中国白酒·澎湃十年：习酒“窖藏”芳华

2011年—2020年，中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

让历史告诉未来，回顾过往的澎湃十年，以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道。此为酒企深度报道第十篇——《习酒·窖藏1988 芳华10年》。

2011—2020年，这是中国酒业激荡澎湃的十年，也是习酒风起云涌的十年。十年间，习酒从贵州大山深处走向全国各地，从突破10亿大关到跨向百亿量级，从负重前行到驶入高质轨道，进击的习酒奔跑在崛起与跃变的路上。

澎湃十年：关于习酒，我们能想到这三个关键词

今天，复盘习酒身上的标签，我们不难想到次高端、全国化、大单品，而这三个关键词的载体无疑都指向了习酒的标杆产品—习酒·窖藏1988。十年来，习酒·窖藏1988助力习酒在次高端扬名立万、在大单品之路上平步青云，在全国化战场纵横驰骋。剖析习酒这十年发展画像，就自然绕不开习酒·窖藏1988这条核心主线。

2010年，于习酒而言是有特殊意义的一年。在这一年，习酒下定回归酱酒战略决心，将经营重心转移到酱酒版块，向全国上市习酒·窖藏1988系列产品。彼时，习酒的主销产品多集中在五星习酒和金质习酒，中高端价位段缺乏主力产品，习酒·窖藏1988的推出，弥补了习酒当时高端产品结构的缺失，也为酱酒重新开辟了次高端市场阵地。

那时，行业还处在酱酒热潮蔓延之初的阶段，习酒·窖藏1988便以先发者姿态在行业里面掀起了浪花。在上市一年后，习酒·窖藏1988单品销售超6亿元，使习酒总体销售额实现65%以上的增长，自此，习酒·窖藏1988便为习酒开启了新的成长之门。

如今来看，十年前，习酒立足酱酒发展趋势，精准把脉白酒行业结构化升级脉搏，布局次高端战略高地的选择显然是具有先见之明的，这也是此后习酒·窖藏1988大单品“炼成术”的关键所在。十年后，在酱香酒热潮大背景下，次高端赛道风口正盛，各路选手争相逐鹿，但与同等价位段竞争者对标，习酒·窖藏1988早已积累了厚重的品牌积淀与口碑认知度，伴随着酱酒红利的持续释放，习酒·窖藏1988逐渐奠定了自身在酱酒次高端市场的王者地位，构建起了强有力的竞争壁垒。

时间轴转到2016年，在第二轮酱酒热潮汹涌而来之后，习酒·窖藏1988的发展速度更是一路高歌猛进。2017年，习酒·窖藏1988率先成为行业超10亿元的超级单品；2018年，以习酒·窖藏1988为主的窖藏系列实现近30亿元目标；2019年，习酒·窖藏1988核心大单品突破40亿元；2020年，习酒·窖藏1988营收超50亿……从量变到质变，习酒用十年时间缔造了酱酒行业鲜有的现象级大单品奇迹。

而在这个锤炼过程中，习酒·窖藏1988无疑还是习酒在这十年内完成全国布局最为重要的棋子。如果将习酒省外市场的扩张进度与习酒·窖藏1988的市场放量进行比对，便能发现习酒·窖藏1988成长的这十年，也是习酒全国化徐徐深入的十年。

2010年，习酒销售收入的90%还集中在贵州省内市场，到了2019年，习酒省外销售额超过了65%，而这其中，习酒·窖藏1988销售额占比也超过了50%。显然，短短十年，习酒·窖藏1988就助力习酒完成了从区域酒企裂变成全国化品牌的重要使命，借助习酒·窖藏这一产品利器，习酒将全国化和百亿梦想接连照进了现实。

十年间，从无到有，从崭露头角到锋芒毕露，习酒·窖藏1988不仅完成了自身的蜕变，更带动了习酒的快速崛起，它是习酒百亿的定盘星，它也是整个酱酒次高端市场的引领者，它更是未来除飞天茅台之外最先可能破百亿的酱酒明星大单品。某种程度上，我们认为习酒·窖藏1988这十年的命运轨迹其实不仅是习酒一步步壮大成长的缩影，它也为习酒铸就了这最为芳华的十年光景。

