从“至暗时刻”到拿下品类第一，他们做对了什么？

领头羊的方法论。

✎天下网商记者 丁波

2020年，因为疫情，家装行业经历了前所未有的“至暗时刻”。

岁末回看，有人步步后退，有人逆风前行，后者如喜临门和索菲亚。

2020年，喜临门从去年天猫住宅家具类第15名跃升为今年的第5名，床垫销售位列第一；而索菲亚，则在今年双11蝉联天猫定制家居行业的销冠宝座。

“从年初的悬崖式下跌到下半年的直线上升，整个过程中充满了戏剧般的感受。”12月22日，在《天下网商》主办的2020新网商峰会上，喜临门CEO杨刚心生感慨。

索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱晔，也有相似感觉。在他看来，年初的疫情还让人心有余悸，但最终的成绩却超乎预期。

两家品牌经历了过山车般的一年，而在他们突围的道路上，数字化起到了至关重要的作用。他们表示，未来，数字化会进一步改变家装市场的竞争格局。

“我个人认为，2021年或将成为家装行业的新纪元。”杨刚说。

索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱晔

数字化成为行业重新洗牌的机会

钱晔至今记得，索菲亚在除夕夜前一晚召开了一个集团营销层的会议，对一季度的营销策略进行了大幅调整。

会议背后是疫情催生的危机感，这样的危机感几乎困扰着每一个家装行业从业者。

喜临门的CEO杨刚，每一年都在担心能否保住床垫品类第一名的位子，疫情的到来则加重了这层忧虑。

喜临门总裁杨刚

但也正是这种危机感，让喜临门和索菲亚不停地探索向前，并很快找到了突围方向——加码数字化。

索菲亚集团会议的最终决定是：把所有资源转移到线上。而在过去，因为对庞大经销体系的依赖，每年超过大半的营销费用都投入到了线下。这个决定意味着一场风暴式的变革。

“疫情后，家装行业的经销模式发生了很多变化，传统的经销模式开始转型和升级，线上营销能力有了很大的提升。我们开始思考导购做对了什么，又在哪个环节产生了流失，我们如何把进店的客流一步步拆解，对全链路各个环节一一做剖析，让所有数据在线化。”钱晔表示。

让所有经销商接入线上系统、线上线下营销一体化、布局内容电商、让所有的导购学习直播技巧……经过一年的探索和布局后，索菲亚在数字化上交出了一份耀眼的成绩单。“疫情加速了家装行业的数字化进程，数字化将会成为行业重新洗牌的一次机会。”钱晔感慨。

喜临门在数字化上的进一步探索，也助力它取得了更好的成绩。

在今年的市场调研中，喜临门发现56.7%的妈妈非常在意孩子的生活质量，其中有两个非常重要的维度——健康、环保。这表明，去年喜临门和美国杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨产品，在方向上对了。

但这也让杨刚反思，或许在数据挖掘上可以再进一步，数字化可以帮喜临门更快、更精准地在产品研发阶段找到目标人群，并分析出他们对功能、颜值甚至是品质的需求。

“冰冷的数字背后有非常多值得分析的东西，这些可以反馈到产品研发、广告投放等许多环节。尤其是产品研发，传统企业如果不关注新的产品趋势，可能会被很多新进入者超越。因为新进入者往往会用爆品打既有的市场，在客户需求分析、数据分析上，他们做得更加透彻。”杨刚说。

凭借对数字化工具的应用，喜临门在今年打造出了两款爆品，销售金额累计超过了6亿人民币。今年天猫双11，喜临门销售额同比增长143%，成交率节节攀升。它不仅保住了床垫品类第一的位置，还从去年住宅家具类的第15名上升为今年的第5名。

杨刚表示，基于对数字化工具的依赖，喜临门已经制定好了来年的产品策略。“家装品牌的工作核心还是要通过产品为大家提供服务。学会借助数字化工具，可以对目标人群进行更精准的研究，提高产品研发效率。”

加码本地化

钱晔表示，“对家装品牌而言，我们必须要扎实地做好基础的门店营销工作，提升门店的销量、客户的评价，同时也要抓住数字化的机遇。门店数字化能力的建设任重而道远，推门店数字化的进展和决心必须是义不容辞的。”

