大家好，我是拼多多知识分子。这次以女装类目新店新款从0到日销600全记录为基础，剖析搜索推广测款，这是去年的店铺。重点讲解测款时的选词和关键词数据分析方法，掌握后即可在非标类目登堂入室，让腰包彻底告别日渐消瘦的临床反应。
实操分享
年底某女装厂上门几番太极后出现了少见的顺产，来一发平淡的女装卫衣类目案例（12月初新店无对接运营），运营结果展示如下：
其实整店只有一个爆款，单品近期数据截图如下：
送上最爱的数据姿势图：
有人也许要问，中间18-28日怎么没数据了，因为前期市场货的品控问题和新品评分基数小波动大，导致商品被降权了（捂脸哭笑，是否该与沙河档口来场姨妈色约会），各位老铁要注意新品前期的评分控制，一个不小心就凉凉了。
整个流程涉及的知识点较多，篇幅有限，重点讲解搜索推广测款部分，文末简单挑几个疑点解释一下。
丨前期市场数据分析
简述12月初选择推卫衣类目的优缺点（分析市场的同时，完成选款操作）：
优势：
出货快，库存风险小（棉服、毛呢出货慢，库存风险大，好吧也是因为年底了有点穷）。
劣势：
市场瓶颈限制日销（过季的小类目，幸好有加绒这个词）。
操作思路：
依旧是老配方：测款-冲刺-收割
（此款时已错过最佳季节，就不存在所谓的稳定期了）。
产品基本信息：
款式属性：韩版卫衣
档口拿货成本：28元
工厂做货成本：20.5元
拼多多平台售价：36.9元（后降价为29.9）
市场竞争行情：无同款（中途有抄款者，已祭天处理）。
丨测款期（12.08-12.13）
主菜来了（其实这个内容之前分享过，但这次更详细），搜索推广测款常规流程：选词 - 获取点击/分析数据/增删词or图 - 得出结论
（再次强调，此操作为非标类目测款思路，标品直接分析市场数据）。
第一步：选词
测试的款式是韩版中长款卫衣，款式如图（出于保护款式，简单打个码）：
具体方法：
根据商品的属性选择2-3个相关主力词，例如这个韩版卫衣款可以选择下列词：
相关词：
翻阅众多非标数据，选择关键词属性跟商品相关性高的词都可作为判断依据，因为关键词存在拓展匹配，但为了保证效果，尽量还是选择中等偏高热度的词。
选取关键词的两个思路：
思路1：选出10-15个中等偏热的词，主力词至少3-5个，避免消耗不均匀。
思路2：选出30-50个词一锅端进计划，然后择优而取。
核心思路：选择商品相关热词，投放后获取商品在关键词的数据表现。
关键词数量比较灵活，没有具体要求，个人更倾向于思路1，更省钱。
PS：
之前中长款卫衣款选择连衣裙的词是有可操作性的，但在十二月中旬之后，不同叶子类的词无法获得展现，所有模棱两可的款必须选择同叶子类所属关键词，否则将面临质量分真香警告（平台估计也不会披露原因，各位心照）,这个改动也戳断了广撒网商品的背脊，此时FM响起的BGM是AINY。
第二步：控制消耗/分析/调整
选完了词就上车焊门，开始跑吧（计划是12-07建立的，只有1个点击忽略不计）。
12-08数据：
新店的第一个新款比预想痛楚要来得更强烈几分，跑完第一天数据脑海盘旋的除了MMP还有那句说好的一毛PPC拿几千个点击的款，唯独有一个缺点：不是我的。
以第一天的数据对比词表来看：差，但目前数据不多，并且这批词的出价目前已经稳定，添加一批词观察效果。
12-09数据：
第二天的点击量稍微有点偏，消耗偏向了【卫衣裙】关键词，比较欣慰的是点击单价暖心了几分，此时找了个美工祭天，加了几张创意图继续测试，思路不变。
12-10数据：
数据跑到第三天，【卫衣裙】的点击率忽高忽低，这时要通过多日综合数据分析，包括出现的几个点击率极高的词，没什么参考价值。
12-11数据：
时间来到双十二前夕，【卫衣中长款】这个主力词带出的两个关键词表现良好，整体的控制还算OK，目前点击率逐渐稳定，再熬几天差不多就可以起锅了。
12-12数据：
天色几分亮，时间来到大促的这天，点击量有点多，预算稍微超了一些（当日搜索推广消耗250元，场景花了150元），第二天稍微下调一些。
插播一个养词小知识，点击率影响质量分：
【大码卫衣女】的行业点击率均值为3.5%左右波动，11日时0.28元获得曝光量1827，点击率为4.38%，12日0.27元即获得了曝光量7558；
此时质量分一直都显示10分（后台其实是在提升的），但整个款式的点击单价一路在下降，并且曝光量在持续增加，所以测款的过程也可以看成是养词的开端。
直接看08日-12日的综合数据：
