美团的“杀熟”生意

【所有命运的馈赠，都在暗中标好了价格；互联网看似优惠的背后，也都暗中标注了更高的价格】

出品：驼峰财经

作者：驼叔

在互联网的世界里，最荒唐的事，莫过于你办了一张会员卡，最后发现，你享受到的价格比不办卡的人还要贵。

最可悲的事，莫过于你被人狠狠宰了一刀后，你的智商还要被对方侮辱一次。

最近，一个网名叫飘移神父的人就遭遇了这样可怕的经历。

为了省钱，为了享受到美团外卖更优惠的价格，此人开通美团会员卡，满心以为会享受到更便宜的价格。

事实却是，在一家他经常下单的店铺，他的外卖配送费从原来的2元涨到6元！

受好奇心驱使，这位互联网从业人员用另一个未开通会员卡的手机，在同一时段、同一地点查看同一家店，外卖配送费是2元。

你以为你办了张美团会员卡，领到了优惠券，就该安心享受到VIP服务了，美团回报你的，却是比非会员更贵的价格。

多么魔幻的现实！这就是美团惯用的大数据“杀熟”！

会员卡的背后，可能是一个充满诱惑的深坑，一种看不见的套路，一场宰你没商量的“杀熟”。

用户“杀熟”

由于此次事件的当事人是一名互联网从业者，看不惯美团的做法，于是在12月14日这天，将受害经历发到网上，一石激起千层浪，引发轩然大波。

原来有如此多的美团用户都感同身受，对美团的做法深恶痛绝。

此事件也一度冲上热搜，滔天的舆论和声讨，一齐涌向美团。

美团为何敢这样做呢？

原因之一，要判断系统是否“杀熟”并不容易，需要用户在同一时间和同一地点进行对比，所以多数人都在不知情的情形下被“杀熟”了。

原因之二，在订外卖时，拿了优惠券的会员用户更关注菜的价格和叠加优惠券后的金额，而配送费关注较小，而且配送费是在最后支付时才与其他费用一同计算，容易被忽视。

原因之三，有些在意配送费的用户，往往会选免配送费的饭店下单，以为这样能在下单时快速算出优惠金额，但外卖平台的红包券加上商家的满减、限时打折政策，会让用户算起来很麻烦。

这就如同每年的双十一，很多人抱怨，商家和平台推出各种优惠，算起来令人头疼，有时算完发现，并没优惠多少。

有经常点外卖的用户总结，在可以用券的饭店下单，要算出优惠金额和最终金额变得越来越难，而大家点外卖就是图方便，省事，谁会为了算这个优惠而拿笔和计算器去一点点算呢？

这些用户心理，外卖平台早就看透了，并加以利用。

基于这些原因，很多用户就很难发现“杀熟”这个套路。有的人即便发现了，也没太当回事，毕竟具体到个人来说，配送费的差别也就两三块钱。

但美团的用户那么多，用户不在意的那两三块钱，就像无数的涓涓细流，到了美团那里，就汇流成河，成为惊人的大数字！

对于此次事件，美团的解释是，并不存在会员非会员配送费的差异，之所以出现配送费差异，是因为定位缓存造成的。

美团表示，由于软件存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，与用户实际位置产生了偏差，导致了配送费预估不准。“在实际下单时，会按照真实配送地址准确计算，不受影响”。

看吧，明明宰了用户，还把责任甩锅给“缓存”，这算不算侮辱智商？有多少人相信呢？

事实证明，美团这样的解释无法让人接受和信服，舆论继续发酵，大家继续声讨。

有人认为，让产品技术部门背锅可能是一种能让消费者接受的说法，但却缺乏真诚和可验证的事实。

这次事件的当事人也对媒体表示，接受美团上门致歉的态度，但不认同美团对此事件的解释。

受此消息影响，美团股价当日下跌，市值蒸发逾400亿。

可有谁知道，作为用户众多、流量惊人的最大外卖平台，美团举着这把大数据“杀熟”的刀，这些年到底收割了多少韭菜？宰了多少会员？

2020年第三季，美团营收354亿元，同比增长28.8%，餐饮外卖业务贡献收入207亿元，占比58%，同比增长32.8%。

年度活跃商户650万，同比增长10%，增速达近一年新高。年度交易用户达4.8亿创历史新高，同比增长9.3%。

商户“杀熟”

