五条贺岁短片引发的行业之变

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

你听说过“线上贺岁档”吗？

从上世纪80年代中国香港制造“贺岁片”概念，到97年冯小刚拍出内地首部贺岁片《甲方乙方》，再到近十年贺岁片屡创票房神话，贺岁档一直驰骋于大银幕的疆场。

而在小荧幕上，大致自15年始，大品牌习惯每年联手华语大导，纷纷推出为品牌造势的贺岁短片。最经典的，如当年掀起“用手机拍电影”风潮的陈可辛执导的《三分钟》。

名导掌镜+电影级制作，短片们的竞逐越来越有贺岁档大片厮杀般的火药味，助推了一个全新的“线上贺岁档”的诞生。

2021春节更是“线上贺岁档”需求的爆发期。疫情影响犹在，第一届就地过年的“原年人”无法回家，线上成为与家人产生情感连接的唯一渠道，各平台都在发力线上贺岁内容。

然而，在贺岁短片的一片竞争红海里，能沉淀为经典的凤毛麟角。纵览今年的贺岁短片，仍存在立意同质化、拍法俗套、创作不接地气等行业痛点。

但在一众制作趋同的短片中，犀牛娱乐仍观察到一些有趣的尝试。比如，春节前夕，巨量引擎联合今日头条发起#2021头条欢喜大拜年#活动，2月4日-8日，今日头条上线五支贺岁短片，6日，于抖音首发贺岁微电影《这束光》。

从贺岁短片的行业视角观之，上述作品或多或少突破了过往的内容制作模式与传播范式，为行业提供了些许新的思考。

5个关于「回家」的故事

“回家”是贺岁短片永远的母题。

从“玩具攀比”国人共有的童年记忆出发，《会飞的兔子》带大家爷青回。故事始于亮亮和彤彤battle奥特曼玩具，屡战屡败的亮亮有天听闻叔叔聊到“会飞的兔子”，兴奋向同学炫耀却惨遭群嘲，最后他才明白，原来“会飞的兔子”指的是我国“玉兔二号”航天月球车。

“30万岁奥特曼败给一只会飞的兔子？”借一个童趣的小事，该片隐喻的是中国航天科技已进步到可力压其它国家的水平，提醒大家不忘初心、童真的同时，在过年之际自豪感受祖国的强大。

“我的妈妈并不伟大，因为她是一个骗子”，以女儿的念白开场，《谎言》架设了一出精彩的悬疑反转剧，细腻描绘了一个失业白领母亲善意欺骗女儿，屈身做外卖员维持生计，最终与女儿达成和解的暖心亲子故事。

女儿在演讲中吐露心声，“不是我真的讨厌蛋糕，是蛋糕永远没有你重要”，失业母亲心生疑惑，“赚钱和女儿哪个更重要？”在几近真实的母女关系推演中，该片书写了一个平凡母亲的英雄故事，留给我们如何处理亲子关系的诸多思索。

《不见外的老外》从过年时学生回忆老潘教授往事的视点出发，跨越时空，演绎了“老外”老潘在书本传承事件中领悟到中国人情文化的一出年代戏。

从异乡旅人到认定“中国是第二个家”，借“老外”融入中国大家庭的故事，该片展示了中外文化融合的可能性，凸显出中华文化极大的包容性，增进了我们的文化自信。

启用知名演员陶昕然、张铎担纲主演，《柠檬味的家乡》讲述了在城市打拼的夫妻两回到家乡，通过短视频、直播、自媒体开展农产品电商带货，最终带领家乡人民致富的传奇故事。

该片是中国万千农村创业主播的真实侧写。因为短视频、直播等平台兴起，他们得以在家乡实现大城市里都完成不了的财富梦。

最后一支短片《更大的世界》由几组接近“一镜到底”的长镜头组接而成，其拍摄的先锋性为五支短片之最。

聚焦孩童、青少年、中老年等各个年龄层人群，该片展现了海量用户在今日头条发现乐趣、创作分享、学习知识的一面，“让大家在这里看见更大的世界”，并代表平台向广大国人献上2021年最诚挚的祝福。

五条短片发布后，引起了今日头条平台用户的广泛热议。其中，短片《会飞的兔子》播放量高达693万，《柠檬味的家乡》更是贡献超924万的播放量热度。

无论是将“回家”破题为“回归童心”的《会飞的兔子》，破题为“陪伴孩子”的《谎言》，破题为“文化融合”的《不见外的老外》，破题为“回乡创业”的《柠檬味的家乡》，破题为“头条就是家”的《更大的世界》，观者都在不同的短片里收获了情感上的共鸣与抚慰。

改编自头条创作者真实故事

这是五条“非常规”的贺岁短片。

在过往，因制片成本水涨船高，贺岁短片往往以单片发布，表达主题较为单一，名导的艺术风格与品牌方的营销需求也很难达致一个表达上的平衡。

今日头条这五条短片跳脱出传统的制片模式，不为品牌站台，而是遵循“内容为王”。短片对准了孩童、母亲、外国人、夫妇等各圈层群体，放入了亲子教育、文化认同、就业困境、电商致富等各类现实主义社会议题，内容选材上极其丰富。

