公园里的Mall，广州万科商业打造“封面级”社区商业

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　　引言

　　开业首日截至晚上10点，整体客流超8万人次。

　　来源 |赢商网（ID：winshang）

　　作者 | 潘伊纯

　　图片来源 | 广州万科商业

　　2020年，受突发疫情影响的实体商业，并非全盘陷入困境。乐观的一面，指向提供便捷、满足日常高频需求的“家门口的生意”——社区商业。

　　这一年新开业的社区Mall，不乏行业新范本。在广州，尚城万科里就是一个值得探讨的项目。

　　12月24日，位于广州黄埔临港经济区、商业体量约6.5万㎡的尚城万科里正式开业。这是广州万科商业在黄埔区的首发项目，也是广州万科商业社区购物中心产品线的升级项目。开业首日截至晚上10点，整体客流超8万人次。

　　尚城万科里的出现不仅补齐了37万㎡旧改综合体万科尚城的商业拼图，也以全新场景、品牌矩阵，刷新了老黄埔片区现有的社区商业配置。

　　首进黄埔品牌面积超45%，包括沃美影城、万家LiFE、漫奈斯儿童成长中心、喜小茶、万绿东江、沅江水、武林厨神，以及麦当劳华南首家绿色环保luna主题门店等；

　　打造2.7万㎡户外公园“尚城公园·Shining Park”，是黄埔第一个公园式商场；此外还打造了黄埔区首个“网红售卖巴士方阵”、广州第一条购物中心室内blingbling Tiffany蓝旋转滑梯；

　　致敬黄埔千年海上贸易文化，打造以黄埔港水手、南海神庙波罗诞吉祥物“波罗鸡”为创意原型的原创IP——TATA和BOBO。

　　在疫情之下的危与机之间，广州万科商业对“万科里”产品线的创新探索，为处于旧改进程中的广州老黄埔片区带来了“封面级”的社区商业。

　　01

　　聚焦家庭客群需求

　　助力老黄埔消费升级

　　作为小体量社区Mall，尚城万科里在有限的空间里，找准了专注的方向：

　　锁定“儿童+父母+长者”小太阳家庭主力客群；

　　通过“首店+网红连锁品牌+本土知名品牌”组合，改善当前老黄埔片区餐饮、零售配套的落后局面，带动片区品质消费升级。

　　按照这一思路，尚城万科里集结近70家品牌，首进黄埔品牌面积超45%。B1层引入超市主力店——黄埔区首家万家LiFE，4个地面楼层分别进行都市乐活圈、生活美学场、梦想创造营、味蕾记忆馆主题打造。

　　从三大主力店组成的首店阵容，即可一窥尚城万科里对家庭客群需求、老黄埔消费升级的针对性回应。

　　超市主力店引入黄埔区首家万家LiFE（华润万家旗下便利超市全新品牌），该品牌的每日新鲜生鲜食品、“即时便利-烹饪食材-生活补充”递进式购物场景，以及线上线下融合的新零售模式，对周边家庭的日常消费场景、消费品质都意味着新升级。

　　影院主力店引入黄埔区首家沃美影城，超1200座位，设有巨幕影厅等6个影厅，为黄埔老城补充了一家精致生活影院。

　　儿童游乐主力店引入黄埔区首家漫奈斯儿童成长中心，带来集亲子玩乐、智力开发、运动体验、场景模拟、职业体验、传统电玩、手工制作等项目于一体的家庭成长中心。

　　与漫奈斯儿童成长中心形成呼应，尚城万科里L3层还引入了爱婴岛、九拍音乐、芭乐兔、多多熊美育专家、树童英语、速度小子、滑启轮滑等儿童零售、儿童教培、儿童运动品牌，打造“梦想创造营”儿童主题业态楼层。

　　餐饮是尚城万科里的主力业态，占比约46%（按品牌数量计算）。整体品牌组合有以下特点：

　　以首店丰富菜系类别：引入黄埔区首家万绿东江 （客家菜） 、黄埔区首家沅江水 （湘菜） ；

　　人气品类引入头部品牌：火锅品类，引入海底捞；茶饮方面，引入了黄埔区首家喜小茶；快餐方面，引入麦当劳华南首家绿色环保luna主题门店；

　　传统饮食偏好品类汇集多家品牌：针对黄埔老区居民的“叹茶”消费偏好，引入黄埔区首家武林厨神、周记茗点居，且2个品牌均落位便于抵达的L2层。

　　尚城万科里在夜经济方面也有所着力。 在《广州市夜间消费报告》遴选的“广州50个夜间消费打卡点”中，黄埔区仅有2个打卡点入选，是广州6个主城区中夜经济气氛相对较弱的区域。

