IT影响中国2020彩电行业白皮书

引言

　　2020年，是不同寻常的一年。新冠疫情深刻地改变了以往我们熟悉的世界，给世界经济环境造成了巨大的影响，给国内的科技、消费电子、家电等各行各业也带来了巨大的变化。如果要用一个词总结2020年彩电行业，天极网认为可以用“迎接剧变”四字来形容。

在这过去的一年里，这些外部因素给彩电行业带来了哪些具体影响？有否改变彩电产品形态以及消费者习惯？未来彩电行业趋势将如何发展？基于行业公开数据的《IT影响中国2020——彩电行业白皮书》将围绕上述问题展开分析。

第一章：行业概述

　　疫情对国内彩电市场销量影响较大。根据奥维云网（AVC）数据，2020上半年，国内彩电市场零售量2089万台，与去年同期相比下降9.1%；零售额516亿元，同比下降22.2%；第三季度，销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。合计第一至第三季度中国彩电市场零售量3079万台，零售额777亿元。

　　产品技术方面，国内彩电企业应对疫情挑战，在家庭消费市场受到严重影响的情况下，积极开拓商用市场，推广会议大屏、电子黑板等产品；同时，在消费市场也推出了游戏电视、教育大屏、智慧屏等更多的细分产品、升级产品，通过智能化、科技化推动了产品的升级。

　　渠道方面，此前彩电行业一直是线下渠道为主，线上渠道为辅，不过今年在疫情影响下，线下销售不便，线上渠道增长明显。从奥维数据看，2020年上半年线上渠道的占比已经突破了60%。

第二章：行业背景分析

　2.1　2020年彩电行业背景综述

　　2020年彩电行业受疫情影响，国内销售量下降，第一至第三季度中国彩电市场零售量3079万台，预计全年销量同比少于去年。不过，虽然国内彩电市场不景气，海外市场却有升温，国内彩电企业出口销量实现增长。

　2.2　2020年彩电行业热点分析

　　2020年是特殊的一年，上半年疫情导致各地交通不畅，国内彩电产量、销量均有所下降；不过海外市场由于有居家办公、政策现金等刺激，市场升温，国内彩电企业产量、出口销量预计实现同比增长；下半年上游渠道液晶面板开始全面涨价，导致了彩电价格整体上升。

　2.2.1　行业关键词一：疫情

　　如前所述，疫情对国内彩电市场销量造成了巨大影响。上半年销量同比大幅下降，6月份由于618促销、各地政策补贴，出现明显增长。不过到了下半年，由于面板价格暴涨，市场又陷入了疫情后的第二轮下滑。

　　2.2.2　行业关键词二：海外市场

　　2020年，彩电海外市场特别是北美市场升温，这是由于新冠肺炎疫情带来了居家办公等新需求。根据奥维云网数据，2020年1月至8月，中国彩电企业的海外出货量总计达到105.9百万台，同比增长3.7%，其中长虹、康佳、海信、TCL等大品牌的海外出货量同比大幅增长。

　　2.2.3　行业关键词三：面板涨价

　　面板行业是彩电行业的上游。2020年，面板行业同样发生巨变，三星、LG逐渐退出LCD液晶屏，产能转而投向OLED屏，全球的液晶面板产能开始由中国企业掌握大局。国内形成了以京东方、TCL华星光电两强为主的局面。据奥维数据，国产面板厂商2020年第一到第三季度的出货量在全球电视面板出货量中的占比达到54%，同比增长8个百分点。随后面板行业开始涨价，面板厂商的业绩开启了快速上升势头。

　2.3　行业趋势分析

　　总体来看，虽然国内彩电市场景气不佳，但由于出口销量大增，彩电企业整体上还是保住了元气，不止于损失惨重。据奥维预测，2020年中国彩电市场全年销量为4534万台，同比下降7.4%，销额1165亿元，同比下降14.9%。2020年全球电视品牌出货预计达到229.5M，同比增长1.4%。

第三章：彩电行业用户分析

3.1用户概述

电视主要受众群体是家庭成员，其次是追剧娱乐的年轻人。根据 《休闲绿⽪书：2019-2020年中国休闲发展报告》显示，过去一年，国民平均每日在线休闲时间为4.9小时。

不同年龄段受访者平均每日在线休闲时间

3.2用户分析

2020年来受到整个大环境的影响，人们对于线上休闲娱乐需求呈⼤幅上升态势，长时间的居家活动中，除了追剧之外，人们对于网络的云社交展现莫大的热情，线上的娱乐学习更是成为每个家庭成员都参与的环节。

