市场扩张全靠它——安索夫矩阵

记录缔造传奇，回味从零到一

这是关于品牌、营销的第53篇

2019年在德国展会期间，我向我的老领导求教了一个问题：看了这次的展会，我感觉很多厂商的技术迭代非常快，咱们与国际接轨得也比较紧密，咱们接下来会采取什么样的策略呀？”领导当时笑而不语，并未给出明确直接的答复。

展会结束后，我们一起去奥特莱斯买东西，正好走到NIKE的店子旁边，排队买单的的人都已经到了店门口，这个时候领导说，我们做个脑力游戏。假设你是一个运动品牌的市场部负责人，现在面临下面四个场景：

1、你想在现有市场卖现有运动鞋的产品；

2、你想在现有市场推广新款运动鞋；

3、你想把现有的运动鞋投放到新市场；

4、你想在新市场中推广新款运动鞋

面对这样四个不同的场景，我们采取的市场策略需要不同，决定着采取的营销手法也会不同。究竟应该如何选择市场策略，用一个安索夫矩阵模型就可以回答这个问题啦。

该矩阵由美国加州大学的战略管理教授安索夫博士在1957年提出，是目前应用最广泛的营销分析工具之一，主要是以产品和市场作为坐标轴，划分出了四个象限，和咱们前面提到的场景类似，企业可以选择不同的成长性策略达成增加收入的目标。

第一象限——新产品头投入现市场，策略着重在品牌延伸；

第二象限——现有产品投入现有市场，策略是进行进一步的市场渗透；

第三现象——现有产品投入新市场，策略是市场开发；

第四象限——新产品投入新市场，策略是多元化经营

不同的市场策略有不同的特点，我会和大家逐个介绍：

1、市场渗透

也就是大家最常见的提高产品的市场占有率，或者增加消费者的品牌忠诚度。最常见的手法是促销，还可以用体验营销、娱乐营销、口碑营销等方式来吸引消费者，促使消费者产生消费行为。

在营销界江小白就是一个非常值得学习的榜样，江小白生产青春型白酒，为了增加它的市场销量，采取了一系列体验营销和情感营销的动作。譬如打造动画IP；设立小酒馆让用户使用江小白的产品DIY白酒饮料；和娱乐IP捆绑，发布走心的传播海报等，唤起用户情感共鸣，让用户产生好奇、关注和好感。

2、产品延伸

推出新产品，使用这样的的战略往往是因为市场及用户需求发生了改变，而品牌为了保持市场地位，留住用户，就要对产品进行更新和迭代。面对前期累积的大量消费者，可以借助这些消费者对品牌已经产生的联系来推广新产品。这个战略和市场渗透战略相比，需要投入较高的成本，风险也相对较高。

我们身边常见的例子也有，其中比较典型的就是海尔，海尔集团从1984年到1991年这一段时间中，只做冰箱一个单品，在打造了海尔品牌的高知名度和优异品牌形象之后，就开始延伸到电冰箱和洗衣机等家电领域，最终，在消费者心中树立了海尔家电王国的形象。

3、市场开发

如果我们面对的是，市场上现有的产品已经达到饱和，进一步渗透的余地或者渗透成效不大时，就需要利用现有产品去开辟新的市场，以谋求市场范围不断扩大，增加销售量。

市场开发战略属于营销层面的战略，同样是需要相对较高的资金投入，同时还会承担相对较高的市场风险。这里大家需要注意，在发展新用户的时候，不要盲目抛弃老用户，否则很有可能得不偿失。譬如李宁，在讨好90后的时候把70/80后都抛在了脑后，造成了90后不喜欢他，70/80的客户也流失了。

4、多元化经营

提供新产品给新市场，这样的营销手法更多见于根基深厚的企业，目的主要是扩充自己的“版图”；当然这部分也是风险比较高的，如果没有雄厚的实力和把握，不建议小品牌尝试，因为这基本上相当于“从头再来”，属于高风险的策略。

之前的品牌形象、品牌口碑虽然可以为新产品做背书，但是同时也在共同承担着更高的风险。如果新产品在市场中发挥较好，则对企业战略版图的扩张起到了很好地作用，增加了企业的利润；如果没能在新市场中讨得彩头，有可能会给母品牌带来负面的影响。例如乐视就是陷入了多元化的陷阱，因此多元化并不一定会带来绝对的好处。

当然也有做的很好的案例，那就是云南白药，众所周知它是我国著名的名族品牌，其主要产品云南白药是国家宝马配方。云南白药随着多年的发展，在药品和保健品系列的结构已经趋于稳定，成长空间也比较有限，为了找到新的利润增长点，云南白药进行了战略性的品牌延伸，推出了针对牙龈亚健康人群使用的生物功能型牙膏，主打就是牙龈保健，最终打入日化行业，提升了品牌的获利能力。

产品市场多元化矩阵可以帮助企业更为科学地选择战略模式，在使用工具的时候，如果能够考虑以下几点会有比较好的效果：

首先，考虑市场情况，现有的产品是否还能继续获得市场份额；

其次，考虑是否能够为其现有产品开发一些新市场；

第三，考虑是否能为其品牌发展有潜在利益的新产品；

第四，考虑自己能否利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断纵深发展的一体化战略。

另外近两年市场上开始兴起“讨好”年轻人的做法，一些老品牌在走年轻化的路线，你觉得哪些做法好，哪些做法又不是特别好呢，可以用我们今天的矩阵做一下分析。