未来品牌大会｜圆桌论坛：中国品牌出海-品牌沟通与渠道销售的博弈和协同

12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。

胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。

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分享模块：品牌增长

分享嘉宾：

POMPOM合伙人、策划总监-Daniel Fu

元气森林东南亚市场负责人 、前百威啤酒中国北区市场部负责人-Benny Wang

分享主题：《中国品牌出海-品牌沟通与渠道销售的博弈和协同》

Daniel Fu：

谢谢在座的各位，非常荣幸今天来到这里。我们算是今天分享的最后一场了，也非常感谢各位这么辛苦，来参加我们这一次话题。

我先自我介绍一下，我是Daniel Fu，是POMPOM的合伙人、策略总监。

Benny Wang：

很高兴有这个机会跟大家分享，我是Benny Wang，来自于新加坡，是元气森林东南亚市场的负责人。

Daniel Fu：

今天是最后一场了，我们想要整个氛围相对轻松一点，我们首先先自我介绍一下。我是海南人，但是离开家很多年了，之前在北京、上海、瑞典、香港都工作过，特别是在前五年的时间，大部分都在海外，帮我们的中国品牌在国外去做海外市场传播的拓展。在2013-2015年这段时间，也是赶上了时代的机遇，我非常幸运的去接了巴黎水和圣培露在中国气泡水市场的传播工作。

最近一个案例也让我非常的自豪——OATLY。差不多三年前非常荣幸加入他们首期的团队，我们从香港一直做到中国大陆。

Benny Wang：

我跟Daniel上台之前，讨论了一下怎么把这个场做的比较好，我们认为开局做一些私人分享，大家的心情就没有那么紧绷。

我是新加坡人，来到中国工作生活了12年左右。在这个之前我跟Daniel 碰第一次电话会的时候，我发现他是海南人，我跟他说的第一句话是，“你知道吗？你家是中国最南端，我家比你还南，我俩都挺“南（难）”的。我们在一些沟通话题和思路很重叠，可以说是一拍即合。

我毕业之后就到了中国市场，当时从事的行业也是快消，以酒精类、啤酒为主，做了十多年的啤酒行业，在快消领域积累一些国内的经验。这是一个消费者需求在不断升级的市场。在这个大环境里面，我们通过一些社交媒体触达消费者。一开始我们在国内做的方式比较传统，后期因为工具的延展和进步，我们也必须更新如何接触消费者的理念和方式，这中间的过程也挺有趣的。

举个例子：我现在每回到新加坡去，得带钱包出门。一旦出了中国之后，我（外国人）的微信支付和支付宝是不能用的，这是一个现状。我身为一个在中国住了这么久的人，对这一点很不习惯。

假设我要做海外市场，不管是欧洲、美国、还是东南亚等地方，我们需要快速了解当地的消费习惯，以及可以触达到消费者的触点。不管是支付，或者是得到信息的平台，还是销售的渠道等，都有自己的特点。比如说有些地方限制消费者只能在专门售卖酒精的门店购买啤酒，或者，有些地方限制消费者只能在某些时间点之内去购买酒精饮料。

我们只有走出去后，收集到这些信息才能慢慢的积累这些区域差异的知识。中国以外的市场总和加起来，比中国大很多，但是这么多个国家里面的故事内容却有很多层，需要我们这些品牌方，在很短的时间之内去积累很多的经验，花大量的分析团队，去了解当地的消费者到底要什么？他们要的可能不是我们目前在卖的东西，那么他们要的东西我们怎么呈现出来？这是我们要思考的。

