星罗CEO许欢：深度剖析2021年品牌如何入局抖音营销？

浑水特邀嘉宾

星罗创始人兼CEO 许欢

在1月9日举办的蓝鲸新商业峰会暨运营人十城峰会北京站中，星罗创始人兼CEO许欢应邀发布了题为《抖音的精神现象学》的演讲，在演讲中，许欢从哲学角度阐述了品牌如何入局抖音营销及目前的营销现状。

许欢：星罗创始人兼CEO。电商领域持续创业者，曾于团购、导购行业引领开创性行业模式。2019年创办星罗，凭借对行业的深度洞察与前瞻预判，独创多种行业方法论并被广泛验证，有效帮助海量品牌把握直播电商风口，实现品效合一诉求。

重点索引：

引言：由黑格尔《精神现象学》引出品牌主在抖音的四层营销意识

一、为什么品牌们开始进入抖音营销？

二、品牌在抖音营销的四个层次

三、抖音电商平台如何解决"多快好省"

许欢从德国哲学家黑格尔的著作《精神现象学》中，提炼出了人类认识世界的五个层次：意识、自我意识、理性、精神和绝对精神。这些逐渐深化的认识和品牌主在抖音的营销相对应起来后，就成了品牌在抖音不同阶段的营销意识：

意识：品牌意识到要在抖音做营销后，首先考虑到的做法是找抖音KOL带货，以求快速进入抖音；

自我意识：而随着抖音内环逻辑的联通，品牌如果想在抖音搭建起自己的立足之地，就需要完成抖音小店、自播等一系列的系统运营，有自己的内容输出；

理性：在运营当中，品牌需要看到并理解抖音的长期价值，理性地看待在抖音的ROI（投资回报率）；

精神：在精神层面上，则需要看到抖音营销的本质，"理解抖音本质上是内容的平台"，从内容出发不断地拿到新的流量、产生新的销售、获得新的用户。

但更进一步的绝对精神，许欢称目前暂未有品牌能在抖音做到这个层面，无法一一对应。

一、为什么品牌们开始进入抖音营销？

在2010年以后产生的微信和抖音是两个划时代的产品，大量用户的沉淀让微信开拓了自己的产品范围，如微信朋友圈、微信广告和微信公众号等的产生，但它们归根结底以文字信息和内容作为自己的主打形式，在个人的移动设备上，微信并未将其功能开发完毕，直到抖音、快手等短视频的兴起。

从文字、图片到视频内容，人们充分利用现有设备和平台来分享自己的生活，近年来爆火的抖音、快手、B站三个平台，"本质上都是在利用了人们手机上的摄像头作为创作工具来记录这个世界"，新的创作形式的产生使得中文互联网上的信息内容再度膨胀，也大大扩充了内容生意的地盘。

"我们发现每个人都能用手机来记录这个世界、都能对这个世界进行直播后，这里信息的爆炸量完全不亚于上一次中文互联网信息爆炸"。

这种信息的膨胀使得大量的人和DAU（日活跃用户数量）、大量的内容和用户使用时长在抖音沉淀下来，而"2020年的抖音则充分证明了自己是一个非常好的传播和广告的渠道"。同时，许欢认为2021年中国广告市场最大的增量和变数来自抖音平台。

二、品牌在抖音营销的四个层次

第一层 品牌产生意识：为什么潜意识中是找KOL？

品牌在认识到抖音庞大的流量盘之后，会想着将自己的产品打入抖音，但一般都会想着找抖音的KOL帮自己通过短视频或者直播的形式扩大知名度或带货，为什么潜意识中是找KOL？许欢对此提供了一个可解释该现象的角度。

"大多数的品牌或商家认为抖音连接用户的节点是KOL，他感觉抖音里看到的内容都是KOL或者网红创造的"，如果不通过KOL来做营销，产品或品牌都很难得到宣传，"但实际上，在抖音这个平台连接用户的是内容"，只是品牌主在没有创造过内容、缺乏流量底盘的情况下，借助KOL的影响力是性价比较高的一种方式。

第二层 品牌自我意识的产生：为什么品牌主在抖音没有产生自我意识？

1、平台内基础设施不完备，抖音电商闭环倒逼商家产生自我意识

对于有意识的品牌来说，抖音小店上线后搭建的闭环明显不足以支撑其进一步的发展，除抖音小店外的大量基础设施的匮乏，让品牌发展后继乏力。

抖音小店的日常流量从何而来？除了找明星、KOL带货之外，抖音小店有其他销量吗？就算能找到大量的KOL带货，售卖商品的时间节点和库存都不可控，带货的边际效益也难以保障，这样的局面对于品牌来说无疑不可取。

而品牌们意识到很难通过和KOL合作获得日常的超大销量后，许欢预测"品牌蓝V自播搭建成为抖音电商及商业化历史必然"。

2、大多数中大品牌对在抖音做自播缺乏全面思考

在以往的数据记录中，许欢及其团队分析了抖音某个月前2700个直播间后发现，有1250个直播间来自KOL，另外1450个来自于品牌和商家。已经有品牌开始做自己的直播内容了，但这1450家里绝大多数直播间并不是我们熟知的品牌，超过半数是服装厂或者小的服装店。

大的品牌因为对在抖音做自播缺乏全面思考而瞻前顾后，怎么做、团队怎么搭建、怎么考核团队、怎么做内容等等，都需要经过深思熟虑，导致最终没有办法投入；而前店后厂型的中小型服装店却不需要考虑太多，"干就完了"。

