直播卖货就是“地摊经济”

“直播是线上的地摊经济，地摊是线下的直播。”

2020年初，在地摊经济与直播双热的市场环境中，步步高董事长王填对直播与地摊经济做了上述总结。

很到位。

直播某种程度是可以理解为地摊经济的线上化。摆地摊的人群受制于城市管理，最开始是转到淘宝开店，然后，又做了微商，再后来就是干直播。

它能否成功的关键一点，就在于能否营造出烟火气。这是地摊经济，乃至地摊经济线上化的核心。

而直播所能带来的现场真实感体验、逛的氛围、更低的准入门槛，相比过往的线上商业形态，离烟火气更近了一步。

它未来能否持续发展则是要从场景到准入成本到分销供应链，来整体构建核心竞争力。

一

烟火气

线下的门店是在室内运营的，消费者需要进店才能看到并触碰商品。在室内经营则要支付更高的成本，房租、装修、水电等等。

那么，如果能将室内的商品挑选出一部分在街边展示售卖，这其实就是线下门店、线下仓库的直播了。因为线下门店、仓库里的商品是封闭在室内的，只有进店人群才能看到。如果能将“封闭商品”直接对大街上的人流进行展示，那不就是“直播”吗。

但是地摊经济在线下是很难成大气候的，因为这关系到城市管理、关系到房地产价格（地摊供应增多会冲击商铺价格）、关系到地方财政。每个城市的地摊位是很难规模推展供应的，供应其实是逐年下降的。

因此，地摊经济要成气候的最大核心要素——“烟火气”，在线下是日渐式微的。

《商业观察家》认为，烟火气的支撑是低成本、低准入门槛，不需要支付昂贵的租金等流量成本。所以，地摊能让利消费者，配以现场体验感，吸客能力超强。

烟火气的构成是多元化、丰富性。

低准入门槛带来了多元化、丰富性。导致更多摊主的准入，进而在地摊上，消费者什么都能买到，能看到很多新奇、有意思的商品。摊主之间的差异化比较大，“海量”差异化构建的多业态、多元化组成，则让消费者可以从地摊的一头吃到尾，逛到尾。

但这样的低准入成本，在线下是逐步散失的。随着经济的发展，地摊在线下已经越来越难找到低准入空间了。

这个时候，你会发现，线下没有低准入机会时，线上却有，因为线上可以无限供应“地摊位”。

从早期的淘宝，到微信流量孵化的微商，再到当下的直播。线上平台的不断出现，一直在供应低准入机会。从而聚集了过往的地摊摊主，将这些摊主的生意转化到线上。

《商业观察家》早期调研北京的地摊商业时，那时候摆地摊的很多都在淘宝开店了，他们晚上摆摊，白天经营淘宝店。只是随着北京能摆摊的地方越来越少，很多摊主都被迫只能在线上经营，或者线下开店经营。

