从三线城市杀入上海，美业连锁品牌如何上演“蛇吞象”？

每一场危机，都蕴藏着行业格局重构的机遇。2020年，素之玥容加速了农村包围城市的进程，并于9月份从浙江临海市开始进击上海，将浦东一家美容门店收于麾下，上演了一场“蛇吞象”。

在行业处于产业化周期调整阶段，美业连锁品牌是选择下沉还是跃升？或许暂时尚无定论，但素之玥容农村包围城市的扩张战略，无疑对当下美业连锁品牌有着重要的参考价值。

打开上海的美业之门

上海浦东，樱花路和石楠路的交界点，这里毗邻商业街美食一条街，路的对面是数栋社区大楼，为上海这个大都市点缀进了浓郁的生活气息。

主街道上的琉璃时光美容门店已经被多次转手，门店正后方的辅路旁，还有一家正处在待转让状态的美容门店。

正在等待接手的是兰灵。她正在经营一家塑形门店，每年能带来数百万收益。在她看来，这两家美容店所处的位置不错——商业街、社区聚集，具备一定的消费潜力，两家美容门店可以与原有的塑形业务形成流量互补。

但美容店的具体经营和未来的方向，一时之间，她无从下手。

兰灵

彼时，兰灵朋友圈里的朱静懿境遇相反，在数百公里之外的浙江临海，她刚刚完成了两家专业产康中心的并购。

在绝大多数美业品牌选择保守战略时，朱静懿却率领一手创办的素之玥容逆势狂奔。作为多年好友，兰灵非常为认可朱静懿的经营理念，作为年轻化的美业品牌，素之玥容良性的品项内循环增长、独树一帜的社群文化，都符合兰灵对美业门店的发展期许。

兰灵把电话拨给了朱静懿，正是她这个动作，为素之玥容迈入大上海，打开了一扇门……

品牌升级后的“鲤鱼之跃”

为何在这时候选择并购？

在外人看来，此时从三线城市跨入上海市场，是典型的“蛇吞象”，但素之玥容的创始人朱静懿表示，素之玥容已经完成了两次品牌升级，以农村包围城市的发展战略来看，这次并购更像是水到渠成。

疫情并没有给素之玥容带来太大影响，4月份业绩就基本恢复正常。于是它能在8月份并购两家产康中心，9月份开始进驻上海美容市场，而且仍在接触大量有加盟意向的品牌。

一个三线城市的美业品牌向一线城市跃升，助力素之玥容鱼跃龙门的力量，既不是资本也不是营销。

“我们其实是2020风口上的猪。”朱静懿表示，但这个风口是通过2017～2018年完成的两次品牌升级争取来的。

在这两次品牌升级中，形成的标签是顾客体验和场景化。为了打造这两个标签，素之玥容做了什么？

1. 重构视觉形象

2017年之前，朱静懿是一个老美业品牌的加盟商，当她察觉到市场变化，想对门店形象进行升级时，遭到了总部的强烈反对。无奈之下，她脱离了加盟体系，自己创立了素之玥容，新品牌含义为“为素颜而动容，关注心灵的健康和成长”。

按照朱静懿的规划，素之玥容在门店的整体规划上，以“网红店—社区店—品质店”的发展形态，构筑起3家能在临海引领行业的门店。

银泰店定位为品牌的流量店，门店形象以非商业化的装修和空间设计，设置品牌展示区和网红拍照墙，提升顾客和品牌的互动，营造90后、95后顾客喜闻乐见的氛围。

一个20多年历史的美业品牌店，从门头到装修设计焕然一新。开业之初，不到200平米的素之玥容连续数月客流超过500人。

2018年，占地近500平米的品质旗舰店——金色华府店开业。这家店同样注重门店装修设计，但在视觉呈现上尝试了苏式水墨风的淡雅风格，按照苏式园林为灵感进行场景设计。

硬装运用大置灰色石材、拉斯度古铜、自然风雅的肌理漆，搭配以现代感木饰面，高山流水般的轻纱屏风。江南传统文化意境中的远山淡影、恬淡安舒、虚怀澄明，以艺术设计的方式展现。在配饰上以苏州园林的风格特征，结合现代时尚的饰品，多种风格兼容并蓄，突出“用低调的方式演绎奢华”。