　　对此，尚城万科里着手突破，在东广场打造黄埔区首个“网红售卖巴士方阵”，以定期轮换的快闪品牌，搭配主题市集，与L1层的轻餐业态、尚城公园·Shining Park形成互动，组成“游-购”融合的夜经济打卡点。

　　02

　　公园式场景设计

　　打造老黄埔“封面级”社区商业

　　在介绍尚城万科里时，项目团队提及“广州黄埔区第一个公园式商场”的说法，这不免让人对这个项目有了更多好奇。

　　毕竟，对于一个脱胎于工业老区的旧改项目来说，进行“公园式”场景打造，为城市空间留出更多有休闲价值的共享地带，不失为城市旧改中一个值得激赏的行为。

　　实际探访项目，从黄埔东路途经尚城万科里，视线很难不被这座社区Mall吸引：立于沿街面的7米高IP主题雕塑；2.7万㎡的尚城公园·Shining Park；由深咖色格栅、浅色石材、玻璃幕墙组合的外立面……所有的视觉元素，都与周边的老城区建筑群形成鲜明对比。

　　进入尚城万科里室内空间，以“峡谷”为主题的内装肌理，带来有层次变化的视觉体验；高达12米、连接3个楼层的广州第一条购物中心室内blingbling Tiffany蓝旋转滑梯，主色调采用极具时尚辨识度的Tiffany 蓝，搭配游乐风旋转木马灯饰，让小中庭“变身”游乐园，传达着这个项目融入亲子客群的“奇趣”一面。

　　在“以现代美学诠释绿色健康空间”为主轴的一系列场景打造中，让尚城万科里成为“公园式社区Mall”的关键一笔，在于项目门前的2.7万㎡户外公园——尚城公园·Shining Park。

　　尚城公园·Shining Park主要由4个功能模块组成：科技感十足的数字音乐喷泉、采用大面积色块拼接的网红篮球场（兼具休闲运动、聚会玩乐、拍照打卡功能）、带有沙地、涂鸦游乐墙、互动传声筒、地形滑梯等儿童活动设施的亲子游乐场。

　　在呈现公园式空间的同时，尚城公园·Shining Park也兼具遛娃、运动、休闲漫步、网红打卡等社区休闲共享功能，早在建设工期的最后阶段，就已引起周边居民的注意与停留。

　　从常规的商业动线考量，占地面积达2.7万㎡的户外公园，拉开了尚城万科里主入口与黄埔区主干道“黄埔东路”的距离。某种程度上来讲，这并不构成尚城万科里的优势。

　　但基于多元体验主题的公园式场景打造，尚城公园·Shining Park不仅为尚城万科里带来“封面级”商业场景，也弱化了人们对“步行距离”的感知，凭借稀缺性的“社区休闲共享功能”吸引周边居民汇集，助推“休闲客群-消费客群”的相互转化，实现了社区功能、商业功能的平衡。

　　03

　　萌趣IP诚意致敬黄埔在地文化

　　联动商户探寻IP商业化可能性

　　尚城万科里所在的广州黄埔区，是海上丝绸之路的发祥地之一，亦是华南第一大港“广州港”的所在地。海上贸易传统在这里留下文化烙印，国家级非物质文化遗产南海神庙“波罗诞”于此发源，是现今全国唯一对海神进行祭祀的民间庙会，至今已有千年历史。

　　致敬黄埔海洋传奇，成为尚城万科里原创IP的创意源头——采用“水獭”动物形象的TATA，人物设定是爱冒险、对世界充满好奇的黄埔港水手；创意源自“波罗鸡”形象的BOBO，则是热情善良、护佑“海不扬波，出入平安”的波罗诞吉祥物。

　　用一组植根于黄埔在地文化的原创IP，尚城万科里与消费者之间，连接起一条易于引起文化共鸣的情感纽带。

　　另外值得探讨的是，从IP故事线场景化、互动美陈到联名周边开发，尚城万科里不仅用原创IP带来了差异化的商业体验场景，也在积极探寻购物中心原创IP的商业价值新边界。

　　✦IP主题雕塑串联萌趣打卡动线

　　关于原创IP“人设形象”的传达，IP叙事通常是必不可少的一环。

　　尚城万科里通过7组主题雕塑，呈现了TATA和BOBO从相识、同游尚城公园、旅途小憩、成为尚城万科里“首席挚友”、体验旋风滑梯、变身潮流达人惬意叹咖啡的游历故事。

　　7组主题雕塑不仅生动展现了TATA和BOBO的人设特点，也为尚城万科里带来7处不同主题的人气打卡点。其中，高达7米的“相识”主题雕塑，特别设于面向主干道黄埔东路的沿街面，通过TATA和BOBO开心合照的形象，诠释尚城万科里slogan“尚好生活 因为有里”，可谓是尚城万科里项目调性面向公众的形象表达。

