新媒体观察 丨 浅析网红在短视频中的身体消费

现代消费社会和技术成为了一种外在和异化的力量，控制了个体的生活，身体充当着社会建构的话语结果，被物化为凝视的物和光怪陆离的景观。被凝视的个体身体，在某种程度上成为一种文化—自我—社会之间关系的约束、再现和规训工具。

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关键词：身体消费，市场营销，凝视，消费社会

近年来由于移动传播、虚拟技术、人工技术的崛起，具身传播重新回到传播学关注的领域当中。新传播技术促使社会关注“网络传播中的身体研究”。 彼得斯也曾在在《对空言说》一书中提出“在人类交流中人体在多大程度上可以保持缺席”。

奥尼尔从生理身体和交往身体出发，区分了五种身体形态：世界身体、社会身体、政治身体、消费身体和医学身体。本文将聚焦于消费身体领域，以近两年火爆的短视频APP以及网红直播带货等社会现象，探讨以视频为内容形态的传播中，身体如何被消费？如何产生自我认同以及如何在短视频中针对身体消费谋求平衡。

一、 身体消费的相关理论概述

鲍德里亚在《消费社会中》把人类社会分成了“前商品社会”、商品社会和消费社会，并且指出，消费社会是进行消费培训和面向消费的社会驯化的社会，代表新生产力象征和控制，身体尤其是女性身体是消费社会中最美的消费品。

奥尼尔的五种身体形态分类中，认为消费身体关注人们从生到死过程中的身体需求，指体力劳动支出，也指在生产和消费的场所中对各种身体技巧的利用。

二、 身体消费的形式

1.短视频APP中的身体消费

马塞尔·莫斯曾指出：人们使用身体的方法，受到社会、教育、礼俗、习俗、声望等社会性惯习的影响。因此，不同的群体在使用短视频APP中表现出来的身体消费实践是有差异性的。

普通民众在使用短视频APP时，是自我表达的主体。青年群体在短视频中展现自己青春活力的身体外形，强调运用身体能动性养成个性自我，获得虚拟社交满足与信息资本的过程。但对“锥子脸”、“马甲线”等形体“符号”的追求在一定程度上即是被现代社会规训的标准化身体产物。

网红、明星在使用短视频APP时，则更多强调的是前台呈现。欧文·戈夫曼的拟剧理论中，将日常生活看做是一个舞台，指出人们会收到社会剧本、他人与自我的要求和期待等等因素，调整自己在前台的表现，以进行印象整饬。在这样的前台呈现中，网红明星不得不表达自我的生活态度和个体认知时，去维持、加强或者改变他人对其自我表演的印象。

2.身体消费的发展——网红直播带货

网红直播带货是电商平台媒介化的新经济现象，在网红直播带货中，身体消费突破了“身体符号化“的第一层面。来到了“劳动的身体”和“交际的身体”之中。在网红直播带货中，用户既可以通过网络直播与网红进行沟通交流，还能直接利用网络直播实现对网红身体的凝视和消费，被传统媒介隔离的主体得以直接连接，传统媒体的隔离被小结，网络直播带来去中介化的新型身体消费模式。

带货网红的草根式表演和代言的大众化消费品消弭了平民与明星之间的距离，对网红的身体消费与受众为了自我身体的消费在各大互联网平台实现了完美的融合。网红的线上身体被媒介编码为身体景观，实现了身体的商品化；同时这种身体劳动带动了网民以自己的身体为满足对象进行消费。除了消费，网民同时还生产和传播网红的身体符号，例如表情包、流行语等，这也彰显了当前网络社会产消合一的特点。

三、在身体消费中实现身份认同

1.短视频中的身份认同

随着个人主义与消费主义的双向发展，短视频中的身体展演就是内容生产主体不断通过身体管理和身体呈现方式，通过“前台”来塑造出自我形象，他们平日不断操演和完善身体外观过程中滋生的身体感无疑促进了自我意识的构建，即不断思考和调整视频中“我”的形象构成，更好的表达理想型的自我。短视频中的持续性身体展演时间，反过来又促进了用户的身体管理、形塑及自我提升、认同。理想的形象要求理想的身体，个人只有经过改造、训练和再生产等身体管理行为才能提升自我的社会认同。

2.直播带货中的身份认同

通过购买网红主播推荐的商品，网民对网红所建构的身份符号的消费能够帮助个人构建社会身份，通过公开的消费行为让他人形成对自我身份和社会地位的认知。例如李佳琦、薇娅有自己的粉丝社群，粉丝会观看网红主播的视频，购买其推荐的内容，在热点事件前展现出无组织的组织力量，为网红形象做辩护。这些行为是受众在无形中消费着主播的符号，并且在这种消费情感符号的行为中为资本创造收益，为自己寻找身份和群体的认同。

四、身体消费的本质

福柯曾提出“医学凝视”概念，认为精神诊疗学和临床医学时间中医生对病人身体的诊断、治疗与凝视代表一种知识和权力。短视频和直播中的身体展演在另一个层面上是身体作为消费客体和网络社会凝视、规训的本质体现。网络凝视的特点是“看”与“被看”，在主播的身体展演与观看用户的互动之间也形成一种典型的权力关系，因此中的up主，主播会迎合大众的审美判断，呈现前台化和建构性的身体，并随着“粉丝”们的要求而不断修正展演形式。

短视频中的身体审美与伦理问题，指出在抖音、快手等APP上的文化彰显着身体狂欢与消费潜藏着表层审美化与娱乐至上、技术崇拜与“三俗化”的审美困境；出现隐私曝光、身体跨域展示、异化使用、身体技术化符号化等身体伦理问题。

现代消费社会和技术成为了一种外在和异化的力量，控制了个体的生活，身体充当着社会建构的话语结果，被物化为凝视的物和光怪陆离的景观。被凝视的个体身体，在某种程度上成为一种文化—自我—社会之间关系的约束、再现和规训工具。

五、身体消费中的营销转向

今年三八妇女节，NEIWAI （内外）内衣推出的视频广告《致我的身体》击中了女性消费者的情感诉求，引发热议。这则视频以“NO BODY IS NOBODY”为主题，突破了传统意义上的标准模特的审美，邀请6位“不完美身材”的女性拍摄广告，记录女性在面对自己身体时的真实之美。“无论高矮胖瘦，自信的女人最美”，NEIWAI借助这则广告传递出包容、多元的品牌文化和自由、独立的女性价值，引发消费者共鸣。

在这则内外的营销广告中，突破了对女性传统的审美标准，突破了男性对女性身体的凝视，转而鼓励女性释放自己的内心需求，展现自己的独立思想与对自我身体的自信魅力。但从其本质上来讲，内外的这则广告是转换了身体消费的传统标准，满足了女性客户的需求，完成了一次有效的情感营销。

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参考文献：

[1].张小强，李双《网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构》

[2].冯智明《身体消费及其多元呈现——以抖音、快手短视频中的对个体展演实践为例》

[3].孙玮《交流者的身体：传播与在场——意识主体、身体-主体、智能主体的演变》

顾宇蕾

登登姐姐

图片来源：网络

文案：顾宇蕾

编辑：刘梦瑶

审核：李玮

李佳伦

赵燕波