3、能全面支持品牌自播的电商服务商较少

品牌在考虑到做自播这件事后，会找到抖音的电商服务商协助其运营其抖音的整个内容，但在目前的市场上，能帮助品牌长期地进行自播的日常运营、帮品牌主找KOL带货、进行抖音小店用户运营和订单转化的电商服务商，基本上看不到。

4、抖音电商里的自我意识产生更复杂

抖音基于其本身特点而产生的不可测，使得全面运营的难度变大。

以天猫做对比，天猫已经形成了一整套经典的流量、用户转化的方法论，以产品页为例，该页面的转化率多数时候都在一个固定值上下波动，页面优化的结果是可测的。

但抖音电商存在大量不可测的中间环节，一场直播只有真正发生了运营方才能准确地看到其结果，直播前的一切就像是薛定谔的猫，其中还有大量人的影响因素，主播的留人、促单能力，开播时整个抖音的流量水平等都会对直播效果产生影响。

正因此，许欢戏称其为"抖定谔测不准原理"。

而抖音的短视频和直播黑盒的流量机制，最终会总结成类似SEO的方法论，存在可优化的可能性，那品牌主最终会产生自我意识，而后开始抖音小店+自播间的打法。

第三层 品牌主的理性从何而来？在抖音，为什么大规模的理性投放还没发生？

1、投放主力不理性

目前几大投放主力，其一是在信息流地投APP下载，其二是表单页，其三是品牌跟KOL做专场直播；但上述三种投放都不够理性，前两种投放方式违背了原生广告的原则，第三种方式则很难让品牌方看到实际的涨粉数据，而如果给自己的号投放的话，则能更加直观地看到用户的转化。

2、理性思考的先决条件不足

理性投放的构建需要完备的基础设施，正如上文所提，只有抖音小店的闭环难以支撑起品牌后续的发展；而理性的增长则需要大量的品牌把自己的直播间做起来，打造成抖音这一代互联网电商或称为"内容电商"投放的落地页（landing page）；理性的发展需要抖音平台、用户、商家品牌都把抖音直播间当成一个商业化的产品来看待、运营，以更好地去更新、迭代它，将直播间、短视频等都看作内容，以系统化地在抖音平台打造品牌效应。

3、抖音feeds广告点击率的差距显著降低

传统的信息流广告讲究的是落地的点击率，落地点击率越高，广告价格会更低。抖音的广告点击率跟传统的图文信息流点击来比，点击率的差别显著减少。所以在未来抖音信息流比拼的是广告点击以后的直播间的留人跟转化效率，而不是触达的数量。

而当抖音信息流广告成为广告增长点后，创意在广告里的重要性则会降低。创意的本质是扩大受众覆盖面，让受众理解你的广告、加深品牌印象。对此许欢提出了两个预言，一是传统信息流广告代理公司显著地看到天花板，二是传统的创意类代理公司受到挤压。

第四层 品牌主的精神认知：怎样理解抖音平台的本质？

许欢反对形而上学地来认识抖音平台，"抖音电商=明星带货""抖音电商=短视频 抖+带货"等等对于这个平台的认识都是片面的，以这样的认知来运营抖音，品牌终究会把自己凭运气赚来的钱更快地亏损出去。

而在运营中，则需要将直播间作为内容来运营。抖音本质上是一个内容平台，内容电商平台的基础指标是内容指标，而不是GMV的最大化；在内容指标的基础上做电商指标，才能帮助品牌更好获益。对于抖音来讲，8亿的DAU始终比抖音有三千GMV来得更重要。

短视频帮助账号塑形。抖音内容也包括短视频内容，短视频内容为直播间行为提供注释和更多详细内容，二者相辅相成，不能顾此失彼，所以白天做短视频、晚上做直播，相对来说是比较健康的一种玩法。

注重抖音营销的内容和内在。回到抖音营销的精神层面，每一位品牌主都需要注意自己在抖音营销里的内容，不把抖音营销看做一次单纯的电商营销、品牌一次单纯的曝光，无论是品牌营销还是曝光，都要注意其本质是在给抖音创造内容，好的内容才能获得平台流量的增量、拿到流量的杠杆，以促进后续长远发展。

三、抖音电商平台如何解决"多快好省"

如何解决"多"：相对传统的人找货的形式，货找人使得每个内容都有被看到的机会；信息爆炸下的feeds分发，每个内容都可能获得一定的流量池。

抖音解决信息的"快"：抖音不解决物流的快，而是以更快的速度将信息分发给用户们；很多品牌的新品发布会将抖音作为第一宣发平台，未来新品首发可以作为抖音的商业产品来运营。

短视频/直播展现产品"好"：短视频/直播这样的展现形式，对于商品好的那一面是非常显著的加分项；通过更多维的展现角度，提供产品更多元的"好"。

"省"：直播间低价促销养成用户习惯

类比李佳琦、薇娅，他们直播间的低价促销，会帮助养成用户常年逛直播间的习惯，这极大地驱动了用户的心智。

"品牌营销的征途是星辰大海"。众多平台的崛起和衰落、人们观念的改变等，使得品牌营销一直在更新，玩法、媒体等在内的很多东西都一直不断更新。始终紧跟时代浪潮，才能在这个时代浪潮之上获得品牌。