以“小我”写“大我”是五条短片的叙事共通点。立意上，作品主题创新融入家国情怀，摆脱以往同质化的煽情戏码。通过细腻刻画个体情感，以小见大地将生活烟火气、恢弘时代感相互交织，在小我、大我两个层面触动人心。

宏大叙事往往容易陷入假大空，小体量的短片表达空间有限，经常会沦为纯粹的喊口号。这五条短片却提供了优秀的正面示范，这源于几个故事情感表达的真挚。

事实上，这些短片皆改编自今日头条上创作者的真实故事。上月底，今日头条发布#2021头条欢喜大拜年#故事征集活动，在导演张一白的发起下，诚意邀请创作者在微头条发布自己「家」的故事，好故事都将有机会被翻牌。

这意味着，五条短片的创作原点都是真实发生过的事，头条创作者或参与策划故事文本，或以真人出镜参演，与内容制作团队一道达成了“内容共创”。

例如，《不见外的老外》就改编自拥有25万粉丝的头条创作者@不见外的老潘 三十年前来到中国厦门大学任教的故事。在这部短片的结尾，“老潘”潘维廉本人也现身VCR向全国人民送上了新春祝福。

《会飞的兔子》里，头条百大人气创作者、知名科学领域创作者@三一博士 出演小男主亮亮的叔叔，并为观众科普我国航天登月科技的最新成果。

《柠檬味的家乡》取材于头条优质三农创作者@巧妇9妹 夫妻两的真实经历。故事内外，9妹夫妇都借助短视频、直播带货实现了财富上的飞跃。

而在短片最后，@林区大雷、@型男行走乡村、@村野发现·湘妹心宝、@南方小蓉等头条三农领域创作者纷纷出镜，他们都在印证乡村人士借自媒体创作致富是一条可行的路径。

从征集故事线索，到五支短片陆续发布，今日头条的项目推进效率极高，它为行业提供了一个高效率、去中心化创作的短片生产样板。平凡人也可以做英雄故事的主角，这些饱含最朴实情感的故事或许比名导大片更具情感价值、社会价值。

变革中的贺岁短片业

“欢喜大拜年”这一IP已走过三年时光。

作为今日头条每年春节节点的固定活动，借由分享过年趣事，平台记录了头条用户、创作者与平台的相互成就、一起成长。今年的五支贺岁短片，更可看作平台为创作者暖心定做的五份新年礼物。

经由短片的传播，头条用户加深了对@巧妇9妹、@不见外的老潘、@三一博士等头条创作者的喜爱，而新用户第一次关注到这些创作大咖，很可能被鼓舞得跃跃欲试，或许自此走上创作之路。

由#2021头条欢喜大拜年#观之，犀牛君发现，这组系列短片在某种程度上变革了贺岁短片业，即从传统营销模式向“平台中心制”创作模式转变。

以“专业制作团队+平台创作者+品牌方内容共创”为基点，自媒体平台的创作者也能以图文创作、参演、录口播等形式参与贺岁短片制作，真人真事改编的内容更接地气，也更容易激起最平凡大众的情感共鸣。

从作品传播层面看，将贺岁短片放在图文社区、短视频等平台传播，平台创作者、品牌官方号可借此产出大量相关UGC内容，也可助推作品话题在全平台传播和发酵。

比如，在推出今日头条短片外，今年的巨量引擎联手东风日产及张一白导演团队，在抖音平台发布了一部名为《这束光》的微电影，被抖音影视大号“小侠说电影”分三集解说推荐。评论区有网友感言，“给老子看的泪流满面”。

影片带我们回到了去年疫情时的“至暗时刻”，通过讲述真实改编的@防疫护士-于芳、@影院老板-文伯、@设计师-浩子 三人的故事，传递了因家人、朋友的守望相助，共同点亮“一束光”来指引彼此前行的信念。

区别于传统品牌广告片，这部微电影不仅巧妙借助行车记录仪作为拍摄视角铺展剧情，将东风日产汽车自然植入感心故事中，且作品也是在东风日产官抖号首发后，以花式创意、短视频传播为品牌营销加持，达到显著的效果。

在观众对传统贺岁短片审美疲劳之后，巨量引擎联合今日头条、东风日产，创新贺岁短片的内容共创模式、新媒体传播范式，为行业树立了新时代短片营销的新标杆。

今年春节，在就地过年触发线上娱乐爆发的机遇期，海量贺岁短片拼杀出一个百片竞逐的“线上春节档”。在这片竞争红海中，我们鼓励更多如「2021头条欢喜大拜年」之类新颖的贺岁短片创作模式，助燃贺岁短片业跑出下一个“爆款”。