首份物联网营销趋势白皮书出炉，告诉你接下来的营销怎么搞

近日，京东数科研究院和京东数科数字营销生态部联合中广协户外广告分会在第27界中国国际广告节上发布了《物联网营销趋势白皮书2020——户外广告的未来之路》（以下简称《白皮书》）。

《白皮书》提出，物联网营销是继移动互联网后的又一次变革，网络化、数字化、智能化是发展的必然趋势。它是技术和传统营销产业深度融合的产物，它将颠覆产品生产、营销到用户的流通过程，倒逼生产力的变革和生产关系的转型升级，由此带来整个社会经济效率的提升。

当下的社会正处于第五次技术革命的后半段，传统增长模式陷入困境，新一轮技术变革已在孕育之中。科技的意义在于通过变革生产力和生产关系，降低成本、提高效率和提升体验。物联网被认为是“下一次工业革命”，万物互联，虚拟世界和现实世界界限被打破，市场将迎来新的机遇，每一个行业都将面临再造。

营销领域自然也不例外，已经有市场的观察者洞察到了营销行业即发生变化。京东数科研究院和京东数科数字营销生态部联合中广协户外广告分会发布的《白皮书》提出，物联网营销是继移动互联网后的又一次变革，网络化、数字化、智能化是发展的必然趋势。它是技术和传统营销产业深度融合的产物，它将颠覆产品生产、营销到用户的流通过程，倒逼生产力的变革和生产关系的转型升级，由此带来整个社会经济效率的提升。

值得注意的是，这份白皮书也是物联网营销领域第一份真正意义上的研究报告，这对行业发展有着重要的意义，无疑是研究物联网营销趋势变革的理论基石。

对于这份白皮书的意义，京东数科首席经济学家、研究院院长沈建光表示，《白皮书》以消费和营销变迁作为引子，创新性地提出了物联网营销的概念，探讨了物联网营销的变革路径和场景逻辑，前瞻性地剖析了未来五年乃至更长时间的营销市场前景，力图对行业发展带来一些启发。

而报告联合发布方，中国广告协会户外广告分会主任郭力群则认为，面对数字化为基础向智能化方向迈进的5G 物联网时代，本白皮书的发布还将为满足多终端、多场景、多渠道、多品类、多用户的消费需求，推动物联网营销产业的终极方向发展，为消费者、企业和社会创造更多价值。

什么叫“物联网营销”？

《白皮书》创造性地定义了物联网营销的概念，白皮书认为：

万物互联意味着万物皆媒，移动与通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为通向互联网的接口，虚拟世界和现实世界的界限将被打破，进入物联网营销时代。营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。

物联网营销是一种新型营销，它仍属于数字营销范畴，是一种更加智能化、规模化、市场化、网格化的数字营销。物联网营销是以价值观、联结、大数据、场景、新一代分析技术为基础造就的新兴营销模式，以科技为核心，降低营销成本、提高营销效率和提升消费者体验为目标。

除此之外，白皮书还为物联网营销总结了五大特点，即无界营销、差异化营销、链条化营销、一体化营销以及创新营销。

例如，无界营销的特点便是在万物互联，线上线下融为一体的物联网时代，营销产品、方式、模式将更加丰富，最终走向无界营销。营销平台从报纸、期刊、电脑、智能电视、手机、地标等媒体延展到“衣食住行”场景端，家居、城市、出行、商圈等场景均可实现数字营销，打破了营销的时空限制。

总而言之，《白皮书》认为物联网营销是一场营销革命。技术是推动这场革命的关键要素，包括提高生产效率、提升营销水平和减少中间环节，进而降低营销成本，提高营销效率。同时，通过技术能洞察消费者心理、影响消费者行为、衡量消费者变化，进而提升用户体验。

报告联合作者京东数科数字营销生态部策略规划部负责人何浩铭在发布报告时也表示：“物联网营销核心仍是围绕人的营销，基于受众行为活动的数据进行用户画像，包括受众的行为活动、兴趣爱好、职业身份、消费意愿、消费目的、消费偏好等。另外，万物互联的时代场景将变得“可感知”，每个场景具有地理、时间和属性特征。而基于受众和场景数字化带来的数据捕捉，企业可根据数据分析结果进行精准营销，减少营销成本，提高营销效率和提升用户体验。“

户外广告新趋势

值得注意的是，物联网营销革命既是市场的机遇，也是挑战。《白皮书》也提出，包括企业在产业链变迁中如何定位、数据资产化带来的隐私保护之争、数字化场景的布局、如何提升用户体验等都值得行业思考。

这其中户外广告的发展趋势也将受到物联网时代的影响，郭力群认为，随着5G物联网技术的纯熟，让户外广告“端+平台+解决方案”的模式布局成为发展趋势，这种布局正好契合了户外广告数字化的需求。在数字化时代，户外媒体的数字化渐成趋势。

而《白皮书》撰写方，京东数科一方面是理论提出者，同时也是理论的实践者，尤其在户外广告数字化的领域。

基于对物联网营销趋势变化的透彻理解，京东数科认为5G 技术全面铺开，新基建蓬勃发展，产业融合升级改造的大潮下，万物皆可互联，万物皆为媒介。产业数字化的进程中，数字营销生态已被重塑，户外广告也不再能够自摒于数字化科技的浪潮之外。如何打破时间和空间的束缚，突破原有营销渠道的限制，让品牌能达成更精准、更智能的营销，让线上和线下媒介彻底融合，让品牌传播和效果转化融合为一体，这一切都成为现在户外营销行业从业者最急迫的任务与命题。

事实上，京东数科已经开始在数字营销领域积极布局，尤其是在户外广告行业数字化方面不断实践创新。

京东数科副总裁、数字营销生态部负责人陈蕾透露：“京东数字科技作为整个产业数字化生态中的科技赋能与供应链基础设施建设者，为了协助品牌在营销服务产业数字化的建设，进而推动整体户外营销数字化乃至于物联网营销产业的积极发展，特别成立了数字营销生态部，希望为各方合作伙伴的数字基础设施添砖加瓦。同时利用我们的数字技术能力，助力营销服务数字化，为数字经济增长提供有力支撑，为消费者、企业和社会创造更多价值。“

据了解，京东数科目前尝试重塑线下营销的尝试取得了一定的效果，如趣玩街等项目就取得了以往户外广告一直没有达到的效果。

趣玩街是以游戏互动的方式重塑线下广告营销，将场景融合，激活用户，通过优质核心的商圈大屏进行创新的互动营销，实现线下线上全渠道场景共通。此前户外广告无法控制的用户停留的问题被方舟趣玩街突破了，单品突然被围观，用户可以停留很久。

通过和某啤酒品牌的合作案例可以看到，原本单品的用户停留时长从几秒几十秒被延长到平均停留18分钟。以这种方式进行线下营销，提供品效协同的营销服务（曝光+导流），能够加深用户对品牌的认知度、好转度和转化率。对于消费者来说，趣玩街的尝试不仅是单纯的购物场景，更是将购物、体验、互动融为一体的有趣的尝试。