白皮书：2019年全球香水消费市场规模为3906亿 中国市场潜力巨大

一部“闻香识女人”让香水成为更多人梳妆台上的私藏，它的商业价值也越来越凸显。近日，由颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，从国内香水市场发展现状、消费者消费行为态度、典型消费人群画像及未来行业发展趋势四大维度，对中国香水行业进行了深入研究，全面深刻地解读中国香水行业的最新态势。

白皮书表明，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，但客单金额高、已有完备产业结构支撑以及消费群体年轻化等，使得中国香水的未来有较大的市场发展潜力。

香水全球市场规模达千亿级别

2017年，中国香水市场规模仅为61.6亿人民币。到2019年，这一数字已增至99.2亿人民币，预计2020年将达125.7亿人民币，三年增幅超过104%。尽管国内市场增幅迅猛，但纵观世界，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，未来有较大的市场发展潜力；疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。

报告分析，中国香水市场规模具备如下潜力。第一，中国香水消费的平均客单价为人民币500-800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场，展现出强劲的购买力。另一方面，新兴国潮香水品牌集中爆发，也标志着年轻香水消费群体的崛起。此外，国内已建立起完备的香水产业结构。从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发。在供应链的每个链路节点，中国香水产业都展现出坚实的基础实力，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

超五成香水使用者每天都用

“我的梳妆台上香水可能有20多种，按每天心情不同使用！”27岁的外企白领曹小姐告诉记者，她从高中开始就接触了香水，现在似乎已成了自己的另一层皮肤，只要看到遇到喜欢的香味，都会毫不犹豫买下。

在当前被访者中，超过5成用户会每天使用香水；以及有超过70%的用户，选择当前的用香产品，是因为产品有自己喜欢的香味，或产品令自己心情愉悦。

消费者用香场景有超过8成出现在上班/上学通勤，朋友聚会，有7成集中在周末休闲活动。整体而言，当前国内消费者较为偏好花香、柑橘、木质、果香等香调，上述香调均有超过30%的被访者表示喜欢。

消费者用香主要期望心情能“令自己放松愉悦”（90.5%）与“更感美丽自信”（83.2%）；回味度假，回忆青春，纪念友谊，则是消费者独特用香记忆的重要构成。

月收入8千以上“双高”已婚育群体是主力

国内消费者基础人群主要集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育群体。对他们的画像是：来自一线、新一线城市的“资深品鉴家”人群拥有较高学历及收入水平，大学本科学历的人群占比明显高于整体，个人月收入集中在8000元以上；该人群有88.1%婚姻状态为已婚，且多数已育有孩。

香水消费的“谨慎跟随者”主要为来自二三线，年龄在30岁以下的年轻未婚育群体，该群体个人月收入主要为集中在3000-5000元。

行业未来发展：社交媒体对年轻群体影响突出

报告显示，微博，小红书等社交媒体更容易收获23-25岁年轻用户信任。这些用户多从小红书，微博，抖音等渠道获取香水信息，信任小红书及微博，愿意尝试平台内出现的爆品，本类行为在23-25岁用户中表现尤为突出。

同时，在高线城市需要多元化打造沉浸式的香水消费体验。一线，新一线香水消费者乐于接受香水知识付费，在高线城市可通过设置高质量的香水付费课程，提升香水消费附加值，为消费者带来更深层次的消费体验。

而低线市场有机会通过平替+可靠渠道迅速铺开把握机会。二三线城市香水消费者平替接受意愿强，信赖专柜/品牌店等传统可靠的线下购香渠道，可尝试借助平替概念及加速在低线城市铺设香水专柜，实现在低线城市的转化增长。

总体而言，年轻消费群体更容易受到社交媒体的影响，而30岁以上正在全方位驱动香水消费市场的成长。

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