不同受教育程度受访者平均每日在线休闲时间

3.3.1基础画像

在电视行业，国内电视的消费群体还是有差异的，基本选购行为可以分为三大类别：以索尼、三星、LG为代表的高端品牌，国内知名的电视厂商创维、TCL、海信、康佳、长虹等，以及跨界品牌华为、荣耀、小米、OPPO等。

消费者购买节点方面，2020年的五一期间作为上半年重要的促销节点，促销期间重点尺寸电视均价促销力度不足。

2020年1月-5月彩电零售规模走势

2020年6.18期间彩电销量迎来增长

2020年双十一期间彩电线上销量同比增长

3.3.2产品用户特性分析

2020突发的疫情导致消费者收入下降，未来失业率的增加以及消费收入的不确定性使得消费者对未来消费信心不足，消费热情减退。上半年受疫情影响，房屋以及装修被迫延后，而下半年随着疫情结束，相关需求恢复，彩电市场延迟需求出现，有望迎来恢复性增长。

2020受疫情影响，消费者消费意愿下降

3.4用户分析综述

互对于家庭来说，智能电视也为家庭成员带来更多的休闲方式，从奥维云网公布的数据来看，人工智能电视的市场零售份额呈上升趋势，在2017年——2020年间，从15.6%上升到64.9%；而远场语音功能也足见成为人们选购需求中的重点，从2017年的.05%到2020年的23.8%；社交电视在今年也略有上升。

2017-2020年人工智能电视市场零售份额变化

第四章：技术趋势分析

　4.1　2020年彩电行业技术发展概述

　　2020年彩电行业的热点技术有几大关键词：5G、8K、Mini LED、OLED、柔性菲涅尔屏等。除了投影电视的柔性菲涅尔屏外，其他的技术发展延续了去年的趋势，更为成熟，良品率更高，有一些已经实现了落地。

　4.2　热点技术分析

　　4.2.1　5G+8K技术分析

　　8K相比4K提升了4倍的清晰度，一分钟8K视频压缩前需要约190GB存储空间，压缩后也需要每秒160兆的网速才可以实时传输。4G网络最高传输速率只有每秒百兆左右，而5G相较4G可以提升近100倍的传输能力，传输速度更快。在此需求下，5G技术与8K显示一拍即合，成功结合在一起。此外，2020年的8K电视还引入了最新的WIFI6路由器、HDMI2.1传输，可以真正满足8K信号传输的需求。可以说，5G技术赋能了8K电视，将对智能电视的发展产生巨大影响。

　　4.2.2　OLED技术分析

　　OLED显示屏相比液晶屏，在对比度、可视角度、色彩还原度、响应速度、护眼防蓝光等方面拥有优势，普遍被认为是继液晶之后的下一代的显示技术。OLED电视已经量产几年了，在2020年，OLED电视最明显的变化是尺寸增大了，市售产品最大尺寸从之前的65吋增大到了77吋，而且88吋也一直有在展会上展出，量产市售成品在准备中。

　　4.2.3　Mini LED

　　Mini LED名为次毫米发光二极管，在彩电产业中的应用主要是作背光灯，取代目前的LED背光，是对目前液晶面板生产线进行升级可行性高、量产难度低的一种技术方案。Mini LED产业正处于产能扩张周期，上游的设备、材料、芯片、封装等厂，中游的小间距显示厂、面板厂，下游的集成、安装、消费厂的市场格局都在加速形成。

　　4.2.4　Micro LED技术

　　Micro LED是LED的微缩化和矩阵化技术。将LED(发光二极管)背光源进行薄膜化、微小化、阵列化，可以让LED单元小于50微米，与OLED一样能够实现每个像素单独定制，单独驱动发光(自发光)。它既继承了无机LED的高效率、高亮度、高可靠度及反应时间快等特点，又具有自发光无需背光源的特性，体积小、轻薄，还能轻易实现节能的效果。

　　4.2.5 激光电视柔性菲涅尔屏技术

　　以往的菲涅尔屏是硬屏，在入户搬运安装上及其麻烦。柔性菲涅尔屏是今年新出的技术，解决了传统投影屏幕低增益、亮斑、“鬼影”、搬运安装等诸多痛点，0.5毫米的厚度，成本更低及性能大幅提升。柔性菲涅尔屏基于微纳结构设计、全息光整形技术、纳米光吸收涂层、超薄柔性复合薄膜四大技术，而因为柔性设计重量大幅下降并可卷曲，因此在百寸大屏的物流、入户安装方面都方便了很多。

　4.3　主要厂商技术创新力分析

　　目前国内彩电厂商技术创新实力较强的以几个头部品牌为主。创维一早布局OLED电视，与LGD有合作屏厂，创维实现了大尺寸OLED国产化并大幅降低产品成本，在2020年增加至4条生产线以及95%良品率的情况下，让OLED开始走向普及。

