农产品区域公用品牌建设，功在当代、利在千秋！

按： 12月5日，由清华大学和农民日报社主办的中国乡村振兴高峰会议暨第二届县（市、区）委书记共话乡村振兴研讨会在四川成都市举办。农本咨询创始人、首席专家贾枭应邀发表主题演讲。本文依据录音整理，有删减。

今天参会有两个感受，一是天气很冷，二是会议信息量很大！

今天，国家部委的领导给我们解读了乡村振兴战略思想，三农专家分享了他们对乡村振兴的专业思考。全国11个地区的县委书记发言，让我们对县域乡村振兴的做法，有了更多了解。作为一名“乡村振兴人”，今天参会很受启发！

当初接到会议方邀请，我就定下“农产品区域公用品牌建设助推乡村振兴”这个主题。今天听了大家的发言，更感到这个选题必要且重要。

农本咨询是国内最早专业从事农产品区域公用品牌顶层设计的咨询机构，我们参与过全国范围内上百个地区的农产品区域公用品牌战略规划工作，调研走访了全国500多个县（市、区）。我们发现，各地虽然资源禀赋不同，但有共同点，那就是“产业是乡村振兴的支点，品牌是产业兴旺的法宝”。这是全国经验，也是农本咨询的经验。

由于时间关系，今天我简要向大家汇报两个方面的内容：首先是品牌建设促进产业振兴的案例，另外就农产品区域公用品牌建设谈几点想法。

案例分享

11月23日原本是个平常的日子，今年却“不平凡”。因为这一天，随着贵州省宣告最后9个县退出贫困县序列，我国832个贫困县全部脱贫摘帽！大家很激动，刷爆了微信朋友圈。脱贫攻坚的经验，也是新时期的工作指南，比如“产业是实现脱贫的根本之策，创建品牌是振兴产业的不二之选”。

上面这张图是今年7月2日山西省巩固脱贫成果现场推进会的照片。山西省脱贫攻坚领导小组相关成员单位负责人、省直相关部门领导，11市脱贫攻坚领导小组组长、扶贫办主任，以及103个有脱贫任务的县（市、区）委书记，集体观摩“产业扶贫”的隰县经验。

隰县是吕梁山南麓的一个深度贫困县，长期以来“名不见经传”，近年因“玉露香梨”声名鹊起。4年前，农本咨询受邀参与隰县玉露香梨品牌打造，我们围绕品牌创意、标准建设、渠道规划和传播推广，系统设计了隰县玉露香梨区域公用品牌建设方案。经过各方努力，借助电商，隰县玉露香梨一跃成为果市的“黑马”，成为产业扶贫的“山西典范”。品牌化提高了隰县玉露香梨售价，增加了果农收入；同时，品牌化也为产业发展注入动能和活力。随着隰县玉露香梨的走红，隰县发展也迎来更多的机遇。

农产品区域公用品牌建设是一个系统工程。今天因为时间限制，我就不展开说。会后大家可以上网看，网上关于隰县玉露香梨品牌的报道很多。（）

品牌化是现代农业的标志，是产业高质量发展的需要，也是中国农业的主旋律。上个月召开的第十八届中国国际农产品交易会的主题是“品牌强农，巩固脱贫成果；开放合作，共赢全面小康”。今年农交会的品牌参展数创造了“历史之最”，其中农产品区域公用品牌争奇斗艳是本届农交会的一大亮点。

农产品区域公用品牌建设取得巨大进步的同时，我们也发现不少问题。

农本洞察

产业是核心

农产品区域公用品牌建设为产业服务，以产业为中心。可以说，起于产业，止于产业。现实中，成功的农产品区域公用品牌多建立在特色鲜明且有比较优势的主导产业之上，依托“一县一业”创牌的成功率更高。（）

因此，不管是出于品牌建设的考虑，还是乡村振兴的需要，立足自身条件，结合市场需要，培育、发展“一县一业”是县域决策者应该做的事。将农产品区域公用品牌建设和发展“一县一业”结合，既能提高创牌成功概率，也为乡村振兴奠定基石。（）

模式是关键

目前，不少地方在农产品区域公用品牌建设上投入力度很大，但由于走错了路，注定不能成功。今年农交会上，我们看到不少地方采用“一牌多品”的做法，就是用一个牌子统领区域内多个产业和产品，七七八八“一箩筐装”。这样的品牌，消费者看不明白，不利于选择购买。这大都是因为建设者急于求成，选择了看似高效、实则无效的错误方法。因此，农产品区域公用品牌建设要成功，首先得选择正确的创牌模式。（）

起跑就要领跑

目前，我国农业品牌化呈现出发展不平衡的特点。总体来说，东部比中西部起步得早，发展得快，品牌影响力更大。在此背景下，后来者要想追赶超越，必须走快路、新路，力争“‘起跑’就‘领跑’”。

利用最新成果，采用先进模式和理念，是“后来者”超越“先行者”的常见做法。以果业为例，栽种新品种，生产新奇特水果，赢在起点；发展省工、省力现代果园，降低成本，提高竞争力；开发高附加值精深加工品，提高产品附加值，提升价值链。近年农业发展的“三新趋势”——“新品种”、“新模式”、“新业态”，成为不少地方“弯道超车”的利器。（）

另外，借助新技术、新手段，也是不少地区“后来居上”的“秘密武器”。比如“富平柿饼电商”“砀山酥梨微商”“武乡小米直播”等，都是近年来农产品营销的“新鲜事”，也是依靠“新武器”助推产业升级发展的榜样。

当然，和 “走新路”“走快路”相比，最重要的是“走对路”。比如选好“产业”、选对“模式”，按照“品种第一、品质第二、品牌第三”的农业发展规律，立大志、不投机，一步一个脚印，终能达成目标！（）

未来5年，是巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的“衔接期”，也是农产品区域公用品牌建设的“黄金期”！在乡村振兴战略背景下，所有的事都是一件事！将产业建设、乡村建设、全域旅游、农村电商等工作有机结合，整合县域发展资金，结合县域发展思路，以农产品区域公用品牌建设促进乡村振兴，对县域的乡村振兴工作，具有重大的现实意义！

农产品区域公用品牌建设，功在当代、利在千秋！