　　从落位特点来看，7组主题雕塑从户外公园逐步向室内商业空间延伸，组成串联“城市主干道-尚城公园-尚城万科里主入口-尚城万科里室内空间”的萌趣打卡动线，实现IP叙事、网红打卡、商业引流动线的趣味结合。

　　✦IP融入互动美陈 生动呈现“首席挚友”设定

　　在商场内部空间，尚城万科里还打造了多处融合BOBO、TATA形象的互动美陈。

　　比如，以童年时代的零食和游戏机装饰打造的复古风“BO记士多”、可用脚弹奏钢琴的摇摆Disco区、呈现剧场表演的BOTA舞台秀；以BOBO的形象打造的巨型扭蛋机……通过互动式体验场景，将BOBO 和TATA作为尚城万科里“首席挚友”的设定具象化，拉近商业IP与邻里居民之间的心理距离。

　　✦开发IP联名周边 探寻IP商业化可能性

　　在国内，购物中心原创IP的落地形式，大多以美陈、巡游、购物中心自制周边为主，与品牌推出跨界联名周边，进行商业化探索的购物中心IP尚属少数。

　　尚城万科里此次也特别进行创新尝试，与新作の茶、挞柠、布丁狗吐司、丘大叔柠檬茶、K&F Coffee、乐BAR、俏美特等品牌合作，结合BOBO和TATA的IP形象，推出童伞、环保袋、杯子、抱枕等联名周边，将项目原创IP的应用从视觉观赏层面，推向与日常生活联系更紧密的实物层面。

　　这一操作不仅拓宽了项目原创IP连接邻里居民的方式，也为BOBO和TATA未来的IP商业化探索，提前进行了一场市场测试。

　　04

　　个性造节凸显公园式场景优势

　　精准锁定亲子家庭体验需求与夜经济热点

　　主题活动作为商业项目开业期间的常规操作，基础逻辑在于通过契合核心客群喜好的主题体验，实现商业导流。

　　围绕这一基础逻辑，尚城万科里的开业主题活动既有着对亲子家庭体验需求与夜经济热点双重把握，也表现出基于项目空间特点，打造个性化节日IP的能力。

　　✦个性造节 发挥公园式场景优势

　　开业期间，尚城万科里举办黄埔首个草地生活节，通过契合圣诞仪式感的“飘雪音乐夜”、尽显公园式休闲体验气氛的“手绘星空帐篷”、发掘“酷炫篮球场”运动功能的3v3街头篮球争霸赛，全面呈现尚城公园·Shining Park的户外休闲功能。

　　按初步计划，尚城万科里未来将尝试把“草地生活节”打造为项目特有的节日IP。

　　✦呈现多样化的亲子陪伴体验场景

　　“听说有奥特曼表演，周边社区的很多小朋友都很期待”，结合邻里社区儿童客群的需求，尚城万科里带来了首度在黄埔区上演的”奥特英雄表演“。

　　本周末，尚城万科里北广场还将举办轮滑、平衡车趣味竞技赛等契合亲子家庭陪伴需求的主题活动。

　　✦举办创意市集 挖掘夜经济热点

　　延续开业前“试水”户外市集的人气热度，开业期间，尚城万科里推出持续4天的享趣Yeah市，继续推高夜经济气氛。

　　05

　　三大产品线协同

　　广州万科商业版图持续扩容

　　随着尚城万科里开业，广州万科商业版图又点亮一个新据点。

　　截至目前，广州万科商业旗下已形成万科广场、万科里、特色商业三大成熟产品线，在广州累计运营5个购物中心和街区商业项目，体量超过28万㎡，会员数超25万人，月均总客流量超260万人次，合作品牌超330家。

　　按计划，未来3-5年，广州万科商业旗下还将有11个商业项目入市，总计体量近90万㎡。

　　一场关于“万科里”的创新升级探索，牵引出今天的尚城万科里，为广州老黄埔片区带来“封面级”社区商业。伴随广州万科商业版图不断扩容，如果这股创新势能持续放大，广州实体商业还会出现怎样的新变化？我们拭目以待。