不刹车→弯道超车，茅台葡萄酒2020年“破圈”了吗？

拆解2020年行业里的“茅台葡萄酒效应”。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在2020年1月举行的茅台葡萄酒年度工作总结大会上，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军以“弯道才能超车”，为茅台葡萄酒的发展定调。

10个月后，在茅台葡萄酒牛年生肖纪念酒的发布会上，司徒军在致辞中表示，“在‘十四五’的关键时期，茅台葡萄酒要加快发展的脚步，力争实现公司上市和进入行业头部的战略目标。”

从“弯道超车”，到“力争上市、进入行业头部”，茅台葡萄酒走过了一个怎样的2020？

这是一条什么赛道？

在讨论“弯道超车”之前，不妨先重新审视，这是一条怎样的赛道。

从2018年以来，中国葡萄酒行业整体下行，进入深度调整期。而今年受疫情影响，葡萄酒缺乏消费场景，进一步加剧了行业的下滑趋势。数据显示，中国葡萄酒前三季度呈现两位数下降，降幅明显高于2019年，“活下去”成为不少葡萄酒企业和经销商的头等任务。

但在“危机”二字中，仍然暗藏着机会。

一方面，从中国整体市场发展层面看，目前正处于消费升级的大环境，消费升级下的需求释放愈加明显。中国葡萄酒市场正迎来消费升级、美好生活的时代风口。

▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军

特别是，随着人民生活水平提高、国人文化自信崛起，带有国潮内涵的中国葡萄酒品牌迎来历史性发展新机遇。高层对中国葡萄酒发展的认可与支持，也在一定程度上给予了中国葡萄酒发展的机会。

另一方面，随着澳洲葡萄酒“双反”调查局面的逐渐清晰化，进口葡萄酒量额双降趋势明显，让中国葡萄酒市场进一步充满不确定性。从某种角度来看，这反而是中国葡萄酒品牌进一步发展的机遇。

然而，正是在这一挑战与机遇并存的赛道上，茅台葡萄酒跑出了新的速度。

数据显示，2018年，茅台葡萄酒扭亏为盈、进入行业前十。2019年，茅台葡萄酒业绩增长39.5%，连续两年蝉联中国葡萄酒行业的增长冠军，在行业内形成了“茅台葡萄酒效应”。

2020年，茅台葡萄酒在大部分葡萄酒企业按下了“减速键”的背景下，在6月份完成了“时间过半、任务过半”的预期目标，随后，茅台葡萄酒又悄然提前2个月完成了2020年的年度目标。

为了超车，茅台葡萄酒内外兼修

此前，中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明表示，疫情加快了行业的洗牌，前期已经出现经济困难及短期行为的企业（个人）会更快地被淘汰出局，机会和空间将留给真正做产品、做品牌的企业。

可见，品牌和产品才是当下葡萄酒企业发展的“起跳板”。

体现在茅台葡萄酒，就是“茅台葡萄酒要生产出符合茅台品质的茅台葡萄酒”“一群人、一件事、一辈子，只为酿一瓶好酒”这两句企业准则。

2018年，茅台葡萄酒在品质层面，围绕“提品质、调结构、强基础”展开部署，通过重建消费渠道，制定新厂商共赢模式，发力品牌端。

2019年，茅台葡萄酒应时而变，制定了“树品牌、定模式、建机制”的总体思路，进一步夯实内部基础、完善机制建设、创新营销方式、挖掘品牌文化。

今年以来，茅台葡萄酒对产品信息进行梳理，橡木桶陈酿系列和经典系列升级完毕，茅台葡萄酒全新五大产品体系由此正式确立，“老树藤”也在2020年成为茅台葡萄酒的核心大单品。同时，茅台葡萄酒通过全球优选原料、严控酿造工艺，以工匠精神保证“茅台酿造”的水平，确保持续输出茅台葡萄酒的卓越品质。

在品牌层面，茅台葡萄酒充分挖掘品牌文化，以创新营销助推茅台葡萄酒“破圈”。

首先，以文化为推力，以凤凰庄园为依托，茅台葡萄酒将全面进入高端化消费模式的新起点。凤凰庄园不仅是茅台葡萄酒公司进一步做大做强的产业增长极，还承载着茅台葡萄酒对葡萄酒文化与品牌战略的全新思考。