　　TCL拥有华星的面板资源，在显示技术上实力不俗。TCL华星抓住Mini LED的机遇，研发出相较于传统Mini LED优势明显的“MLED星曜屏”，并率先推出Mini LED电视X10 8K QLED TV，实现了落地量产。

　　海信近年来深耕激光电视，今年推出了卷曲屏幕激光电视和屏幕发声激光电视。卷曲屏幕激光电视采用一体化设计，70吋屏幕在观看时徐徐升起，平时则收纳进机身内，有需要时才出现，节省空间，与整个家居环境融为一体，这一产品在形态上颇有创新。

　　光峰是首家发布柔性菲涅尔屏技术的厂商，不仅产品全面落地价格也较低，已经搭配上其大量的激光电视产品，光峰与小米合作的峰米激光投影也是用上了柔性菲涅尔屏，价格也更低。

　4.4　小结

　　在创新技术方面，2020年在AI（包括识别）、5G、WIFI6、HDMI2.1、纳米柔性投影等技术加持下带来全新的智能互联互动体验，并在更大屏幕尺寸和更低的价格下实现大屏普及提升中国消费者家庭娱乐的视觉效果，而随着8K、OLED、MINI LED、柔性菲涅尔屏等的大量普及让电视在画质方面和体验也实现了全面的提升。

第五章：行业市场及品牌分析

5.1市场概述

在第一、第二季度，电视产业供应链因疫情影响导致上、中、下游工厂陆续停工与延迟交货，各地销售据点也因封城暂停营业，各品牌出货量均出现了下滑规模丢失近三成；。好在从第三季度开始，彩电行业销量逐步回暖，据奥维睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2020年前三季度全球电视出货共158.9M，同比增长1.1%。

5.2各品牌出货量及占有率分析

从全球TV品牌出货表现来看，疫情并没有影响各电视厂商之间的激烈竞争，且头部聚集效应明显，前三季度Top5品牌出货占比56.7%，份额同比增长4.2%。

出货地域方面，国内和国外有明显差距。在今年一季度，国内疫情突发，需求暴跌，市场低迷，直至四月份，国内疫情基本得到控制，各大品牌厂商为完成上半年目标，积极备货应对618电商节，国内出货量才得以恢复，呈增长状。但从6月份开始，受面板价格持续上涨的影响，在消费低迷、销售渠道受限等需求影响下，出货动力明显不足、品牌厂商促销空间也受到限制，出货量在第三季度下降9.1%。　　

海外市场方面，海外疫情从3月才开始蔓延，第一季度并未受到太大影响。但到4月份，出货几乎跌落谷底，但受到居家、政策现金刺激等多因素影响下，各大电视品牌厂凭借其敏锐“嗅觉”，迅速抓紧机遇，积极备货，6月开始海外市场大幅增长；第三季度海外出货更是大涨19.9%。

5.3面板市场走势分析

6月份开始，上游面板价格暴涨，以最热销的65和55英寸为例，其10月面板采购价对比今年年初涨幅分别达到22.8%、51.9%。数据显示，2020年第三季度中国彩电市场销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。自6月增长之后，7-9月连续三月出现量额齐跌，彩电市场陷入疫情后今年第二轮下滑期。

5.4多种促进消费政策鼓励消费 彩电市场逐渐回暖

疫情使线下销售也受到影响，但却使得线上渠道相对受益，上半年线上渠道占比突破60%。未来消费者生活全面迁移线上，线下生态与线上生态的融合成必然之势。而且，为促进消费者积极消费，政府出台多种促进消费的政策鼓励消费，在今年618、818、双11等电商节的销售数据上卓有成效。

5.5总结

在物联网、云计算、5G技术、人工智能、大数据等现代信息技术快速发展的时代，笔者认为，信息技术的发展可以给电视行业带来新的变革、新的机遇和新的挑战，所以需要充分利用信息技术手段尽可能的去塑造、挖掘新的消费场景和模式，以满足消费者多元化、个性化的消费体验。

第六章：总结

2020年疫情带来了巨大的改变，人们在家里的时间更多，和家电打交道也就更多。作为客厅智能中心的电视，也成为人们在家中的娱乐、学习甚至是工作的第一家电，而不再是以往仅用来看看电影甚至一周只开几次的摆设。

未来的家将以智能电视/智慧屏为中心，在AI与IoT连接技术赋能的基础上满足全方位的智能家居控制及互联、家庭娱乐学习、智慧社交等多个家庭场景需求，成为家庭数据与计算中心，引爆家庭消费服务场景，移动互联网之后的家庭互联网时代即将来临。