李佳琦这一年：小助理单飞，新IP出道，粉丝涨到3800万

成长的背后，也有鲜为人知的阵痛。

✎淘榜单 刘奕琦

“感谢所有女生，感谢所有爱与陪伴，温暖和感动。”12月23日凌晨，李佳琦在微博上发了这样一句话。

他刚刚结束一场特殊的直播。这是一场名为#所有女生的礼物#的年会直播，没有购买链接、没有大牌优惠、鲜少明星助场。

李佳琦抱来爱犬Never“迎宾”，为好友金靖庆生，关注并邀请抗疫医护人员，以“所有女生”的名义捐赠了十辆爱心义诊车。这场不卖货的直播，缩影了一整年李佳琦和“所有女生”的相互陪伴。

实际上，李佳琦直播间里已经不只是女生了。这位直播一哥在“所有女生的礼物”年会直播中就透露，他直播间里的男生比例已从10%涨到20%，未来也会推荐更多男性产品。

不平凡的2020年即将画上句点，李佳琦直播间粉丝从年初的1600万涨到3800万。2019年，李佳琦爆红出圈；2020年，他更火了，这也意味着更大的责任和压力。

这一年，李佳琦经历了团队迭代、选品升级、前所未有的舆论关注…...成长的背后，也有鲜为人知的阵痛。

选品升级

从2017年正式成为一名淘宝主播，李佳琦如今已是“直播一哥”。他的首部个人纪录片“十一”，也将很快推出。李佳琦称，小“十一”的诞生，为自己2020年的双十一留下了最动人的注脚。

选品，无疑是这位“直播一哥”立足电商江湖的基础。最近，一些知名主播或明星在直播间翻车，根源也在于货品。

因此，从货品层面回溯2020年的李佳琦，再恰当不过。为此，我们观察了他2019年10月21日～11月11日双11大促期间，以及2020年同期的直播间选品池。

从链接数上看，2020年天猫双11期间，更多品牌出现在李佳琦直播间里，新增链接数量超过了150个。从品类占比上看，美妆、食品、个护清洁、生活电器是占比最高的四个品类。

不出意料，美妆依然是李佳琦直播间的核心品类。

但和2019年相比，2020年的美妆品类占比下降约12.5%。这意味着“所有女生”对李佳琦的需求已经不局限于美妆产品，而是往更多类目延伸，食品、女装、母婴等品类的占比都有非常明显的增长。

值得一提的是，过去三年当中，上架李佳琦直播间次数最多的前五个品牌，有四个是国货品牌。

“国货凭什么卖得这么贵？”在前不久的一场带货直播中，李佳琦看到这么一条留言后，顿时露出严肃的神态，“凭什么国货不能卖得贵？中国的产品一点也不比国外的产品差。”

具体而言，在国货美妆品牌上，李佳琦偏爱性价比高、新锐的黑马品牌，像大家已经非常熟悉的花西子、完美日记等；在国货护肤品品牌上，李佳琦也带火了不少主打成分的小众品牌——赫丽尔斯、逐本、夸迪等。

孵化新IP

#所有女生的礼物#直播上并没有卖货，但我们还是看到了一个极为熟悉的品牌——花西子。

当晚，上架的九个礼物链接中，有三个链接和花西子相关。而它，也是从2018年一路到今天，出现在李佳琦直播间频率最高的一个品牌。

李佳琦和花西子的渊源并不仅限于带货，他也是花西子首席品牌推荐官。

实际上，电商圈内外都知道李佳琦与这个美妆新品牌的密切关系。在天下网商本周主办的新网商峰会上，微博高级副总裁葛景栋就提到，花西子通过借势李佳琦，不仅给自己的官微不断迁移来大量有效粉丝，而且在粉丝互动中不断给品牌带来新的认知。

“我是一个可以给品牌赋能的人”，李佳琦曾在央视财经《对话》栏目中这样说。在他看来，给品牌赋能是一个产品从工厂，从一个企业家心目当中做成0到1的过程，而自己在做的事情是让这个产品从1到N。

在直播间里，主播充当着品牌和消费者之间的桥梁角色。既要懂消费者，也要懂产品；外包装是否有质感、产品成分如何、卖点能否打动消费者......据说，李佳琦选品时经常会反向给品牌方提供一些建议，不少与李佳琦直播间合作的商家戏称，他有一颗产品经理的心。

除了用直播带货方式助力商家，李佳琦团队在今年也孵化了新的IP——奈娃家族。熟悉李佳琦的消费者，对Never这只白色的比熊犬一定不会陌生。

“最期待的就是Never了！”年会直播举办前，不少迷妹甚至发出这样的感慨。粉丝的期待没有落空，直播现场，Never也成为了“迎宾小姐”中的一员。

除了圆脑袋、会作揖的Never，妹妹、弟弟、佩琦等小狗也收获了一众期待的目光。对李佳琦团队而言，小狗们的蹿红或许是一件无法预料的“意外之喜”。随着“奈娃家族”的关注度越来越高，“奈娃家族“IP的商业化和运营被提上了日程。

今年年初，Never和完美日记合作的小狗眼影盘在李佳琦直播间首发推出，9万盘眼影在短短几秒钟时间内售罄。试水完美日记联名后， “奈娃家族”也逐步向市场证明它们的商业爆发力。

今年10月，奈娃家族正式出道。截至发稿前，相关微博话题阅读数超过3亿，讨论度近15万。团队紧接着与一批品牌联名首次推出“NEVER’S FAMILY”，联名品牌包括咖啡店品牌Seesaw、护肤品牌Fresh、行李箱品牌rimowa、内衣品牌蕉内等。

联名的背后，李佳琦直播间和品牌也有了进一步合作的新纽带。

阵痛成长

“我很开心五六月份的我没有放弃”，直播现场，李佳琦说到这里有点动情。2019年，李佳琦凭借“口红一哥”身份快速出圈。而相较于去年飞快蹿升带来的兴奋感，2020年的沉淀和成长伴随着阵痛。

小助理付鹏今年5月宣布退出直播间，从助播身份转往幕后，随后单飞创业。“李佳琦能行吗？”来自舆论的质疑声不绝于耳。团队结构变化后，必须寻找到新的直播状态和相互之间的配合模式。

“佳琦，加油”、“我们支持你”…...下播后，李佳琦时常打开微博，翻看鼓励他的私信留言。

如今，旺旺、依雯姐等常驻助播角色的加入，也为李佳琦直播间注入了更多新鲜血液。她们从一开始不被接受，到如今自成风格、逐渐融入，还充当12月22日直播的主持人一职。

挑战不仅来自内部的团队更迭，也来自外部的各种声音。最近，就有人称李佳琦为以色列TriPollar初普美容仪带货时“做了虚假宣传”。很快，初普代理商南京美洲豹电子商务公司公开回应称此乃“不实言论”。

李佳琦还在微博上转发了初普代理商的声明，并称根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广，“部分网媒借此发布针对李佳琦团队的不实言论和刻意抹黑。”

如今的李佳琦，已经是直播圈的领跑者之一。类似的外部声音和质疑，接下来可能还会持续不断，当然也需要他在选品和直播时更加谨慎。

2020年，李佳琦的直播间撤下了他标志性的口红墙，取而代之的是一张写着“理性消费、快乐购物”的幕布。曾经伴随他火爆出圈的那句“OMG，买它买它！”，也在不知不觉中，被冲淡了痕迹。

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