▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
据艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量持续增长。2019年，中国内衣消费需求量已达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。欧睿数据则显示，从2012年到2018年，中国女性内衣市场的零售复合增长率达到8.1%，预计2022年市场规模将继续增长至1973亿元人民币。
关于内衣，一个庞大的市场已经悄然兴起。从追求性感、线条到呼吁自信、舒适；从取悦男性到自我欣赏；从固化的审美到实现“内衣自由”；内衣市场在商业和社会思潮发生链条式变化之下，要性感不要舒适的时代正在远去，关注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现得尤为明显。
与此同时，一些原本不被看见的需求，也在逐步走进大众视野。
01
从取悦男性到自我欣赏
“她经济”下内衣需求呈多元化趋势
这些年来，女性对美的定义逐渐改变，她们越来越重视自我与真实，消费观念也从「悦人」向「悦己」转变。其中，最直观的体现就是在对内衣的选择上，她们不再以性感为衡量标准，而是更加注重舒适和自由。
上个世纪90年代，火爆全球的维多利亚的秘密，让内衣成为了取悦男性的产品，霓虹交错的灯光舞台，翩翩起舞的天使宝贝，把目光投射到男人身上的维密赚的盘满钵满，成为一个时代神话般的标准与典范。
这就导致国内的内衣市场一直被曼妮芬、黛安芬、爱慕等传统一线品牌把控，产品设计也以“聚拢、上托”等性感理念为主。但是进入21世纪，随着女性经济地位、社会地位的不断提高，越来越多的女性不再一味追求内衣的华丽修饰和聚拢效果，不再追求单一形式的“性感”，而是看重内衣的简单、轻薄、舒适属性 ，内衣市场也掀起了一场“无钢圈运动”。
根据CBNData联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成；消费人群方面，90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成。
敏锐的创业者们再次嗅到了商机，Ubras、NEIWAI、焦内等新锐品牌借势而起，纷纷在“无钢圈”的基础上针对个性化消费需求开辟出更多细分品类。
安德玛主打运动内衣市场，全新科技创新面料使得内衣轻薄、轻盈、有弹性，还能排汗保暖；Ubras创新推出“无尺码”系列内衣，将内衣标品化输出，解决了消费者难挑尺码的痛点；里性Livary mio主打内衣的场景化穿搭，提倡不要忽视内衣应有的美学与力学；奶糖派则专注大尺码内衣，解决大胸女孩“无内衣穿”的苦恼……
“时代的海浪不会只淹没一支海草”，继维多利亚的秘密宣告出局之后，中国本土内衣品牌也到了转型关键时刻，这些细分化的品类，正是内衣行业4000亿市场的增量出发点。
02
聚焦细分品类，挖掘空白市场
Ubras成为内衣行业的黑马
2020年是内衣市场的洗牌之年，一边是维多利亚的秘密、都市丽人等内衣品牌进入关店潮；另一边，新锐内衣品牌爱慕、Ubras纷纷上市、融资...
截然不同的反差，是消费观念的改变掀起了内衣行业的又一次变革。
以Ubras为例，聚焦无钢圈内衣细分赛道，并通过精准洞察女性用户痛点，首创“无尺码”内衣品类，成功占领内衣行业空白市场，一跃成为行业黑马，成立仅4年销售额就突破10亿，在今年9月已经完成了第二轮的融资，其中A轮融资金额5000万元，B轮融资为10000万，而双11当天更是销量破亿，居天猫内衣榜榜首。
被资本市场热捧，又在双11打败国内的众多内衣品牌蒛一、梦黛尔以及老牌内衣品牌曼妮芬等，凭什么Ubras能够在众多品牌中脱颖而出，实现快速抢占市场并受到用户的认可？
1、首创“无尺码”内衣，解决女性用户系列痛点
传统有钢圈的塑型内衣，承托性虽然好，但硬且缺乏韧性，穿着上会有束缚感和垫铬感，舒适度就会大大降低。因此，无钢圈内衣的出现解决了这一问题，但人各有异，根据体重、杯型大小等因素设计的尺码又无法100%做到人人都合适。
Ubras针对女性用户的这一痛点，创造出全新的产品——“无尺码内衣”，成功化解了女性消费者面临的尺码问题，没有A、B、C、D的烦恼，也不会因为体型影响到内衣的选择，不仅缓解了用户选择内衣尺寸的焦虑，也大大节省了购买和思考的时间。
2、提出“宛如人体第二层肌肤”概念，引领品牌进入“舒适+ plus”
