美图的尴尬

来源/ 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者/ 张静波

图片/ 视觉中国

知晓很多道理，却依然过不好这一生，似乎说的就是美图。

近日，护肤品品牌HBN颜究所（深圳市护家科技有限公司）完成天使轮投资，厦门美图网络科技有限公司（美图秀秀关联公司）成为投资人之一。

通过企查查信息显示，深圳市护家科技有限公司成立于2014年，经营范围包含个人护理用品、美容美发器具、塑胶制品、化妆品、美妆个护及美妆周边产品的研发、设计及销售等，此次投资后美图占股28.2%。

这不是美图首次进行跨界投资，当然也不会是最后一次。毕竟在折腾的路上，美图从没认过输。

如同可口可乐开创了可乐这个品类，美图的名字也证明了它曾在图片编辑领域的地位。

2016年年底，成立于2008年的美图在港交所上市，当时被捧为“女神第一股”——2017年是美图的高光时刻，它的市值曾一度逼近千亿元。

然而，自2018年开始，美图股价一路走低。至记者发稿时，美图市值已不足百亿。从上市到现在，美图经历了什么？在颜值经济大行其道之时，美图做了什么？美图的未来在哪里？

01

一手好牌怎么打

现代人的手机，尤其是女性用户的手机里，具有美颜或者编辑功能的App必不可少。想让一名女性发一张未经美颜的照片，比让她不化妆就约会的概率还低。

“美颜”已成手机标配。

市场的扩大、美图用户总数以及使用时长的绝对优势，曾是资本市场看好美图前景的主要因素。

仅2014年一年，美图就快速完成了A、B、C三轮融资，累计融资额达3.6亿元，到上市之前，美图估值最高曾达到50亿美元。

转折发生在上市当日。

2016年12月15日，美图在香港证券交易所敲钟。不料开盘后仅一小时后就跌破发行价，虽然收盘时勉强以发行价站稳，但跌势并未就此止住，连跌7日之后的近一个月内，美图的股价始终没能超过发行价。

这样的上市表现，与美图一直没能理清盈利模式有着重要关系。

据公开资料显示，在当年8月份的首份招股书中，作为一个在线工具类产品，美图曾表示其盈收主要来源于硬件产品——美图手机。当时被外界普遍认为该盈利比较单一，并具有较大风险。

3个月以后，美图更新了自己的招股书，调整盈利模式，将业务分成两部分，一部分是智能硬件，另一部分则是互联网业务及其他。前者依然指的是美图手机，后者则包含美图旗下美图秀秀、美颜相机、美拍等App的在线广告收入等。

2017年，美图在推出新款手机后决定进一步布局全球市场。事实上，早在2014年美图就瞄准海外，并在巴西、日本和美国等七个国家和地区设立办事处。

当时的美图首席财务官颜劲良在2017年的新机发布会上向媒体表示，美图海外月活跃用户增长比例接近20%，海外市场机会非常大。

美图信心满满，并对外界声称将在2018年开始盈利。

然而直到2019年，其年报才显示，2019年经调整归母净亏损大幅减少77.7%至人民币1.908亿元，2019第四季度公司已经产生经调整净利润。

与此同时，行业的内卷开始升级。

虽然凭借美图秀秀、美颜相机、美拍等App矩阵，美图曾一度成为行业内极具优势的图像处理平台。然而，在颜值经济大行其道的背景之下，轻颜相机、无他相机、B612咔叽、潮自拍……各类图片编辑工具层出不穷，行业竞争日益激烈。

美颜类App陷入同质化竞争的泥淖，这也意味着美图的行业版图时刻面临被瓜分的局面。

02

转型的风险

2018年半年报显示，美图营收20.52亿元人民币，同比下降5.9%；净亏损1.274亿元人民币，同比收窄3.4%。与此同时，相比2017年底，月活跃用户总数下滑了15.9%。这直接导致年报发布当日美图股价一泻千里。

在股价和盈利的双重压力下，美图坐不住了。

2018年8月8日，美图选了一个好日子发布其战略转型计划，宣布将正式进军社交领域。

作为主要产品，其社区功能最终以图片和短视频的形式在美图秀秀上呈现，在后期的发展过程中，美图一度想复刻小红书模式，然而行业内已经容不下第二个小红书了。

为了表达战略转型的严肃性，当时的美图还对组织架构进行了相应调整，成立了社交产品、美颜产品和智能硬件产品三大事业部。可以看出，美图公司对进军社交有着极高的期待。

2018年底，凯度发布的中国社交媒体影响报告显示，社交媒体的积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6，这表明社交媒体正呈上升态势。