他们的线上转移则也是将线下地摊的“烟火气”逐步带到了线上。进而凭借烟火气的超强吸客能力，成就了线上的流量平台，让这些平台积累了海量用户。

二

场景

直播则是地摊经济的最新“应用”。看起来，它也是最切合地摊烟火气线上化展现的。

主要体现在四个层面。

一、低准入门槛。

直播当下有更低的准入门槛，在微信上，你只要简单几步操作，就能直播卖货。门槛很低，成本很低，操作很容易。只要你想，任何人都能轻易直播卖货。

二、即时性购买。

消费者逛地摊和直播的行为习惯非常类似。

首先体现在随意。逛直播购物，消费者点一下就能轻易切换与换台，非常容易，逛的时候也没有心理压力，不需要考虑着装、不需要考虑得体、不需要相互攀比。

这与消费者逛线下地摊是类似的，心理状态都很随意。

消费者穿着拖鞋就能逛地摊，沿着一条地摊街逛下去，看到有意思的摊位就多停留会，不感兴趣的看都不看，就像换台一样。没有心理压力，不用费脑决定。

从购物行为来看，消费者看直播与逛地摊都呈现出明显的即时性购买特征，而不是计划性购买。心理状态是非常放松的，没有目标没有压力，逛之前都没想过要买什么。

这个跟进店购买，或者到阿里、京东等电商平台上购买，有本质区别。

三、商业氛围。

直播相比过往带来了更好的现场感、真实感和互动性体验。进而能更好营造出像地摊那样的市井生活气息。

比如，直播可以让用户与“摊主”直接互动，用户可以即时评论，摊主可以即时回复评论，线下地摊其实也是这样的。

一个直播间可以容纳海量用户的即时评论，进而能营造出逛地摊般的热闹感受。这不就是线下地摊的商业氛围了吗？B2C平台电商、线下连锁门店都很难营造出这样的氛围。

四、商品运营。

SKU与商品运营也非常类似。

单个直播频道和单个地摊摊主都只能经营少数SKU，最多几十支而已。这意味着地摊摊主上翻直播无压力。摊主非常容易转化线上，消费者也很容易转化到线上逛“地摊”。

直播与地摊都是以人际推荐为主要售卖方式。这也与B2C电商，以及线下连锁超市有根本区别。

所以，无论从商品运营、消费者逛的习惯、现场体验感，更强的生活气息等方面看。直播当下都是最接近线下地摊商业的。

三

直连

不过，虽然地摊商业与直播在消费场景与商业氛围上非常类似，但由于线上化后带来的更强直连能力，导致两者在流通模型上可能会发生巨大改变。

《商业观察家》认为，线下的地摊商业是本地经济。地摊摊主的货源基本都是从本地批发市场采购，采购完后，他们再在本地摆摊销售。

它与本地批发市场是“唇齿关系”的。本地批发市场的繁荣会支撑地摊商业的发展。地摊商业的繁荣则又会带动批发市场的发展。

但如果要将地摊商业线上化，流通模型就可能变了。

线上化意味着没有地理空间限制了，线上是无边界的，地摊商业的线上化就从本地经济变成了一个全国性的生意，而不再局限于本地。

摊主的货源可以来自全国，而不仅仅是从本地批发市场采购。摊主的销售则也面向全国消费者，而不仅仅是本地的居民。

最终，地摊摊主线上化可能会走向产地直连模型。

这既因为互联网具有直连能力和效率，这是线下目前很难具备的。上翻到线上后，必然会往直连方向走。

也因为摊主不直连，很难有持续的竞争力。直播不直连很难持续做大市场。

线下地摊摊主能够存活是因为高毛利率+低运营成本。高毛利率体现在：他们从本地批发市场采购尾货，几元一件的服饰在地摊上可以卖到10-30元。

低运营成本表现在：地摊摊位费相比门店房租和装修成本等，便宜太多。同时，自己当老板，不需要雇佣员工，没有人力成本。

高毛利率+低运营成本导致摊主不需要出货量太多也能养活自己。他们也不需要经营海量SKU。

但如果他们要线上化做直播，产地的“摊主”（商家）跟本地摊主就是在同一个时空内竞争了，那么，本地的摊主如何能赢过产地的？

直播如果不直连产地，而是依赖本地批发市场。那么，如何做标准化、如何品控、如何获得稳定持续的供应？翻车就会成为直播的一个永恒话题，进而很难持续做大市场规模。

所以，本地的摊主也会走向产地采购。

四

分销

“摊主”、直播需要走向产地。但摊主过往的盈利模型导致其销量非常少，这意味着他们既没有能力去源头采购，也没有能力扩品做商品丰富度。

地摊摊主的最大价值体现在，他们的运营成本非常低（没有人力成本等）、经营灵活、市场反应快。

加上线上化带来的直连能力，这构成他们做产地的基础。在直播线上平台，他们都不需要库存，不需要准备现货购买货权了，聚集订单后，可以直接从产地发货。

所以，他们是一个很好的分销渠道。

只是他们非常分散，因为直播、地摊的低准入门槛意味着能做这事的人也很多，单个“摊主”的量不可能太高。

那么，这个领域就有可能培育出新型供应链平台的机会。一个类似于S2b的供应链平台帮这些摊主去做品控、标准化，帮他们到源头组织货源，这块可能会出机会。

这就是直播渠道的一个最大商业机会之一，一个基于新型供应链驱动的商业机会。

这个供应链平台可以让直播避免翻车，能帮助做大直播市场规模，所以，它能分到很大价值。

这个供应链平台也是直播必须要投入去做的。

因为如果直播的商业计划仅仅是基于一个低准入门槛聚集成流量平台的商业想法，其实是没有太深的护城河的。

未来可能会有新的更能体现地摊场景、小B商家场景的线上形态出来。这会成为你的噩梦。

这种可能性是很高的。因为你过去的崛起就是技术进步所带来的低准入门槛，聚集了买家与卖家，而当你想要盈利，必然会抬高生意准入门槛。那么，“地摊摊主”也会寻找更低的线上流量平台机会。

这是流量生意难以“永恒”的关键原因。

但如果你在供应链端做出价值，采销两端实现“闭环”，“地摊摊主”就很难流窜了。