逸仙电商赴美上市背后：20亿营销费用换来11亿亏损，完美日记不完美

这位利润大多数都被营销“吃”了的流量型选手，还有太多不堪一击的软肋。

文|無罄

半年前的一个晚上，月亮在钢筋混凝土的城市间时隐时现，李雯悦躺在床上处理自己在完美日记的订单退款，刚买的粉底液，在手上试涂竟然过敏了，这让她感到焦虑。当时完美日记已经享有国货之光的美誉，以其为主打品牌的广州逸仙电子商务有限公司（以下简称逸仙电商）估值达到20亿美元。

半年后的今天，和李雯悦一样使用完美日记产品后过敏的消费者仍大有人在，而那厢逸仙电商已递交招股书，拟赴美上市。公司估值也在短短半年翻倍至40亿美元，年销售额更是突破30亿元……

值得关注的是，公司营销费用占营收的比重高达6成，用钱烧出销售额容易，但逸仙电商2020上半年业绩却亏损11.57亿元。高销售额背后出现巨亏反差，除了营收都被营销吃了的盈利问题，依靠代工模式，缺乏核心技术壁垒带来的产品研发和品控问题，也值得关注。

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巨亏11亿，重金砸不出完美业绩

逸仙电商旗下有完美日记、奥汀、Abby’s Choice（完子心选）三大品牌。其中，真正火起来并支撑母公司销售来源的只有完美日记：2018年、2019年、2020年前三季度，完美日记贡献销售额占比分别为100.0%、98.3%、82.1% 。

作为逸仙电商孵化的主要品牌，完美日记上线3年展现了其强大的品牌营销能力，靠小红书、微博、抖音、B站在各大社交营销网络的广告投放、运营官网、与知名IP联名合作、KOL市场营销（即网红大V效应）来实现营销。截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

据招股书显示，2018年、2019年、2020年三季度，逸仙电商市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%，将近一半的收入都用来做市场推广，营销力度可见一斑。

而这种势头近期呈现出急速攀升趋势：2020年前三季度，逸仙电商的营销费用同比增幅高达152.66%，且仅2020年前三季度的营销费就比2019全年高出7.83亿元。

看起来，增长迅猛的营销费用为公司带来了销售额突破30亿元的战绩高光。然而，公司营销支出的增加远远高于收益的增加，最终表现为营销费用对利润的无情蚕食。

根据招股书，2018年至2020年三季度，逸仙电商分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中，2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用。

营销费用激增，公司业绩骤降，如此循返往复，逸仙电商又能带给市场多少想象空间？更何况，2018年至2020年三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元，不仅经营活动难以维持现金流，同期投资活动产生的现金流同样赤字，分别为-788万元、-1.48亿元、-2.21亿元。

目前来看，逸仙电商的营销手段将长期困于创新瓶颈，占比超过半数的营销投入难以构建公司可持续发展的护城河。未来，除了筹资，逸仙电商又能靠什么来维持经营和扩张？

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研发投入不足，缺乏核心产品壁垒

宣传力度再大，品牌效果也需要有过硬的产品支撑。 近年来，化妆品风波时不时就会被热传，以前“谈铬色变”，现在“谈腐色变”，广大女性朋友们感慨“想用不能用，才最寂寞”。

与市场上一些大牌不同采用的OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式不同，完美日记化妆品主要采用的是代工厂模式，以通过更灵活的方式产出高性价比产品。

但这种模式下，公司往往缺少自身技术和专利，品控，核心产品问题也会源源不断出现。更何况，营销费用已经占掉大半成本，其他方面尤其是研发费用的投入就显得捉襟见肘。数据显示，2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，在营收中占比仅为0.8%。

在招股书中，完美日记还披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，这些都可以被算作营销人员，共占公司总人数的75%。而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113人，占比只有3.4%。

严重失衡的成本投入，顾表失里的战略打法，正在让完美日记不断被消费者拉入品牌“黑名单”，用户数量也在走下坡路：DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。

在小红书上输入关键词“完美日记”，大约会出现有29万＋的笔记，内容除了“种草”化妆品，还有一大部分是和李雯悦一样用了完美日记产品过敏的用户，特意发帖愤怒“拔草”。

在招股书中，逸仙电商表达了自己的野心： “正在打造领先的下一代美妆平台”。 但在营销上花心思太多，却没有实实在在过硬的产品支撑出色的传播，品质低劣的产品必将吞食消费者的利益，最终会反噬企业辛辛苦苦打造起来的品牌。

因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数，用完美日记出道的逸仙电商又能坚持多久？

|【写在最后】

初识完美日记，把它和小红书傻傻分不清。原因在于，对完美日记更多的记忆，是各种各样的微信公众号矩阵以及各大社交网站上重复度极高的所谓化妆品种草笔记。在笔者看来，完美日记更像一个线上有着无数写手的内容营销号，而且是字里行间充满着夸张手法的那种。

“国货之光”四个字不知从何而来，但或许总有它值得的地方，价格，或者一两件具有真实可靠品质的产品？但是整体而言，在新国货崛起的时代，前浪与后浪群起 市场竞争趋于惨烈，完美日记更像是个营销高手，长远来看，没有技术作为支撑，高额收入下是实际巨亏的业绩，这位利润大多数都被营销“吃”了的流量型选手，还有太多不堪一击的软肋。