其次，茅台葡萄酒通过封桶仪式，创造性地将白酒文化中的“封藏大典”拓展到葡萄酒领域，增强了茅台葡萄酒产品的价值属性和文化属性，是葡萄酒营销模式的一大创举。

最后，在茅台集团“文化茅台”的战略引领下，茅台葡萄酒以十二生肖为文化内核、以传统生肖符号为文化底蕴，通过丰富和拓展文化内涵，具象文化外延，形成了跨语言、跨地域、跨文化的错位优势。

以文化赋能，茅台葡萄酒正在用新的方式连接消费者，满足消费者内容需求和精神体验需求的同时，也拥有了应对市场竞争的核心竞争力。

以“让利经销商”，让市场“活”起来

经销商和市场建设，是茅台葡萄酒绕不开的关键词。

茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅日前在接受媒体采访时表示，“过去两年，我几乎把70%-80%的精力都放在了市场上，通过走访和调研了解消费者的需求和经销商的发展空间，以及思考茅台葡萄酒未来的发展方向在哪里。”

回顾2020年，不难发现，“让利经销商”是茅台葡萄酒拓展市场的宗旨。

一方面，面对疫情期间及后疫情时期市场渠道的激活难题，茅台葡萄酒从投放节庆市场启动用酒、丰富旅游营销、慰问并支持终端商、支持专卖店等四个方面对渠道和终端进行系统帮扶。通过一系列“让利政策”的落地，茅台葡萄酒引导经销商完成特殊时期的渠道自建，形成良性的渠道生态循环，保证销售的常态化运转，为品牌疫后的渠道反击创造了可能。

另一方面，茅台葡萄酒还秉持“共商、共建、共享、共赢”指导思想，进一步深化茅台葡萄酒与经销商之间的关系。将厂商关系演变为合伙人关系，共同为茅台葡萄酒的未来发展献计献策，真正地做到厂商共建，分享企业发展红利，将茅台葡萄酒打造成葡萄酒行业的头部品牌。

在维护好原有根据地市场的基础上，茅台葡萄酒向长三角沿海区域葡萄酒主战场转移阵地，大力拓展市场规模。以浙江市场为突破点，以“利他思想”为经销商赋能，针对浙江市场建立合伙人机制，将经销商利益最大化，实现厂商同心，并肩前行。

通过打造“厂—商—终端—消费者”一体化的价值与利益趋同机制，构建茅台葡萄酒的信任壁垒，将浙江市场发展为东部样板市场，成为茅台葡萄酒公司下一步北上江苏，南下福建、广东的战略阵地。

聚合营销，茅台葡萄酒挺进流通终端

今年4月，茅台集团党委书记、董事长高卫东在与经销商的座谈会上提出“聚合营销”理念。通过坚持“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”，统筹抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作，不断推动“茅台营销”聚合发展、升级优化。

在“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想，茅台家族产品聚合营销”理念指导下，茅台集团旗下子公司产品可以借助茅台酒的品牌大势能和渠道力进行市场推广和营销，这无疑为正在乘胜追击的茅台葡萄酒助力良多。

在司徒军看来，茅台集团组织葡萄酒公司与各渠道商、平台商进行签约，对正处于发展中的葡萄酒公司来说意义重大，“不仅拓宽了产品的推广维度，更加强了合作的深度，葡萄酒公司将把握市场运行风格，建立与合作商的“互利共赢”机制，实现双方的财富增长和长久发展。”

自2020年5月起，茅台葡萄酒作为集团首批签约子公司，分别与上海联家、贵州合力、成都百伦三家渠道商签订了合作协议。截至12月，茅台葡萄酒已与29家渠道商展开合作。

在电商渠道，茅台葡萄酒与天猫、京东、苏宁易购三大平台签约，通过线上触达更多消费者；在商超渠道，茅台葡萄酒牵手百伦百货、大润发、欧尚、家乐福等大卖场，助力茅台葡萄酒在大众消费市场建立品牌的标杆；在团购渠道，茅台葡萄酒在北京、上海、四川、江苏等地建立起新的团购渠道，进一步夯实当地市场。

通过不同地域与渠道的相互补强，线上线下全渠道营销体系的强化建设，茅台葡萄酒挺进流通终端，重塑市场区域化布局，加强品牌产品在市场调控方面的力度，放大茅台葡萄酒的品牌价值。

联系近三年来茅台葡萄酒的“向上”趋势，不难发现，无论是2020年初的“弯道超车”，还是在“十四五”开局之年提出的“力争上市、进入行业头部”新目标，都是茅台葡萄酒在发掘自身独有的品牌调性、讲好茅台葡萄酒品牌故事的同时，进一步借力时代东风，抢抓中国葡萄酒机遇，实现自身更高质量的发展。

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