Daniel Fu：

非常好，很多东西我们都是停留在理论的层面，真正出去做的时候，碰到这些挑战，并且把它解决了以后，经验是最重要的。

元气森林大家都知道，是去年以来，中国消费品类内非常大的一匹黑马。我们最近也看了新闻，未来你们在出海这一块的话，会有很大的动作。

我先问回一个最开始的问题，你原来的公司在它自己品类里面也是非常出色的，那么你当时选择元气森林的原因是什么？然后工作了之后有什么样的感受？

Benny Wang：

我简短的说，如果你在同一个品类打滚了十多年，我感觉你的疲惫度是相当高的。我觉得啤酒是一个当你伤心的时候会想去喝，开心的时候也会去想喝的东西，所以我的任务是在Marketing角度，去把为什么想去喝这个东西，这个理念传达到消费者，让他们对我们的产品产生共鸣。从而我们进一步让消费者知道，我们用的材料怎么样，我们品牌里面的故事怎么样。这个我本人在我熟悉的行业和领域，积累的一些心得。

但是我觉得在品类稍微变了一下的情况下，同一个心得的原理其实是相通的。但是现在的挑战是我们必须要了解东南亚十几个国家，每个国家里面他们的消费者都有微微的不一样，比如每个国家的消费者比较擅长、天天使用的社交媒体是哪些？更重要的是，还要快速在当地建立一些基础团队，用他们喜欢听到看到的语言去做传播内容。这个是我们元气森林海外部这一年多以来在做的一些基础工作。

可能近期大家也通过其他的一些社交媒体平台听到一些新闻，近期之内，我们在做一些很大的执行和布局，准备在不久的将来，用我们在国内的一些做市场的理念，在海外这个领域做很多重点工作，同时还要把我们公司的文化基础带到国外去。

Daniel Fu：

你是主要负责渠道和销售这一块吗？我们再剖的细一点，你刚刚说在海外去做啤酒等酒精类产品的时候，可能因为当地政府的政策、宗教的问题，会对销售方式，或者渠道的策略有影响。

那么去做气泡水这个品类的时候，你觉得有什么一些值得分享的地方？或者值得去提醒大家的地方？

Benny Wang：

因为我姓王，现在来到了老王卖水的阶段，不卖瓜，卖水。

我这边稍微讲一讲我们公司从顶层的领导到基层的员工所贯彻的公司文化——拥抱着一种理念工作，工作跟生活应该绑在一起。当然，这也要看怎么把控其中的度。但是我觉得，如果你天天工作的动力来自于你相信的东西，对于本人，对于身边的人，会有一定意义的话：我觉得这个动力就会很足。

我们公司一直以来都以一个听起来很传统的理念来鼓舞员工们做每天的工作，包括研发、销售、营销，以及其他的很多环节。我们相信的是什么？我们相信的是用户第一。这个话其实很老套，谁都会讲。但是真正做到用户第一，我觉得那个结果是来自于消费者对产品的评价，还有整体快消领域里面，不管是竞品还是同类，他们对于公司的一个评价。

在我们做海外部的时候，因为我是新加坡人，当时去开发新加坡市场时，是带着一种情怀的。我身边在新加坡的朋友，当他们喝到元气森林的产品之后，在他们的Facebook、Instagram、YouTube、TikTok上面宣传时，其实我个人是抱有很大成就感的，虽然我并没有到处宣传我在元气森林工作。

做这个市场的品牌基础，当你能够触及到你身边最亲的那些朋友，而且他们都赞同你的产品和做法是对的时候，我觉得有一定反馈给到你，可能这个是一个对的路。那能不能把这个方式快速复制到临近的其他十个东南亚国家？我在印尼的朋友，越南的朋友，菲律宾的朋友，他们想用什么样的方式去接触我所有系列里面哪一个SKU，或者哪一个系列，这个就是我在近期之内想要做到的东西。

Daniel Fu：

我可能又要去问你很细的问题了，你觉得当下元气森林在东南亚市场的整体表现怎么样？

Benny Wang：

这个问题我觉得应该让老板来打分，现在我还是缩小范围，先来自我评价。目前来讲，新加坡这边的渗透率还是OK的。我们已经进入到了新加坡两个最大商超的渠道，基本上覆盖了东南、西北和中部的新加坡。同时我们也继续在扩大新加坡那边711店的覆盖，目前东南、西北的点基本都覆盖完了。

