社区团购：得菜市场者，得天下

　　10年打了8场烧钱大战的互联网行业，狼烟再起。

　　这一次要烧的，是菜市场。

　　不过，比起风口是什么，参与者是谁，似乎才是这场战役注定不一般的主要原因。

　　18年新零售大战虽然没有烧出什么赢家，但生鲜电商却是在新零售泡沫破裂后唯一得以留存的产品，而在这个产品中三足鼎立的阿里巴巴、腾讯和京东，这次也不甘落寞的入了局。

　　现在，中国互联网企业的半壁江山，都冲进了同一个菜市场。它们拼命想要抢到自己篮子里的菜，就是社区团购。

　　1. 线上买菜简史

　　如果说有什么消费场景既高频又刚需，那一定就是买菜。

　　2018年，在纯线上零售天花板触手可及的情况下，头部玩家居安思危，纷纷开始向阿里提出的“新零售”概念撒钱。而新零售的内核，就是乐观预期市场空间超过万亿，但互联网渗透率不足10%的“菜市场”。

　　然而，无人零售店、无人货架的需求很快被证伪，在烧钱百亿遍地开花之后几乎全军覆没。进入2020年，新零售“套餐”中，只有生鲜电商这个赛道“春风吹又生”。

　　以艾媒网给出的今年一季度生鲜电商主流平台月活人数排行，多点（Dmall）、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家，分列前4。

　　但虽然都是生鲜电商，各平台的模式却又分化严重，这前4家就是一家一个样。把生鲜电商的产业链拆开，无非是商品（A）、平台（B）、物流（C）三个模块。

　　多点的模式是为区域性的连锁商超提供数字零售解决方案，虽然已覆盖全国1.3万家门店，月活人数也最高，但多点的本质只是当地超市数字化的工具，也就是B+C。因此，多数讨论并没有把多点圈进生鲜电商的范围。

　　盒马鲜生则是在新零售风口中诞生新物种-跨界超市，即有线下对客的超市，又能线上点单配送到家，也就是A+B+C。

　　每日优鲜和京东到家则是A’+B+C。这个A’和盒马的A不同之处，在于引入了“前置仓”。虽然也有线下“超市”，但消费者并不能直接去这个“超市”消费，只能线上下单，然后商品从这个“超市”中配送到家。

　　与此同时，京东还比每日优鲜多出了一个“多点模式”，那就是除了自己的前置仓，京东的平台和物流也帮沃尔玛超市进行销售和配送。

　　不一样的运营模式，一样的烧钱宿命。

　　生鲜电商战役1.0时代，就是简单粗暴的烧钱圈地，用更广的覆盖率筑起岌岌可危的壁垒。生鲜电商整个赛道都陷入了对“快”的盲目追求。

　　而想要实现承诺的“半日达”、“一小时达”，就需要前置仓的密度足够大，外卖小哥足够多。可是多有钱的互联网企业也不能违背当下农业产业链和冷链物流的既有格局和刚性成本，更多的前置仓并不能摊薄成本，只能增加成本。

　　因此，急于求成的生鲜电商，一下把卖菜玩成了“重资产+劳动密集”的模式。

　　即便是美团的小象生鲜，在流量和劳动密集这块已有充分优势，最终也因为难以承受前置仓资产之重，让刚收购完摩拜单车本就不富裕的资产负债表雪上加霜，最后只得黯然离场。

　　在死撑到最后爆雷的公司中，有不少是遭遇了撤资，但最多的还是死于搞会员制，要求充值。这些公司一半是傻（或者是还未被证实的坏），觉得金融工具能舒筋活血，比如呆萝卜；还有一半就是坏，最终涉嫌非法吸收公众存款，老总跑路、高管被抓，比如鲜生友请（这个谐音梗是真的破）。

　　可买菜的生意，真的是“唯快不破”吗？

　　2. 团长加持，红海变蓝

　　18年，在生鲜电商的修罗场外围，有一种神秘的商业模式已经悄然兴起并且初具规模，那就是社区团购。

　　居住在山东烟台某小区的小程，亲戚在城郊经营樱桃园。某一天，她买菜的时候碰到隔壁李姐，李姐抱怨超市的樱桃又贵又难吃。小程说，对呀，自己亲戚那的樱桃又大又便宜，只是都是批发，一买就得买50斤。李姐说那容易呀，咱小区好几个人都想买呢，你帮我们买回来，一人分5斤不就得了。

　　后来小区里更多的邻居听说了，都想找小程买樱桃。于是小程建了一个50人的微信群，一有樱桃成熟了就在群里通知大家，并且统计大家想买的总量，她一并买回来以后，大家再来她家取自己那份。

