环保家居大调研：心理溢价达30%，油漆、人造板成雷区？

“环保”是一个非常宏大的词，对于消费者来说，购买一件家具要考虑的因素有太多——价格、尺寸、风格、安装等等，而环保往往成为一种隐性认知和要求——没有人会当面质疑卖场或门店销售的产品是否环保，但这种隐性要求往往对购买决策有着重要影响。

今日家具从消费者对家居环保的“认知”和“决策”两个维度，发起《中国家居消费者环保认知及决策行为调查》，以问卷形式面向普通消费者做抽样调查，共发出737份问卷，其中有效问卷577份。

1 恐吓式营销与新闻报道，让甲醛成为“社会公敌”

认知决定行为，家居消费也同样如此。面对极度丰富的产品、日益繁杂的信息，品牌更需要考虑如何让消费者降低认知和决策成本，而路径无非两条：感性打动和理性说服。

从实践来看，大多数企业选择的是“恐吓式营销”，通过唤起用户的恐惧来达到刺激购买的目的。或许因为这类原因，当然也包括315晚会以及各类新闻媒体的报道，消费者对于家具环保关注度颇高。

从调研来看，有49.22%的被调研者对家具的环保问题表示“很担心”，有21.14%的被调研者表示“极度担心”。二者相加，说明有超过70%的被调研者对环保问题抱有谨慎甚至悲观态度。（见图1）

那么，消费者对于有害物质的认知情况如何？在问题“家装过程中，您听说过哪些有毒有害物质?(多选)”，甲醛、苯和重金属分别成为“知名度”最高的类别，分别达到94.8%、76.08%和73.14%，此外才是VOC或TDI等。（见图2）

在商家宣传以及媒体报道中，这几个也是被常常提及的名词，尤其“甲醛”已经成为家装投诉的“罪魁祸首”，但实际上甲醛只是众多有毒物质中的一种。

在家居的不同空间，消费者对于环保的要求也有高低之分。在问题“哪类空间产品的环保性特别重要”(多选)的调查中发现，对于卧室和儿童房家具的环保性要求最高，分别为82.32%以及77.3%。一个是每天8小时的睡眠场所，一个关乎儿童健康成长的空间，理应环保。此外为衣柜/衣帽间(77.82%)以及橱柜(75.04%)。（见图3）

2 被混淆概念的“无醛”与“无醛添加”

那么，消费者对于哪类家具材料的环保特性较为敏感呢？(多选题)从调查来看，87.18%的用户都勾选了“油漆”选项，对于油漆的环保担忧最为严重，其次是人造板(71.58%)，以及胶水(75.04%)，金属构件仅为20.62%。而最被调研用户认为放心的，就是实木材料(仅19.935)。（见图4）

产生油漆问题的主要原因，一般为油漆原料的不合格或施工工艺不标准，造成气味大或漆膜剥裂等。

人造板的问题，往往是因为板材的生产过程不合格，使用大量劣质原料和化学试剂，而应用在板式家具尤其是定制柜体中，因为封边的不合格，又极容易造成甲醛等有害物质的持续释放，甚至受潮开裂。

由此可见，消费者对于板式尤其是定制家具的担忧并不是空穴来风，甚至可以说是“积怨已久”。当定制行业跟风式地推出各种“无醛板”时，也正好迎合了消费者的板材升级需求。

然而这种混淆“无醛”与“无醛添加”概念的行为，又一次欺骗了消费者。实际上，并没有任何一种板材是“零甲醛”的。甲醛在日常生活中随处可见，甚至大自然中生长的树木本身也含有微量的甲醛。大多数所谓的“无醛板”，实际上是在一定范围接近无法被检测到甲醛，或生产过程中的“无甲醛添加”。

在各大厂商推出“无醛板”之后，曲美家居则正式推出了其新型环保板材“零甲醛添加原木结构板”。该新型板材为联合中国林业科学研究院木材工业研究所复合材料室，以及国内优秀的板材生产商共同研发生产、定向供应，成为OSB制造技术的创新产品。

3 消费决策依赖眼见为实，环保溢价有限

从认知到行动，中间还有很长一段路要走。在家居环保方面，企业如何让消费者放心选择?

在问题“购买家具时，您一般如何判断产品的环保性能？”(多选)中，有80.59%的被调研者认为，更相信自己“望闻问切”的亲自体验，家具是不是“有味道”成为最直观的判断。(见图5)。

其次，有66.55%的被调研用户认为，“选大品牌就没错了”，说明品牌对于环保性能有着很强的背书作用。或者说，消费者在购买某品牌时，环保已经不作为一个问题考虑其中，而是关注到品牌的整体表现，如外观、功能、服务、体验等等。此外还有44.19%的被调研者认为，需要查看商家证书或文件。

那么，在哪些平台购买家具会更放心环保？(多选)调研发现，家居卖场依然是最被消费者首选的渠道，85.1%的被调研者都勾选了此项。此外，60.49%的被调研者则选择了电商平台(如天猫、京东、苏宁等)官方旗舰店。这也说明，无论是卖场还是官方旗舰店，品牌力都起到了十分重要的作用。(见图6)

最后，在对环保家具的心理价格上，消费者愿意以怎样的溢价购买呢？调研发现，大部分消费者(53.38%)对于环保家具的心理溢价在20%~30%之间，也就是比普通产品(无环保标识等情形)贵两成到三成，其次，有41.25%的被调研者认为，溢价应该在一成左右。仅有0.17%的被调研者认为，溢价可以达到四成到五成。(见图7)

由此也可以看出，消费者对于环保家居产品的心理定价，并不会直接或明显地体现在价格上。实际上，有更多消费者认为环保理所当然地涵盖在产品价值里，是消费的底线。尤其对于品牌来说，环保更是一个不可逾越的底线操守。

调研总结

过去几年来，从宏观政策到微观的消费趋势变化，都在倒逼着家居行业转型升级。数字化、智能化当然是未来趋势，但所有这些趋势的基础，依然是家居业能否做好“本分”，将环保作为企业的经营底线。只有这样，基于行业健康发展的基础上再去谈论风格、设计或材料创新，才有意义。