但是覆盖只是整个销售和营销的环节里面的一个过程，有了这个覆盖率和触点之后，消费者怎么更加深度了解产品的特性，饮用产品的时候，会触发消费者什么样的记忆点？是什么原因让他们想要复购产品？这个是更具挑战的一些点。当有了一个好基础的时候，深入进入消费者心理其实才是最有挑战的时候。因为说真的，渠道都是能通过代理进场的，但是真正要把我们的品牌特性还有品牌故事输入到消费者内心，让他们认同，这一步其实还有技术性很高的工作，以及有很多基础工作需要做，这也是我近期的工作重点。

Daniel Fu：

这点我同意，其实很多品牌刚过来找我们的时候，我都会问，你自己对这个市场怎么看？你自己预期在这个市场深耕的时间是多长？基本上我们会觉得说如果只是一年的话，基本上是为销售做准备的，如果以两三年的方式做的话，可能是以渠道为目标做一个计划。

但是如果说5年10年的时间，我觉得可能这个品牌开始愿意真正从一个计划的角度来去看这件事情。因为元气森林在国内的话，都讲是零卡、零脂、零糖，是不是在海外市场也是这样沟通的？还是有别的内容？

Benny Wang：

在海外市场这一块的话，我这边负责东南亚11个国家。但海外还包括欧洲那一组国家，以及美国的多省和州，每个大区它们都不可能同时一起拓展。我们怎么样可以在一个地方制定一个所谓的成功模式，然后复制。当然复制肯定不是一五一十的抄袭，这个是我们在整个海外布局里面，目前想要去快速达成的。

刚刚有个问题讲到我们对海外市场的看法和展望，我个人感觉，还包括了输出公司的文化。因为我们和公司文化绑在一起，我们想去达成一个共同的目标。除了用户第一这一个准则以外，我们想做中国的可口可乐，我们想做世界的元气森林，其实在这个布局中，我们就可以自我感悟一下，要做到那个份上的话，首先在国内我们得做到什么样的程度？同时我们要开启对国外的了解，对国外市场的布局，那么要投入怎么样的资源，做到什么事情？这都是需要思考的。达成世界的元气森林这个目标，我觉得是很让人期待的。

2020年1月份我刚好在出差，然后爆发疫情了。疫情是全世界共同面对的情况，在这么坎坷，这么艰难的2020年环境之下，其实每一个行业，每一个老品牌、新品牌，他们能够做到什么样程度，不仅展现了新品牌的特点，也体现了传统品牌一些基础的稳定性。

Daniel Fu：

我刚刚讲到一点，你会有很多自己本身的中国传播方式的基因，去到海外市场的时候，其实会碰到一些坎坷。我不知道你们整个公司，包括你自己在做这个东南亚市场的时候在传播方面有没有一些经验？

Benny Wang：

这边我就不讲很多术语，只是简单化分享一下，我觉得越简单的语言越容易明白整体的局面。其实海外市场，很多国家他们当地所用的的不管是叫外卖，还是闪送等线上购买产品的平台有很多种，同时他们的社交媒体都不太一样。

在东南亚当地的生态链里面，我感觉他们线上线下所用的方式，其实都围绕着几个平台。我个人感觉按照我们现在的经验来讲的话，我们还有很多需要深耕的工作。在座的各位都很熟悉，我们每天都可能会看淘宝、京东等平台。但是在东南亚那边购买产品的过程中，其实跟我们国内不是很相似，甚至于他们做促销的方式、平台的总部能够允许品牌方做促销的方式等都是不太一样。

Daniel Fu：

好的，那你有什么问题要问我的么？

Benny Wang：

我很担心今天的沟通过程当中，会变成比较单向的，我其实也是很想去了解Daniel。其他的品牌在入华阶段可能做了很多工作，那么当时OATLY进来中国的时候，他们面临的困难，以及你怎么帮他们策划？还有你们自己做了怎样的工作？这些内容可以给我们分享一下吗？