在索非亚数字化过程中，本地化是重要一环，而同城购则是做好本地化的重要抓手。

“如今谈论数字化，一定要对消费者体系做全链路的深度运营，必须要深入到消费终端，也就是接触消费者最深的触点。“钱晔说道，“服务是有半径的，再加上各地消费的水平、经济的水平不一，导致每一个终端城市运营成本是不一样的，它们的价格梯度是不一样的。因此，面向全国市场时，需要考虑各地情况，不能轻易地用统一价格或者一口价的形式。”

天猫家装营销总经理吾悾

在峰会现场，天猫家装营销总经理吾悾也感慨，如果要做好增长，真的要具备抓住每一个阶段科技、商业关系、消费者变化的能力。疫情后，家装品牌要想做好，本地化的体验打造是非常重要的。

如今，索菲亚的同城购项目已经覆盖了127个城市的1000多个门店。这意味着更高的线上线下协同效率，以及更好的服务体验。

“消费者一定想更方便、更快捷找到他想要去体验的门店。在他了解完品牌信息之后，如果有更直观的入口能够告诉消费者你可以去哪里，而同时这个门店的产品、内容口碑评价都能够在线化的话，一定有利于帮助消费者做出决策。”钱晔说。

索菲亚的同城购体系

对于提升终端服务体验这一点，喜临门总裁杨刚也深有感触，“家装品牌的服务如果不超过预期就是很一般的服务。未来，所有的家装品牌必须要为服务体验做出额外的投入，这样才能获得消费者额外的、持续的忠诚度。”

目前，喜临门在国内外共有8个工厂，全年的产能可以突破600万张床垫。这意味着喜临门完全可以应对双11等超级大促对供应链带来的挑战。

在完善供应链的同时，喜临门还和菜鸟合作建仓，提高履约效率和服务效率，效果显著：“这一决策直接让喜临门的客户满意度上升了30%。”

消费内容场景化怎么做？

布局同城购，除了带来更好的消费体验，也盘活了导购这个群体。

“因为我们的导购天然具备销售能力和表达能力，而且我们的门店也完全可以作为直播间。近万名导购每一周都坚持去做直播，自然而然形成了品牌矩阵级的发声。”钱晔说。

从今年7月起，索菲亚就拉开了声势浩大的直播大幕——邀请专业的机构对导购们进行辅导，打造海选、100强、50强、10强的PK赛，让导购们一边巩固导购的基础知识，一边在PK赛中学习直播技巧。就这样，索菲亚在自己的体系里沉淀出了一批主播。

效果也显而易见，天猫双11，索菲亚在呼和浩特地区的导购们通过直播完成的销售额超，过了百万元，石家庄的门店则交出超过300单的成绩单，这样的区域直播业绩在家装行业并不多见。

直播之余，索菲亚还在短视频平台上进行内容布局。钱晔笑称，索菲亚已经快成为家装行业的专业媒体了。在抖音、快手、小红书等内容分发平台，索菲亚品牌累积的粉丝已经超2000万。

他表示，从长期来看，内容分发带来的获客成本更低，转化率、转化后的客单价以及消费者对品牌的忠诚度都更高。

深谙内容传播的还有喜临门。杨刚笑称，这一年自己“被迫”去学习使用了一些新的营销工具，打造数字化营销的闭环，建立属于品牌的内容传播阵地。

探索了一年后，目前，喜临门已经打造出了一套从内容种草到流量收割的营销闭环。在初期，从天猫V榜、抖音、小红书等淘内淘外平台开始种草，再通过爱奇艺、阿里妈妈等平台进行流量补充。与此同时，借助3D样板间、短视频等打造沉浸式的消费体验，最终在聚划算等平台完成流量收割。

“在互联网时代做营销，内容化的品牌传播将会是重点，站内和站外的内容制作、投放一定是不可或缺的。”杨刚总结道。

在杨刚看来，3D样板间技术解决了看得见、摸不着的痛点，直播更是重要的品牌传播阵地。杨刚举例，和薇娅合作的直播为喜临门带来了数百万的消费者资产，而和吴晓波合作的直播，则扩大了喜临门在高端消费人群中的影响力。“借助内容化的品牌传播，我们达成了单场直播销售突破3.6亿、床垫单品单场活动破亿的基本目标。”

杨刚对未来充满了信心：“2021年，我相信家装行业的延后消费效应依然会持续。因为疫情，大家对居家生活、商业都有了新的思考，我个人认为，2021年或将成为家装行业的新纪元。”

编辑 徐艺婷

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