　　当这个微信群的人数变成500的时候，有当地的商家联系小程，让她在群里发一些商家水果蔬菜打折的信息，有人下单就给她提成。

　　社区团购的生意就这样形成了，而小程，也从微信群主，变成了一名团长。

　　不同于前面提到的几家生鲜电商，社区团购不具备时效性，都是当天下单，次日取货。而由于脱胎于“零售拼团成批发”的形式，社区团购主打的是便宜，商品普遍能比超市终端价格低20%以上。

　　虽然社区团购可以说是生鲜电商的一个子集，但便宜和快其实是两个背道而驰的需求，想把这两个需求一把抓的生鲜电商，基本都死在了18年。

　　其实冷静下来想一想，1个小时之内拿到菜其实根本不是下沉市场最主要的需求，便宜才是。

　　社区团购得以在生鲜电商折戟的下沉市场走起来，主要是有3个优势。

　　首先是以低价俘获价格敏感的消费者。而低价，一方面来自社区团购以熟人社交关系链为基础，依靠微信生态获得巨大的流量红利，产生裂变效应，极大的降低获客成本；另一方面就是采用“次日达+自提”的模式，不仅可以降低前置仓的密度，也提高了物流的效率；

　　其次，社区团购有着最清晰的用户画像以及最真实的需求数据，可以说营造了一个完全C2M的菜市场，买什么与买多少都有很高的可控性。可以说是生鲜流通模式当中效率最高的一种，将生鲜电商或者传统超市、菜市场去库存的烦恼降到了最低。

　　而第三个优势，也可以说是社区团购的杀手锏，那就是-团长。

　　这个团长可能是小区便利店的老板，也可能是某户赋闲在家的宝妈。“团长”赋予了网上买菜与去逛菜市场一样的“人情味”。

　　网购平台远在天边，但客服却近在眼前，甚至就是你认识的人。这对于线上买菜向中老年群体中的渗透来说无疑是一个利器。

　　可以说，社区团购这种形式就起源于散落民间的“团长”，平台的进入也是借团长之力实现双赢。团长在平台成长的过程中是负责引流和销售的中流砥柱。

　　虽然巨头们入局之后的终极目标是“卸磨杀驴”，把流量入口从团战身上引回到APP或者小程序-因为让流量都掌握在团长手里显然并不稳妥，但以目前巨头们以团长佣金互相牵制的劲头来看，脱离团长直接成团、甚至是将团长“私有化”，只为一个平台所用，目前都是无法实现的。

　　3. 天地人和

　　社区团购兴起于2016年，到了18/19年，这样的原生社区团购平台在全国已有上千个，超过60%分布在三线及三线以下城市。

　　而社区团购的发达程度和土壤、环境直接相关，果蔬优势产地湖南、江苏、山东、广东等地，社区团购平台发展较早、数量较多，也相对更为成熟。

　　2018年，规模排在前200的社区团购平台中，有一半仅完成了天使轮融资，走到B轮融资的只有15%左右。为什么资本在18年积极入局却又谨慎投资，今年反而纷纷立起了不管花多少钱，“社区团购我必拿下的”flag？

　　因为目前来看，社区团购已经具备了天时、地利两个条件。

　　18年的社区团购，出现了非常明显的供大于求，因为线上买菜的习惯还完全没有培养起来。但是到了今年年初，封城政策主导了部分社区便利店发挥起了给辖区居民配置运送蔬菜的作用，“被迫”线上下单线下自提的买菜形式，引导了对社区团购的体验，并加速了线上买菜习惯的形成。此为“天时”。

　　18年的社区团购，虽然说是对“农业供给侧结构性改革”的响应，但具体惠及生鲜电商的政策几乎没有。但是今年，农业部把“农产品网络销售额达到1万亿元”，明确的写在了《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》中（2019年，全国农产品网络销售额是4000亿元）。

　　也就是说，线上买菜，成为了农业部积极推进的生鲜销售形式。此为“地利”。

　　但是在一个“天时又地利”的赛道上，人和是不可能会人和的，社区团购已然成为了互联网巨头互相厮杀，同时大战独角兽的斗兽场。

　　4. 强龙与地头蛇

　　经历过18/19年的行业洗牌，社区团购赛道走出了两个“地头蛇” - 兴盛优选和十荟团。

　　叫“地头蛇”，是因为这两个社区团购平台都具有非常强的地域属性。兴盛优选孵化于湖南市场上的连锁便利超市芙蓉兴盛，借助丰富的便利店形态迅速占领了三四线下沉市场，再以湖南为中心向周围的城市辐射，目前已有超过18万名团长和超过30万家门店作为自提点。

