在线教育，“死”于钱多

　　教育与资本，是融合还是对立？

　　作者 | 创造一下

　　编辑 | Momo

　　24 小时内接连两条大新闻，成了 2020 年在线教育大乱斗的最佳注脚。

　　先是一笔天价融资，作业帮宣布完成 E+ 轮融资，金额超 16 亿美元。而几乎与此同时，曾经明星在线教育公司学霸君传出破产倒闭消息，教师被强行辞退、购课家长法律维权。

　　图源网络

　　一边资本狂欢，一边鸡毛满地，这是 2020 在线教育的缩影。疫情居家隔离的大背景下，线下教育经历长达半年的“休眠期”，与之对应的，则是在线教育的流量大爆发。细分赛道被拓宽、下沉市场的争夺日趋白热，血海之中，在线教育这个“慢行业”被迫踩满了油门，开启了一场跑马圈地、烧钱获客、亏损换规模的资本混战。Go big or go home，成了行业共同的选择题。

　　2020 年的在线教育已然是一台隆隆作响的金钱粉碎机。

　　在本轮融资前半年，作业帮刚拿到一笔额度为 7.5 亿美元的融资；而同为在线教育头部玩家的猿辅导更加疯狂，仅在今年 10 月内，就完成两共计 22 亿美元的融资，年内总共拿到了 35 亿美元。根据统计，单算 K12 一个细分赛道，2020 年教育行业的融资额已超过 500 亿元，是这个行业过去 10 年的融资总和。

　　这还没算二级市场以及巨头的投入。美股市场，三家中概股教育公司——跟谁学、好未来、网易有道——股价相比年初均提升 150%-200%，其中跟谁学还通过增发新股获得 8.7 亿美元融资。国内巨头中，字节跳动高调推出“大力教育”，团队规模已超万人。

　　根据创业邦研究中心发布的数据，仅在 2020 年暑期档，各家 K12 在线教育营销费用总和就超过了 100 亿。而一年之前，业内流传的数字才是 40 亿。

　　尽管已经习惯互联网烧钱战，但短短两三个月就砸掉 100 亿，仍旧令人咋舌，要知道，即便在此前烧钱最凶的网约车市场，滴滴 2019 年全年亏损也不过 110 亿元。

　　热钱源源不断地涌入，只不过还没等凉下来，就被砸进了广告里。

　　4 月 15 日，网友有道签约郎平，两天后，作业帮官宣与中国女排达成战略合作。这很像是 2016—2018 年第一轮在线教育代言人大战的延续，彼时，姚明、李娜、孙俪、刘涛、章子怡、黄磊等众多问题明星扎堆在线教育，代言费每年动辄上千万。

　　代言人之外，综艺冠名、短视频平台、社交媒体信息流、线下广告牌、直播间等等投放渠道，都被在线教育一一攻占。

　　以网易有道为例。在线教育此前几轮广告大战中，有道几乎一直“缺席”。作为有道内部孵化的重要产品，在较长一段时间内，它可以从有道词典的流量池中获得稳定的转化。但在步入 2020 年后，其营销投入也明显加大，在《向往的生活》、《极限挑战》等顶流综艺中投放广告、冠名知识分享类节目…今年 Q3 财报显示，有道市场营销总费用达人民 11.48 亿元，学习服务业务的广告投放累计人民币 8.81 亿元。

　　根据《晚点 LatePost》援引一位字节跳动商业化部门人士的话称，2020 年大广告客户中，教育规模一跃而上，仅次于电商和游戏。

　　在线教育打法转变的背后，一方面是日趋激烈的流量争夺，一二线城市市场趋于饱和，针对下沉市场特征的营销成为争夺用户心智的关键。另一方面，从外部因素来看，竞争提速，大家不甘也不敢落后。

　　但烈火烹油并没有带来预期的效应，随之而来的，只有水涨船高的获客成本。

　　36Kr 公布的数据显示，目前在线教育平台，获得一个用户的成本通常在千元以上，他们往往会先选择免费或低价课程试听，之后再转化为付费客户。即便按最乐观的 30% 付费转化率计算，一个正价学员的获客成本通常可达 3000—4000 之间。除非客户报名 1 对 1 小班课程，否则按照大班课千元左右的客单价，尚且不够覆盖获客成本。

　　拉新带来的成本压力，成为在线教育的通病。原本在 2018 年，就仅有 3% 企业能盈利的在线教育赛道，再次雪上加霜。

　　今年第三季度，上市在线教育企业集体“大失血”——好未来交出上市后的首份亏损财报，跟谁学单季度巨亏 9 亿，网易有道单季度净亏损也扩大至 9.78 亿元。《晚点 LatePost》曾报道，一位猿辅导人士称，“公司去年预测 2020 年亏损为 20 亿元，实际数据将更高。”

　　如果说大机构尚可以用亏损换市场，那么对于上市企业和 Top2（作业帮、猿辅导）之外的小型玩家，这无疑是“最后一根稻草”。其实早在本次学霸君事件之前，已有众多在线教育企业陷入倒闭危机。2019年以来，包括沪江网校、作业盒子、DaDa 英语、甚至 VIPKID 都接连陷入大面积裁员的风波。

　　自从滴滴快的大战后，用钱“烧”规模，“剩”者通吃，已成为创投圈的普遍做法。钱能“烧”出滴滴、能“烧”出美团、饿了么，为什么偏偏在在线教育上碰了壁？

　　根本原因在于，教育是是一个很难被统一化产品。就像早期的 ofo，表面看起来，落地每个城市都不过是一个标准化模式的复制，但一旦涉及到各地不同的规定、本地化的交通特征和出行需求，这套快速复制粘贴的商业模式就失去了意义。

　　教育也相似，其核心仍是围绕“人”展开的，教育需要沟通、理解、因材施教。

　　此外，从商业模式角度来看，教育市场细分领域众多，K12 之外，职业教育、兴趣爱好、包括专业的理财、金融、保险等课程也都迎来了爆发，很难出现赢家通吃的状况。另一方面，正如俞敏洪所说，教育根本上是一个“人力密集型”的业务，任何扩张都要建立在老师、助教、顾问等人员的数量的扩张之上，这就为管理增加了负担。

　　造成在线教育的现状的，或许是教育与资本天生对立的矛盾。教育，从来都不是一件急功近利的事，而资本恰恰相反，其逐利的本质不会因为所处行业而发生改变。如果任由资本裹挟着蒙眼狂奔，最终恐怕只会再次落得一地鸡毛的局面。

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