门店的装修设计在传递“快节奏，慢生活”的理念，朱静懿表示，希望顾客得到的不仅仅是舒适的空间，而是获得一种回归内心的宁静。

另外，这家店了独立茶室和互动区，以适应高端顾客的需求。打造一种回归自己内心的慢生活方式。

素之玥容的客单价在1000元左右，用价格进行客群区分，主动降低翻床率，就是要对标五星级酒店的服务标准，让顾客获得“被尊宠”的体验。

以空间设计、门店氛围、社群文化为载体，朱静懿为女性精英群体提供了一种新的休闲生活方式。

金色华府门店让素之玥容实现了以品质升阶为核心的第二次品牌升级。

2. 打通品项内循环

设计和装修是美业门店的加分项，但它并不代表经营策略的完善。门店必须实现商业模式闭环，才能留存顾客，长期运营下去。

追求顾客体验与业绩增长并不矛盾，素之玥容从品项设计开始重新梳理自己的服务。

在品项设计上，围绕顾客需求和体验实现无界循环，针对引流、留存、拓展等环节不断进行调配重组，争取门店的增长最大化。

以颜值管理引流：

尽管推出了超洁净、超滋润、超修复的联合颜值管理组合，但素之玥容并没有以低价吸引流量，而是把特色养生作为赠送项目加入到会员卡卡项设计中。3000元的准会员预售体验卡每年开放一次，200张卡短短几天就被抢购一空。

以私护管理留存：

素之玥容聚集了一批生活方式和价值观趋同的年轻女性顾客，她们极为重视身体管理。作为基础皮肤管理后的高阶深度护理，私护管理逐渐成为了素之玥容的核心项目。

以健康管理提升坪效：

在为顾客提供极致的线下服务后，怎样才能最大程度保障门店的良性增长？素之玥容的答案是给顾客做全年大健康管理规划。比如7月份主推针对三高调理，8月份又制定了提升免疫力的计划，9月份接入肺部净爽项目等等，随着健康项目的上线，保健品、品服液也成为促进线上交易的主要产品。

实现了品项内循环之后，2018年，素之玥容单店营收600万，2019年单店营收800万。朱静懿表示，这一数字在2020年并不会降低。

“她视角”重构美容院场景，上线心理美容师

“顾客可以把身体交给你，但是很难把心交给你。”朱静懿认为，品项、服务、产品、环境解决的是如何才能让客户把身体交给你，但却无法真正满足顾客的归属感。

有些美业门店通过门店风格和文化、沙龙等形式，刻意为顾客打造第三生活空间，但往往只是停留在概念之上，无法让顾客真正融入。

如何才能提供让顾客全身心沉浸于服务，代入感更强的消费体验？

素之玥容最初尝试做社群经营，2020年做了升级，上线了心理管理项目，这个过程是朱静懿“她视角”的思考轨迹，并最终得到了答案。

通过线上主题活动，提倡“慢生活”价值观，社群文化使顾客增强了对品牌的信任度，也进一步加深了与顾客的情感链接。

但朱静懿总感觉还是隔靴搔瘙，这种凝聚力有没有可能进一步强化，将顾客立体包围，从而与她们建立一种真正的亲密度？

随着社群关系的日渐深化，朱静懿在很多30多岁的顾客身上感受到了中年危机的影响，工作的压力、孩子的学习、父母的照顾、夫妻关系……每个人的内心都有无从诉说的焦虑感。

朱静懿开始以“心理咨询师”的身份帮助顾客疏通夫妻关系、亲子关系等现实问题。她有一天突然意识到，心理管理也是女性的另一个强需求。她们在让面部变美、身体更健康之后，心理问题同样需要解决。

朱静懿（左）

解决顾客的心理问题，才是身体+灵魂的交付，才能真正拉近与顾客的亲密度。但心理管理不仅仅是陪伴和沟通，而是要通过专业的的人来解决问题。

于是，她分两步把心理管理融入美容院的经营之中。

1. 搭建专业心理服务的线上路径

6月份，素之玥容和国内知名心理咨询机构壹心理达成战略合作，合作研发出专门服务美业顾客的系列心理问题解决方案，并且在素之玥容的公众号上搭建线上入口，门店顾客可以更便捷地匹配适合自己的解决方案和专业心理师。

2. 门店上线“心理美容师”

顾客即使有心理问题咨询需求，也很难向别人轻易袒露。如何在美容院的场景下，最大程度地抚慰和引导顾客，从而真正释放她的内心？在提供专业心理服务之前，需要有具备专业能力的人来进行引导和过渡。

素之玥容拿下了全国第一家“心理美容师”的认证资格，要求所有接入心理管理项目的美容院，按比例配备心理美容师，开发顾客的心理健康需求，以及专业健康服务的后续服务。

心理美容师的上线，也将打破美容师的职业上升天花板，创造这一从业群体的上升空间，提升她们的生活品质。

在众多美业门店为顾客打造“第三生活空间”的背景下，素之玥容选择从“心”出发，有机会成为美业第一个“第三生活空间”范本。

结语：

消费升级和下沉市场引领着美容业态的变革，但无论是哪种形势，取得成功的终极奥秘都是从满足新的消费需求，重构消费场景为出发点的。

素之玥容满足了三线城市的高端消费需求，在解决了美容这件事后，将服务场景进一步延伸到大健康和心理健康服务领域，使得他们有机会拿到去一线城市竞争的入场券。