　　兴盛优选可以说是目前最有“独角兽”像的社区团购平台，最近刚完成了老股东腾讯等参与的C+轮融资，估值达到了40亿美元。

　　虽然俗话说“强龙难压地头蛇”，但美团剑走偏锋，布局前期就“直捣”兴盛优选的大本营 - 长沙，并且重金对兴盛优选的团长“挖墙脚”。

　　但是兴盛优选的公关部对于“美团在长沙的门店超过了兴盛优选”的传闻颇为不屑，称“这个行业太重了，深度和广度都要，不是光靠钱能砸出来的，现在巨头们都是口号喊上天，一天亏多少只有他们自己心里清楚”，颇有些来者不拒的架势。

　　另一个“地头蛇”十荟团，也是从两湖地区发家，辐射范围较兴盛优选更广，但门店数量不及兴盛。19年十荟团收购了最早“走起来”但遗憾遭遇资金链断裂的社区团购早期玩家“你我您”，并于同年获得了阿里巴巴的A轮融资。就在本周，十荟团刚刚完成阿里巴巴领投的1.96亿美元C3轮融资。

　　但是在社区团购赛道当“地头蛇”，很难长久。

　　对于一个低价是唯一护城河的赛道，“强龙”的登场，基本可以算是“地头蛇卖身”的前奏。对于滴滴、美团和拼多多来说，竞争格局最大的变数，也是阿里巴巴“一时兴起”，直接把十荟团收购了。

　　而在这个变数尚未发生之前，这三家无非就是坐到一起烧钱，比一比谁更耐热。

　　相较另外两家，拼多多稍微多了一点“冠军相”。因为拼多多可以拍着胸脯对别人说：没有人比我更懂微信生态和补贴。这两个社区团购相较生鲜电商的优势，恰恰是拼多多的发家之本。同时，社区团购主攻蔬菜瓜果，辅以日用消耗品，与拼多多目前的畅销品类重合度高。

　　但是对于与农产品供应端接洽经验丰富的优势，拼多多可能保持不了太久。

　　在产业链上游“平地起高楼”的滴滴，已经跟农业农村部农村合作经济指导司签署了合作协议，农产品的采购直接跟农民合作社对接。

　　同时，从中心仓到社区需要的较大运力，反而让四个轮的滴滴比起两个轮的美团来说更有优势。

　　而美团手握4亿用户的同时，还拥有令人望而生畏的地推大军和丰富的直接对客服务经验，以及三家里最为成熟的派单系统。

　　不过，由于社区团购的壁垒较低，预计中短期区域性玩家还是会层出不穷，这三家公司除了互相博弈，还得做好把冒头的小玩家收入囊中或者逼出市场的准备。

　　不过，正如开篇所说，这三个公司都是个顶个的“战神”，很难说谁能笑到最后，很有可能拼到最后，来个三分天下。

　　5. 这钱，烧定了

　　目前，“菜市场生意”最难的，是谁都不敢先涨价。谁先停止补贴，就相当于宣布退赛了。

　　下沉市场空间虽大，但价格敏感的程度极高。加上大家卖的都是蔬菜瓜果，产品同质化严重，甚至根本就是一个大棚里出来的菜。目前主要玩家都已经将规模效应发挥殆尽，进价很难打出什么差别。

　　想在供应端省钱，可能只有自己去养猪和种菜了。

　　除此之外，生鲜供应链另一个重要的因素在于冷链运输。根据券商研报，我国冷链运输损耗率高达30%。谁能找到降低运输损耗率的有效办法，谁就能获得这30%的利润。

　　但比起突然解决了长久以来的行业痛点对同行产生降维打击来说，更有可能实现的，还是有效的把流量入口从团长手中接入APP或者小程序，将团长的功能弱化为自提点，以降低目前毛利中占比很高的团长佣金；而后逐步带动高毛利产品的销售，比如海鲜、有机蔬菜、精品水果，再到酒水饮料、母婴用品等。

　　从这个层面来看，拼多多实现盈利的可能性更大一些。只是不知道，要同时补贴这么多个市场的拼多多，血量还够不够。

　　在“菜市场”这个逐渐明朗的巨大市场空间中，先放手，无异于成就对手。这大概也是程维说出“投入不设上限”的根本原因。

　　直到有人烧不起退出了，这个赛道才有可能会诞生下一个“阿里巴巴”。

　　不过，即便是三分天下，社区团购大战中最终也只会有一个输家，那就是菜市场。