Daniel Fu：

OATLY我不敢讲，因为当事人在现场，我要讲错的话会有问题，但我可以从一个比较抽象的感觉层面上来谈。我还是讲海外这个部分吧，当时主要还是在瑞典去负责几家，类似于HP（惠普）， Bose等在北欧的一些宣传。但这个不是中国品牌，而是说纯粹在一个海外的环境里面去做传播。当时我是在一家公关公司，所以我们更多的话是在一个比较整合的环境里面去作业。

我回来了以后，也帮OPPO在国际市场做一些小的活动，我觉得其实最重要的，是文化因素。

因为其实很多时候我们Marketing的人大部分都会从比较理性的思维出发，就是怎么算ROI，怎样做一个公式，最终怎样得到回馈。但我觉得说，当一个品牌有了自己的成功经验后，来到一个新的市场，最主要的应该是先了解当地的文化状态。也就是说在这个社会里面，大家关注怎样的社会议题？有哪一些能够马上激发消费者的点？

举一个例子，我觉得品牌就是一个人，对于我们做Marketing的人来讲，如果这个品牌是你来着手，我觉得你就是这个孩子的父母。当你把品牌带到一个新的环境时，怎么把他介绍给新的朋友，新的环境，其实和你把一个小朋友带到幼儿园去接触新的小朋友，概念是一样的。

我觉得当你把品牌当做一个人来看的时候，DNA会一直在那里，不会变的。我觉得一般在做传播的时候，除了我们平常讲的硬广，花很多钱大面积铺陈之外，其实知道这个社会的传播痛点，以大家感兴趣的点作为切入点，是回报率最高的一个方式。

也就是说，特别是国外媒体，不管是品牌的还是社会事件的，他们其实对好的内容是非常好奇的。所以我觉得这个是给到我们去做出海的团队思考的一个点。

我举个例子，每个国家它感兴趣的点都不一样，北欧的话，比如我们去年讲气侯变暖，我们刚开始在北欧做了一个面包协会，我们需要推广面包。那个议题是面包的消耗量每年都在下降，怎么样去促进面包销售额增长呢？我们用了一个idea，其实面包是对气侯环境最有益的一种食物，它对整个全世界的碳足迹有减少作用。

以这个议题作为思考和传播的方向，我们做了一个未来三明治，两块肯定都是面包，但是中间全部都是各种昆虫。因为除了面包以外，昆虫也是未来的食品。当整个气侯变得非常热，我们吃不了传统食物，可能人类会以昆虫为食。所以我们其实就通过这个未来的面包，将宣传变成了一个公关事件。通过这个故事把这样的信息传递出去了以后，基本上整个国家都在报道这个事情。这个就是从一个社会的热议点为出发点做一个创意的延展，然后赢得媒体。这个是传播策略核心的部分，这是第一点。

我其实当时还在猜测，说中国的受众会不会对这个事情感兴趣。因为我们都觉得说，中国的受众还是比较偏商业化，还是要看明星，或者漂亮的食品，被漂亮的包装所吸引。但当时2016年我把六个奖项从瑞典带回国内，去参加金投赏的一个评比。发现评委也好，或者是观众也好，都非常的喜欢，五个case基本上都拿到了奖项。我觉得土壤是在这里的，以文化为根基去阐述是一个比较好的方式。

Benny Wang：

非常好，我觉得这个角度去做Marketing跟我们目前元气这边去寻找还有认知海外市场各个角落的消费者群体非常契合。

举个简单例子，我是东南亚人，基本上在东南亚那边，从小到大我们喜欢都喝南洋咖啡，包括越南咖啡。就是一个透明的杯子，可能它的炼奶占三分之一，小时候喝觉得很好，好甜啊。但可能我们到了一定年纪之后，对于糖分、脂肪的摄取都会比较在意。我们在去了解当地人的要求时，发现他们在要求甜的同时，也要求健康，这个是一个综合的矛盾点。