全过程每个词的点击量控制得算优良水平，部分关键词数据表现优秀，部分表现平庸。
过程小结：
核心思路在于测款时间持续3天以上，控制每个词均匀获得一定点击量，用于分析点击率和转化率数据，中途可增删词或主图。
第三步：数据分析
分析思路：
对比行业词表，分析关键词点击率是否高于行业均值。这里要注意，某个关键词的点击数据可能是由其他关联词所致（因为拓展匹配），所以尽量也对比下相关词。
从搜索词工具里面对比可知卫衣类目关键词平均点击率在3.5%左右，这六天的测款数据反馈，仅达到行业均值水平，纯粹按点击率的标准来看，这个款式不值得继续推，也就大伙口中的“款式一般般”。
那这个款是不是盖棺了？
从很多商家分享的内容来看，女装类目点击率高于4%或6%才算是准爆款，我们不妨深思，为什么点击率到这个值才是爆款（上一期我在场景测款提到的爆款特征，点我即可查看）。
来，烧烧脑：
持平ROI=转化率*客单价/点击单价，工厂做货成本20.5，持平ROI是5.5；
测试转化率1.4%，上涨空间为1.6%-2%，预估1.8%；
测试点击单价0.31元，下降空间在0.15-0.2元，预估0.17元每日点击在3-5k个（核心预判）；
持平ROI=0.018（转化率）*36.9（客单价）/0.17（点击单价）=3.9 <5.5，明显这个测款数据无法成就爆款。转折点在持平ROI是否能控制在3.9以内，意思是只有压缩成本这个款式才有存活空间，当然这种事对于开了十几年厂的老表来说，洒洒水。
测款总结：
通过合理的方法获取对应的数据，基础商家可以通过测试的点击率/转化率数据，对比搜索词分析表的行业均值判断款式优劣，数据表现平庸的款式，同样可以通过供应或运营能力来弥补。
丨冲刺与收割
后续通过搜索推广+场景推广冲刺GMV（还带了每天10-20单的佛性进宝），每日的自然流量保持在1.5W左右，此时的注意点：收割时的推广ROI不一定要盈利，而是在推广的消耗和自然流量利润之间进行权衡。更通俗地说，推广盈利导致GMV下降，引发自然流量下降导致免费流量盈利下降，权衡利润最大化的最优值是收割期的核心思路。
因为款式比较平庸，这个款做到这程度应该算是挖到极致了。
小意外：
上图在1月11日时，自然流量暴增到五万多，此时的类目搜索变动不大，进宝订单量变动不大，可推测进宝点击量未出现暴涨。未知总令人发怵，爆发性流量随之而来的是迷茫的备货量和失控的节奏，虽然只存在了一天，这个问题的根源还望看官们能一起交流沟通。
来看看应季的女装爆款是怎样的数据吧（推土机碾过G点既视感）：
（部分商家或许从这骚气的小图标猜到是哪个店铺了）
貌似这位商家并不热衷场景推广，自然流量依旧有很大的提升空间，上图数据（最右边）验证了累积销量评价对转化率的重要性，点击率对降低点击单价的重要性（提升质量分），测款操作大同小异。
附上一份表现平庸的测款数据（爆款并非俯拾皆是）：
反复优化后点击率只有2.5%左右，这种款式如果利润率在25%以下，无需多逗留，直接放弃即可。
Part 3
最后送上几个测款常见问题
丨测款问题汇总
测款可能会出现很多种情况，常见如下：
情况1：
点击单价高于行业均值(如上图)，如果点击量不足，需要继续投放并观察。点击单价超高的类目，预算太高建议选择场景测款（二度提醒：标品请勿模仿）。
情况2：
新计划第一天0曝光是正常情况，上图12-08是计划的第二天数据，因为第一天完全无曝光。
情况3：
单独某个关键词才有数据，是因为主力词拓展了其他词，建议降低此词出价，提高其他相关词的出价，保持关键词流量均匀，避免数据精准度下降。
丨车款如何出价？
前期出价的方式一般有两种（熟悉自身类目的商家基本一击即中）：
方式一：
逐渐加价，直至每个词的分时点击量达到预算值。这种操作耗时长，经济实惠，测款周期一般在5天以上。
例如上图全天100+的点击量由10+词构成，每个词控制在10-30个点击。女装从0.1元开始加价，前面10-20分钟观察一次，加到曝光量满足目标点击量，就可以1-2小时观察一次（那些测款大几十个词的多半是血气方刚的鬼火骚年）。
方式二：
逐渐降价，直至每个词的点击量达成目标。特点是见效快，耗时短，略贵，新手容易翻。往往在应急测款时使用（测款周期只有2-3天），没有案例。
我是拼多多知识分子，你们的老伙计。
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