除了对用户“杀熟”，美团对商户也毫不手软。

2020年初，因疫情泛滥，餐饮行业步入至暗时刻，到店消费几乎停滞，只能依赖线上的外卖业务苦苦支撑。

就在这样的艰难时刻，美团对商家的抽佣率不降反升。

据很多餐饮从业人员表示，美团的抽佣率从原来的22%，提升到25%，部分商家抽佣比例甚至提至30%。

“我们都撑不下去了，美团提高抽佣率就是在抽我们的血。”一名餐饮老板如此表示。

但由于美团在外卖领域已处垄断地位，商家不合作也没得选择。最终，忍无可忍的商家选择了抗议。

广东餐饮协会曾致函美团点评外卖，敦促美团外卖取消独家经营限制，切实降低外卖佣金。

广东餐饮协会指出，美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60%至90%，而美团涉嫌实施垄断定价，各类收费层出不穷，设定了诸多不公平的交易规则，持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户佣金最高达26%，已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。

此次用户“杀熟”事件发生后，又有与美团合作的商家表示，美团给会员的优惠券，商家承担了一部分。

有商家透露，美团15元会员费包括了5张5块钱的优惠券，平台会同时向商家收3元/张优惠券，总共能收回15+3*5=30元，减去给出的优惠25元，仍赚5元。

也就是说，美团看似回馈会员，背后除了对用户“杀熟”，还可以赚商家的钱。

有商家表示，除了给美团的佣金等费用后，一单只赚几块钱，如果把线下开店的各种成本算上，经出现亏损。

美团对配送人员的压榨，已人尽皆知。

2020年9月份那篇前于外卖骑手“困在系统里”的文章全网刷屏，外卖平台快递小哥的辛酸也令人感叹。

大数据“杀熟”何时休？

所有命运的馈赠，都在暗中标好了价格。

而互联网看似优惠的背后，也都暗中标注了更高的价格！

大数据“杀熟”并非新鲜事，除了美团，其他很多互联网平台也存在，比如在电商购物、出行、酒店等方面，大数据“杀熟”时有发生。

按照互联网平台的算法，平台对每个注册用户都设置一套标签体系，这些标签来源于用户平时的消费习惯、爱好以及消费档次、消费频次等。

通过大数据的算法，平台会根据这些用户标签，与商家供应的数据进行匹配，筛选出符合用户标签的商品。

老用户在平台驻留时间长，留下的痕迹越多，标签也就越多，平台也可能会根据这些标签进行差别定价。而新注册的用户没有相关数据，平台算法很难对其打标签。

所以大数据“杀熟”的结果，往往是老用户被坑，新用户反而可避免。

这种做法不受监管吗？相关法律法规对此有明确的规定。

比如《反垄断指南》规定，“经营者具有市场支配地位的，不得从事反垄断法相关规定所禁止的滥用市场支配地位行为。”

值得注意的是，《反垄断指南》还首次明确将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位、实施差别待遇。

现在的问题是，很多互联网企业不承认自己大数据“杀熟”，所以同样的情形一再发生，屡教不改。

2020年以来，针对垄断的监管措施也在不断加强，随着《反垄断指南》出台，国家监管部门就已经惩处了一批企业。

就在前几天，由于涉及“经营者集中”违规，阿里巴巴、阅文集团、丰巢网络等受到处罚。
这次处罚有着标志意义，是首次针对国内具有较大影响力的互联网平台，在反垄断方面作出的监管行动。

在这样的风口上，美团这样的“杀熟”生意，还会继续吗？

让反垄断来得更猛烈些吧！