其实他们真正想要的是不改变自己饮食习惯，或者口味需求的同时，给他们要的东西。我们可以让他们知道这个东西是可以健康化的。我觉得这个角度就像你们在欧美做Marketing的时候，用当地人感兴趣的点去说，而我们是用他们的习性来研发我们的后期产品，这其实是一样的思路。

Daniel Fu：

是的，我觉得我们的出发点不一样，但是最终是一样的，还是把品牌当做一个人。可能如果说当地的消费者是我们想去追求的对象，我们用怎么样的方式让对方欣赏我们，首先是要关注我们，然后是了解我们，愿意和我们谈恋爱，最后再建立一个长期信任关系，我觉得基本是这样的一个逻辑。

Benny Wang：

可能是两种方式来追求自己的梦中情人，Daniel的方式是首先跟大家说嗨，我来了，但是不张扬。同时了解了你的习性之后，再跟你说我多好，这是Daniel 的方式。我们在东南亚这边做的方式，是大家好，我来了，我也不张扬，同时我了解你要什么东西，然后不断去争取自我突破，给你想要的。基本上最终我们都把我们的消费者追到手了。

Daniel Fu：

好，我觉得时间差不多，最后再问一个简单的问题。刚刚也讲了，2020年其实都不好过，我记得特别是在今年年初的时候，参加了一个行业的大会，那个主题就叫“活着”，还好我们都活下来了。想问一下2021年不管从你个人本身，还是从品牌本身，你有什么样的展望？

Benny Wang：

首先第一个我代表我自己的部门，代表我自己说一些对于我区域的展望。在2021年的话，我觉得主要的一些工作不是来自于数据，而是比较抽象的。2021年我希望我们更快的做一些事情，可以在更短的时间很高效的掌握到很多海外市场的消费者的习性，这是第一点。

第二步，我们在想海外市场怎么布局，我们在了解到消费者到底想要什么之后，在最短的时间之内，在疫情还存在的情况下，我们怎么把产品线给到消费者手里。

我再分享一个我个人的想法，入职元气森林做海外市场的时候，我是抱有情怀的。刚刚我提到，如果通过今年以及未来几年的努力，海外市场实现普及化，新加坡很多人喝元气森林的SKU，不管是气泡水、奶茶或者其他的，我会觉得很自豪。除了新加坡、或是东南亚以外，当我们在国外，看到外国人很高兴地喝着元气森林，那种场景带来的满足感是我追求的东西。除了业绩以外，我们还要将好的产品分享给身边的人，让他们体验到真正好的产品，最终产品是会说话的。

Daniel Fu：

谢谢！

Benny Wang：

Daniel，最后一个问题，你这边在2021年之后有什么样新的工作？

Daniel Fu：

因为今年疫情的原因，整个中国的消费市场变成一个全球品牌的角逐场，现在整个中国市场变成世界第一梯队消费市场以后，可能我明年的重心是看看哪些好的品牌进中国，能够给我们的消费者更多不同的选择。

我相信在2021年，会有更多的全世界不同的品牌品类会在中国做增长，如果我们有幸能够把它介绍给我们中国的消费者，就是最好最有意义的事情。

Benny Wang：

明白。感谢各位宝贵的时间，感谢Daniel ，希望在未来的2021年很多好的品牌会往海外走，也有很多海外品牌会入华。

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「品牌」应回归到其本该重视的位置，抱着这个想法，胖鲸于2018年开设「未来品牌」专栏，用以展示那些珍视品牌，并因提供了优质品牌体验⽽迎来⽣意成功的企业。到今天，未来品牌已成为胖鲸最具影响⼒的IP之⼀，透过企业创始人和核心人物在胖鲸分享品牌建设的关键事实与洞见，给予其他品牌最具商业战略思维的启发与借鉴。

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