2

硬核三品，习酒进阶的底层逻辑

梳理习酒的十年澎湃发展历程，有过第一轮酱酒热的高光时刻，也曾黯然于调整期的困顿迷茫，更有第二波酱酒热的突飞猛进，但从规模数字层面讲，可能习酒晋升百亿俱乐部是最值的浓墨重彩的一笔，尤其是短短5年内，实现了从2015年17亿到2020年百亿规模的崛起，这是行业少有的“习酒现象”。

这种现象不仅仅体现在快，更体现在优，正如酒说在上文提到的那样：这是习酒全国化的十年，从贵州区域品牌走向全国领军品牌；更是习酒大单品成型的十年，习酒·窖藏1988市场规模突破60亿元，成为名副其实的酱酒品类次高端之王；也是习酒结构化提升的十年，由过去的大众价位到次高端新一极。

在这种数字现象的背后，我们其实更能看到习酒多年的品牌、品质和品鉴“三品硬核文化”的内在支撑，而正是因为这些长达数十年累积起来的底层逻辑，使得习酒能够在本轮酱酒热潮中厚积薄发，成为酱酒品类的中坚力量。

先来看品牌，习酒从1988年加入茅台集团，至今已有22年的时间了，其在2018年还隆重举行“加入茅台二十年，习酒再谱新华章”庆典活动。客观而言，在茅台集团的品牌集群中，如果抛去茅台集团层面的品牌背书和赋能的话，真正具备独立的市场影响力和消费认知的品牌，习酒绝对算一个。

这一方面源于习酒从上个世纪50年代以来的历史传承，尤其是80-90年代的高光时刻，习水大曲品牌知名度和美誉度影响全国，这给习酒后来的发展打下了基础和历史记忆。因为在白酒的话语体系中，还是非常讲究有据可循的历史传承的，这不仅仅是让人信服的品牌故事，也给了后期习酒·窖藏1988大单品推出提供了一个支点和品牌溢价：

正是因为1988年习水酒厂生产的习字牌习酒（大曲酱香型52°）被评为“国家优质名酒”，酱香型习牌习酒荣获国家商业部第三届评酒会“金爵奖”这两项品牌资产，才给了习酒·窖藏1988系列后来新品上市的产品创意源点和敢于定位次高端的题材赋能。

另一方面，有了一手好牌的习酒更关键在于，通过这几年行之有效的品牌事件与活动，让其落了地。典型的如熟悉习酒的都知道，其已经连续四年在CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻频道《新闻联播》前报时，并于2017年12月与素有君子之称的著名表演艺术家陈道明正式签约，进入明星代言人时代。此外，这些传播都在围绕“崇道务本，敬商爱人”作为核心，真正做到了形散神聚。典型的体现在：

一是构建起以君品文化为主要内容的“高空价值传播体系”。在符合社会主流价值观的基础上，习酒始终坚持传播君子精神为内核的习酒品牌精神，通过携手央视、机场、高铁、高速、门户网站、航空等媒体投放以及包括酒说在内的行业头部媒体进行高空传播，面向社会作出独特的产品质量和品牌价值承诺。

二是以君品文化为内核的“地面价值沟通体系”。最近几年，习酒一直在致力于自有品牌IP打造，形成了一大批“名牌活动”，如“中国年·喝习酒”“中秋夜·喝习酒”主题IP活动，坚持承担社会责任，持续举行“习酒·我的大学”等公益行动，有效提升了习酒的品牌知名度和美誉度。通过这些IP活动的落地，全方位塑造习酒品牌个性、构建习酒品牌温度，与广大消费者零距离沟通，让习酒拥有了一大批忠实的消费者。

以品牌价值这个维度为例，作为企业长期积累的无形资产数字化的体现，其更是消费者对于一个品牌最直观的判断和行业地位，通过高空价值传播与地面价值沟通的组合拳，习酒品牌价值一路高升，其2020年度的品牌价值为656.12亿元，位列贵州省白酒第二名，中国白酒第八名，相比2009年36.72亿元的品牌价值攀升十余倍。

其次看品质，品牌的背后是品质，品牌的基石同样是品质，二者是相辅相成、相互成就的关系。酱香赛道对品质的考验更为严格，这一点习酒具备天然的优势，其党委书记、董事长钟方达本身就是全国酿酒大师，更是行业少有的“技术派”一把手，在一定程度上而言，习酒的品质工程就是绝对的一把手工程。

