色无非就是龙凤或者一些抽象的神兽,都比较常规化。后来我们就想到了石狮子,它比较具象,而且特别稳重,非常符合我们团队做事情的方式。我们就对石狮子进行了再设计,设计得比较萌一点,有差异化一点,这就是我们现在的IP吉祥物,起名叫”石端正”,端正也是我们的价值观之一,要做端正的产品和端正的人。

2020年,我们在社群、产品包装上、周边等方面,都融入了我们石端正IP。我们可以说是国内新锐消费品品牌里打造自己IP最成功的一个品牌。


周边-海绵擦


周边-抱枕

新消费Daily:在加强推广这件事情上,你2021年有什么样的计划吗?

铁皮:核心还是围绕石端正,把它做得更加有趣,更加有温度。另外就是私域和短视频,这是2021年的重点。

新消费Daily:你对于私域有什么样的理解?

铁皮:我觉得私域不是说把用户圈在自己的微信里面,这是初级的。如何能够让我们圈住的这些用户活跃起来,这个才是最重要的。

圈起来只是一个初级的步骤,让用户活跃起来才是一件更重要的事情。

新消费Daily:目前永璞的私域做到了怎样的阶段?

铁皮:一开始做私域的时候,我们就遵循着一个原则,求质量不求数量。所以私域做了一年,才只有小几万人,但这几万人活跃度非常高。我们近一年复购3次以上的用户有不少都来自我们的私域。

05、挣下钱先建立声量 未来,品牌才是长期主义

新消费Daily:现在有没有遇到什么营销的困惑?或者说现在完成了0~1,然后1~10的时候,你有什么样的营销困惑?

铁皮:我们在营销这一块,一直有自己的思路和想法。2020年有很多创新,比如60个品牌的线上联名、石端正IP、私域,以及与上海思南公馆合作的规模很大的线下灵感艺术节等,这些没有类似的可以参考,都是我们团队创造出来的,所以对于2021年的营销,我是非常有信心一定能够把营销玩出更多创新的东西出来。

我觉得我们现在处于1-10阶段,这一步并不太难,难的是从10~100。

新消费Daily:你觉得1~10的关键是什么呢?增长及增长驱动力是什么?

铁皮:关键是我们要修炼好团队、产品、及公司的文化。增长其实分为两部分,一是眼前的增长,另一个是长期的增长。眼前的增长,就是我们投了100元,能够带来多大的收益;而长期的增长,是品牌层面的投放,比如我们2020年底做了线下的灵感艺术节,实际上是贴钱在做,但从品牌的角度讲,增长是长远。



灵感艺术节现场图

越往后,越要在意品牌层面的。

新消费Daily:在这么多年创业的过程中,有没有遇到一些阻碍或困难?

铁皮:可能对于很多同行来说,缺钱不是最困难的一件事,对我们来说最大的困难就是缺钱。可以说从公司成立的那一刻,我们就一直在想办法筹钱,不管是借钱还是抵押房子,或者找银行贷款等,一直在解决钱的问题。有时候和别人聊起来这个话题,会被问为什么不融资,融资也不是说融就能够融到的事情。

我们第一轮融资的时候,我见了90多个投资人,被拒绝了近90次,那个时候我们仅仅报出去1亿的估值,拿几百万都难上天。

第一轮的1000万,我们花了6个月的时间才拿到这笔钱。2020年我们虽然融资成功了,依然在到处借钱,6月份拿到的1000万我们要备货、要推广、要扩大团队,比如双十一的备货就远超1000万,我们通过投资人,通过天猫借了1000多万才顺利度过了双十一。我们用这1000万的融资做到了一亿的销售额,也让我们顺利在12月底拿到了新一轮融资。

新消费Daily:速溶咖啡市场中,还有雀巢、三顿半、隅田川等品牌,在面临竞争时,你觉得永璞的特点和差异化在哪里?核心竞争壁垒是什么?

铁皮:大家的产品重心不一样,我们以咖啡浓缩液为主。三顿半是冻干、雀巢是三合一速溶、隅田川是挂耳包。


蓝山冷萃液

我们的核心壁垒是打造的一种品质咖啡生活方式。比如我们做了石端正,围绕石端正做了很多产品周边,其实都是在打造一种品质咖啡的生活方式。品牌所向消费品呈现的文化也是一种壁垒,这也是我们努力在做的。

新消费Daily:你觉得永璞产品的壁垒时间大概有多长,可以不被别的品牌复制?

铁皮:想复制是比较容易的,但要做得好是另外一回事。我觉得产品壁垒至少还有1年的时间。

新消费Daily:速溶咖啡的热度会持续多久?

铁皮:精品速溶在国内不能说热度会持续几十年,但我认为在未来10年,是有一个极大倍数的增长率。

新消费Daily:对未来的期许是什么?

铁皮:我们希望接下来融入一些更多的中国文化在产品和品牌上,石端正是个开始,2021年我们做了一款产品叫桂花乌龙咖啡,这是具有中国文化特色的咖啡产品。


永璞乌龙茶咖

往长远来看,我们想把永璞打造成一个最具中国文化特色的咖啡品牌。但是咖啡想跟中国文化结合其实是一件很难的事情,我们还在努力。

新消费Daily:未来你们如果做到了跟中国风足够结合的时候,是不是也会播向全球市场?

铁皮:当然,只是现阶段国内市场是非常有潜力的,我们先把国内市场先做好。

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