【出品】适道商业
【作者】weili
排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯……你看到的不是喜茶，而是刚进入武汉的茶颜悦色。
茶颜悦色，这家在长沙开了7年的奶茶店，如今成了“奶茶界杨超越”。靠着“接地气”收获了一大片粉丝，如今似乎要走喜茶的老路，变身“网红”。#武汉茶颜悦色门外排起长队#
纵观几大品牌，各有千秋，步步为营，喜茶深谙营销之道，奈雪迎合“她经济”，一点点主打“性价比”，蜜雪冰城在“下沉市场”深耕多年。茶颜悦色的破圈之道是什么？
众所周知，把茶颜悦色看做一个景点，突出的是个性和稀缺性，因为每个景点都是一个IP。
而把茶颜悦色看做奶茶店，是把它当做一个提供产品的场所。“景点or奶茶店”争论，本质上是“产品就是产品、品牌就是品牌”这种理念的呈现。
但在日新月异的快消品领域，特别是茶饮市场，品牌和产品早已合二为一，从打造产品到推广，这条链路的每个环节都在参与塑造品牌，甚至光有品牌还不够，只有独特的品牌文化才能最终走进消费者的心智。
在谈茶颜悦色之前，我们先从消费文化的角度看一下星巴克的成功密码。
《文化战略》一书作者道格拉斯·霍尔特道格拉斯认为：星巴克之所以成功，并不是它所倡导的「第三空间」概念。而是星巴克敏锐地抓住了20世纪80年代，美国经济飞速发展中文化资本群体的兴起，这一新群体所带来的意识形态改变。
表现在饮品上，就是他们对「手工艺性—世界主义咖啡亚文化」的向往。
一方面，文化资本群体开始厌恶工业化的食品；另一方面，他们对于文化精英小圈子里出现的这种咖啡亚文化，虽向往、但又有点「可望不可及」。
于是，星巴克抓住这一机遇，巧妙地改编了源于精英亚文化的密码，以「滴漏」的方式传递了一种更易接近的咖啡形式。
通过努力完善店里的消费者接触点，产品包装、门店视觉等来滴漏这种「精英文化」。不管顾客点什么饮料，星巴克有效的店内设计都令消费者感到，自己喝的是充满异域风情的手工艺咖啡。
所以茶颜悦色是怎么跑出来的？
而类似消费文化赋能消费品牌崛起的路径，完美复制在了茶颜悦色上。
茶颜悦色和其他新兴茶饮品牌一个最大的不同就是：中国风。
茶颜悦色每年需要花掉几十万获得名画授权，用于门店和产品的包装，从店内装饰、音乐、奶茶包装盒、奶茶杯上的文案等等，都极具中国风色彩，是一整套文化输出。
创始人吕良说：「茶颜悦色在有关中国文化相关内容的版权开支上，就有一两百万了。」
比如，“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。
搭上文化自信及新茶饮的东风，茶颜悦色恰如其分地将博大精深的中国文化，通过奶茶等产品及门店——这些随处可见、轻易可得的触点媒介「滴漏」给年轻的消费者。
让消费者从此接受、感知、并爱上中国文化，有种自己的文化归属感。而随着移动互联网成为基建设施，这种基于文化、兴趣等形成的亚文化群体形成了强大的影响力，为茶颜悦色的走红推波助澜。
这其实也给了很多快消品重新洞察消费者的视角：新的消费阶层的崛起已经不可以再用简单地价格敏感与否来判断，消费升级和消费降级不再是商品标价高低的争夺，消费者对花出去的每一分钱更加审慎，因为消费代表着他们对文化品位的追求
茶颜悦色代表着特定社群的文化连接
其实，茶颜悦色到底是景点还是奶茶店延伸出来的一个讨论就是：现在的消费场景对应的不再是大众必需品，更多而是特定社群的文化连接。
茶颜悦色走的也不是“网红”路线，更是“粉丝”路线。
创始人吕良出身草根，学历不高，创业之路也坎坷，开过广告公司，开过卤味店，卖过盖码饭，没怎么正儿八经在职场混过。在接受虎嗅采访时，他曾表示：很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。
因此，和喜茶的 “高大上”不同，茶颜悦色的特点就是 “接地气”。其公众号上鸡零狗碎都写，橘子坏了，柠檬发霉了，喜茶来长沙玩了，中午吃啥，没有任何逻辑，全是具体生活场景，在编辑的笔触下，吕良被营造成了一个“铁憨憨”，时常马虎，总是道歉。
这种风格的差异化使得他们得以和喜茶，本应是竞争对手的两个品牌，进行联名营销。
实际上，虽然是茶饮业同行，但两个品牌存在明显的差异点，并不存在特别强烈的竞争冲突：
1、产品形态不同：茶颜悦色主打的奶油顶形态奶茶类产品，和喜茶主打的芝士奶盖茶产品，是有差异性的产品类型；
2、价格区间不同：茶颜悦色的定价在10～20元区间，喜茶的饮品定价集中在20元以上，完全不在一个价格竞争带；
3、区域布局不同：目前来看，虽然喜茶在长沙有开店，但在大的布局上，二者目前没有大范围重叠和冲突。另外，虽然茶颜悦色也开启了走出长沙的进程，但目前整体仍在二线城市布局，和喜茶一线核心商圈的打法存在区别。
老牌的快消巨头和这两年崛起的快消新势力都在追求年轻化，而年轻化标准不再以年龄阶段划分，而是以文化集群。
所以，对于现在的消费者，年龄、价格敏感度这些外化的维度都太粗浅，当我们身处在这个时代，应该考虑如何刷新空间，建立与消费者沟通的新文化接口，通过亚文化、微文化形成的「物以类聚、人以群分」，才是快消品牌需要聚焦的方向。
你喝了茶颜悦色吗？欢迎给我留言，一起探索商业帝国适者生存之道！
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