习酒一直高度重视自身品质建设，目前已经成为贵州省产能规模仅次于贵州茅台股份公司的第二大酱香型白酒企业，特别是习酒在2019年荣获第十八届全国质量奖。这意味着，习酒的品质再一次获得国家层面的认可，品质战略再下一城。

“习酒品质好”已经成为共识，这样看似潜移默化的认知背后是习酒高配的技术人才梯队。据悉，习酒目前已经拥有国家级评酒委员9人，贵州省评酒委员32人，中国白酒大师、中国白酒工艺大师、中国首席白酒品酒师、黔酒大师、贵州酿酒大师各一名，各级专业技术人才近千人。

而为了陪衬快速发展的市场战略布局，习酒公司在多年前就未雨绸缪提出了“十三五”技改项目，投资总额达76亿元，不断强化产能建设，生产能力高、基酒储备足、产品质量有保障、发展后劲强将成为未来习酒生产的代名词。

最后看品鉴，如果说品牌和品质都是企业硬实力的象征，显然这些“好东西”需要充分让消费者感知到，而品鉴体系就是打通链接消费者的最后一公里。

肇始于2015年3月份成都春季糖酒会的“我是品酒师·醉爱酱香酒——贵州习酒酱香型白酒全国品鉴”到现在已经走过了5年，而2019年基于酱酒美学之“我是品酒师醉爱酱香酒”迎来“升级版”，习酒全国消费者体验互动活动习酒品鉴升级版如火如荼地展开。与此同时，全国范围内“中国民间品酒大使”也在不断扩大规模，这些大使作为各行业的意见领袖不断成为习酒传播的“种子”，让习酒在一个个小区域内落地开花。

随着君品习酒的上市，习酒更是定制化提推出“君品·雅宴”、“习酒·君品荟”高端品鉴活动，深度搅动消费意见领袖和高端目标消费人群。

现在看来，尽管都是面向C端消费者，“我是品酒师醉爱酱香酒”侧重于广度，无数消费者通过不同规格品鉴活动，不仅能近距离品鉴浓、清、酱三大香型及中高端酱香型白酒的产品，还通过国家级品酒委员现场解密酱香酒文化、工艺、鉴酒，获得大量白酒饮用基础知识，其实整个酱酒品类都在受益。而“君品雅宴”则更加高端和精致，通过仪式感和专属性进一步圈粉高端消费者，有效地提升了品牌价值感。二者的结合，构成了习酒强大的消费者品鉴与教育体系，托举起习酒庞大的消费群。

3

高质量引领，下一个十年由高端引领

如果用一个词定义：习酒的十年澎湃显然是高质量发展的十年，更是习酒·窖藏1988主导地十年，它意味着习酒转型的初步成功，涉及商业增长模式从多品汇量到大单品驱动，涉及发展结构的次高端引领，涉及全国性酱酒领军品牌的影响力构建。

因此在一定程度上可以这样说：习酒过去十年是窖藏的十年，无论是全国化布局，还是次高端占领，还是大单品结构，习酒·窖藏1988的重要性怎么讲都不过分，从无到有，由弱到强，由有及优。当时间线进入2020年，百亿习酒已成定局，习酒也走到了下一个十年的新路口。

下一个十年将如何开启？这一点我们敏感地捕捉到习酒的布局：君品习酒。这个定价1399元的高端新品一上市显然目标只有一个——飞天茅台之下的第二瓶酒，并匹配以专属的“君品·雅宴”、“习酒·君品荟”消费者品鉴教育体系，习酒正在孕育它的“第二曲线”，而君品习酒照亮的一定是未来，托举的可能是习酒的另一个百亿梦想。

从次高端的十年到高端逐鹿的十年，习酒有没有机会？那是肯定的。因为硬核三品的底层逻辑依然没有变，因为茅台引领的酱酒热依然在如火如荼，因为行业分化加剧，具备品牌和品质先发优势的习酒，在马太效应中的赢面更大，所以君品习酒上位只是一个时间问题，只不过打法如果足够精准，会快一些，但方向总是对的。

过去十年，窖藏乾坤定；未来十年，君品锋芒露！

策划：澎湃十年专题组

指导 ：王传才

执笔：学峰、乐乐 编辑：吴宁 美编：宾利

声明：

①酒说践行诚信真实原则，绝不刷阅读数！

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。