无钢圈内衣相对于有钢圈内衣而言，仅解决舒适度的问题，本质上还是传统内衣，并无法改变内衣量产制作流程复杂和大量库存积压的问题。但是Ubras的无尺码产品，却重构了内衣生产线，解决行业长期存在的号型标准不一、匹配不准确的通病，在供应链端根本解决内衣库存难题。
与此同时，针对人体工学，Ubras不断进行产品创新研发并提出“宛如人体第二层肌肤”概念。圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫、专属创新科技纱线和比国际通用标准更严苛的的面料性能测试系统，给消费者带来了像没有穿内衣一样的“肌肤感”，从而引领品牌进入“舒适+ plus”的阶段。
随着用户规模增多，Ubras除了深入发掘舒适之外，还在时尚、聚拢、承托等领域不断探索。如今，Ubras也在尝试根据不同的用户身份、使用场景，针对性开发出日常通勤、运动随行、丰盈、少女以及24小时等多种系列内衣，沿着无尺码出发，搭建品牌舒适内衣的多产品护城河。
3、明星代言+社交种草+直播引流，实现品牌行业突围
当品牌提出了“无尺码、高舒适度”的卖点后，为了触达更多女性消费群体，Ubras打造了契合品牌特色的营销组合拳，让女性用户充分感受到品牌的过人之处，以达到吸引女性用户眼前并促成成交的目的。
首先，在代言人的选择上，Ubras选择了粉丝基数大，粘性高的欧阳娜娜，通过欧阳娜娜在微博上的分享和传播，让Ubras快速触达了年轻一代的粉丝群体中，并强化了对品牌的认知度和记忆点。
其次，随着小红书、抖音等社交APP深受年轻群体的欢迎，Ubras也通过小红书、抖音、微博、快手等社交媒体平台进行品牌Logo的露出，为品牌获得流量，积累基础粉丝，从而为后续品牌的销售转换提供可能。
再者，迎着直播带货的风口，Ubras除了自己进行直播外，还将产品深入到薇娅的直播间，通过可视化的呈现方式，将Ubras的产品优势直观的展示在消费者眼前，为消费者的冲动购买埋下了伏笔。
Ubras通过明星代言、向粉丝分享好物的方式和头部KOL、网红等通过社交平台种草的方式去吸引用户关注，再通过直播卖货的方式实现流量的聚拢，并在直播间实现转化，形成完整的营销闭环，使得Ubras的其中一款无尺码背心文胸产品热销超650万+件，成功实现品牌突围。
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顺应女性穿衣趋势
才是内衣行业聚焦增长的核心
作为女性的消费产物，内衣本质上是一个功能性衣物，很大一部分女性消费者对其的理性诉求是穿着的舒适感。所以，了解女性消费者的想法很重要，注重女性消费者的情感诉求，顺应女性穿衣趋势，才是她经济下内衣品牌实现增长的核心。
Ubras紧随“她经济”下的女性消费需求，在产品外观上、产品功能上、消费环境上，着重把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足“复杂的女人心”，并且不断超越女性消费者的心理期待。
在产品层面，每一个SKU的开发前，Ubras都会进行大范围的市场调研，从人群体验，喜好，潮流等层面挖掘用户潜在需求，以“为人所用”做为出发点，不断解决用户的痛点。
在品牌经营方面，Ubras主动放低姿态，尝试和消费者做朋友，认真倾听她们的需求反馈，并对此进行产品改革和品牌定位，真正解决女性用户的困境和焦虑，使其跳出了内衣原本的价值，通过传递背后的价值和理念获取消费者信任。
总之，无论是用户痛点洞察，还是品牌定位、产品创新，Ubras都正在成为一个“懂女人心的品牌”，这也将成为Ubras可以持续打造的品牌资产，以此搭建起与消费者的专属沟通桥梁，释放品牌的长效生命力。
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总结
对于新品牌Ubras而言，增长的机会主要还是抓住了三个需求端的变化：消费升级、女性追求自我心情愉悦的进步、购买习惯的改变。
这些促使Ubras站上了内衣的竞争赛道，并拥有无可比拟的优势。
“无尺码”不简单是个概念，它演变成为了品牌的核心，就像可口可乐传递的是快乐、耐克传递的是勇敢去做一样。这些都是品牌在快速发展中形成的品牌文化，也是决定了他们和其他品牌不一样的关键基因。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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