与该指数同步增加的还有社交平台的种类。从凯度的统计口径来看，微信、微博、抖音、拼多多仍占据了主要的市场份额，2018年的社交市场，给美图留出的空间已经不多。

但美图将社交功能放到美图秀秀身上，已经是别无选择。

“从2008年到现在，美图秀秀用了10年的时间来打磨工具属性，占住了图片美化的入口。现在我们开始向第二个阶段迈进，就是社区，核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后，我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链，向社交阶段发展。”美图CEO吴欣鸿曾表示。

战略调整后的美图似乎打算专心于主营业务的用户增长上。在当年11月，美图下定决心剥离了严重拖累自身发展的手机业务，将品牌授权给了小米，美妆电商业务也同期停止，并将品牌授权给了TryTry。

2019年上半年年报，美图业绩有了变化，共实现营收4.64亿元，相比上年同期的4.87亿元（减去非持续经营业务）降低4.7%。其中，互联网业务营收为4.62亿元，占总营收的99.7%。

另一方面，用户使用时长从原先的5~6分钟增加到了12分钟左右。在移动互联网时代，企业间的竞争一方面体现在用户数量，另一方面也在于用户注意力的争夺，毕竟用户愿意停留的时间越长，商业变现的可能性就越大。

但不知道是急于盈利，还是把变现想的太过容易，美图开始作妖。

2019年4月，美图推出了一款名为“meituspa”的洁面仪，打出AI美肤的概念；5月，推出了与Forgame共同打造的“美图游戏盒”女性手游。

去年2月，美图参与共建的上海市皮肤病医院互联网医院获批，同时，美图还推出了“美图问医”App，试图通过将用户和医生进行联接，帮助用户改善和解决脸部的皮肤问题。

4月，美图发布了可用于线上试妆的“美图魔镜Online”，用户可以通过小程序、App、PC端等尝试AR试装和首饰试戴等功能；5月，美图又向用户推出借钱功能，最高可为用户提供10万元的授信……美图还在2019年的业绩大会上宣布开始内测直播电商服务。

坐拥巨大的流量，但找不到变现入口。美图的这一系列操作不能说毫无逻辑，但确实是关联不大。

2020年半年报显示，美图的在线广告收入达到3.185亿元，占整体收入的近60%，同比下滑12.1%。虽然相比上年，月活跃用户美图秀秀增长了4.2%，美颜相机下降1.3%，但美拍却大降20.2%。

03

尴尬的现在

业内一度有人将美图与Instagram对比，而美图在上市之初，也的确对标了Instagram。

这里不妨看看Instagram的基因。

与美图以图片编辑起家一样，Instagram也是从图片处理起步。

不同的是，Instagram一开始就将分享到社区媒体作为自己的主要特色，用户可以将通过Instagram处理的图片，一键发布到Instagram、Facebook、Twitter、Flickr、Tumblr、foursquare或者新浪微博等社交平台上。

这种以图片为载体的社交方式，使得Instagram自出生起就自带社交属性，并且成为区别于单纯的图像处理或社交平台的特色之一。相比Facebook的复杂，Instagram保持了自己高度精简的特色，通常三步即可发布。

美图秀秀则不大一样，虽然也是对图片进行处理，但严格意义上来讲，它最初只是一个图片处理工具，只是在后来成长的过程中，发现了社交媒体的广阔市场，嫁接出了社交功能。如今的美图秀秀，因为承载的太多，功能也越来越复杂。

从工具到社交，不仅是一词之差，而是需要思考二者之间到底需要怎样的逻辑进行联接；在垂直类的工具越来越多的当下，用户的习惯能否轻易被改变，等等。

除此以外，美图秀秀的其他尝试也面临同样的尴尬。

表面来看，美图的所有动作都是围绕“美”展开，美图董事长蔡胜文曾说过，“美图是一个想要用美改变世界的公司”。但中国还有一句俗话叫“隔行如隔山”，互联网技术的进步会为行业间的融合提供更多机会，但并不代表行业之间没有技术和模式的壁垒。

美图也好，美颜也罢，美图面对的是希望动动手指就能改变形象的用户群体，这种虚拟变美的快捷化才是用户所追求的。

让这样一群用户，为一款至少千元以上的具备美颜功能的相机买单，可能性微乎其微——直接下载一个免费的美颜功能App不香吗？而希望用户从手机美颜场景迁移到硬件产品的购买，这个难度也不低，毕竟之前没有强关联。

新商业时代，用户的需求越来越细分，能满足并支持这种细分需求的产品、服务和技术也在不断涌现。在这个背景下，专注和精准或许是增强自身竞争能力的重要方式。

阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在《智能商业》一书中指出，精准商业要建立在和用户的持续性互动关系上，并且在持续的互动中，对产品或服务进行迭代和优化，保证持续精准。

2021年，对于已经拥有近3亿月活用户的美图来讲，是继续开疆拓土地试错，还是持续在主业上专注精准，或许是件比盈利更要紧的事儿。

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