元气森林、三顿半、米客米酒：新品类，从来不是什么风口！

　　来源：营销之美

　　作者：Mark

　　“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

　　在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。

　　但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。

　　在认知上，这类“垄断”企业对某个细分领域，实现了“认知占领”，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游拍照，鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线，佳得乐和运动场景......

　　佳得乐与运动场景紧密结合

　　图片来源：gatorade官网

　　因为先入为主的思维定式，这些品类会出现一些专家型品牌，他们牢牢占据了品类认知，后入者很难有定位机会了，因为好认知被大家瓜瓜分完了，剩下的“肉渣”又支撑不起一个利基市场。

　　前瞻产业研究院在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中，可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场份额，这也意味着两强将规模和成本做到了极致，后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中。

　　其次，大象转身艰难，专家型品牌往往会被动防守，例如通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶，也陷入到品类老化困境中，并逐渐剥离出联合利华的核心业务。

　　当问题无法求解，不妨去重新设计问题，即发掘新品类，解决另一个独一无二的问题。

　　例如元气森林掀起0糖风口，三顿半开启精品速溶咖啡，内外内衣主打无钢圈内衣，HFP定位成分护肤品牌，猫王收音机激活一个濒临消失的品类，花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，都跳出过往品类的限制，解决了一个新的问题。

　　因此，如何找到并判断新品类机会，是一个营销领域的持续性命题，我概括为“找到小众的群体，感受他们的情绪，融入他们的社交语境”，这对应的是“聚焦窄众，底层情绪和颜值主义”，每个部分并不是相互独立的，而是循序推进，彼此相连的关系。

　　01、聚焦窄众的强需求

　　在营销心理学领域，有一个概念，即用户只能记住一个品类里的七个品牌，而在媒体资讯量爆炸的当下，争夺品牌注意力的不再是竞品，而是微博热搜事件、朋友圈状态、抖音精彩的段子等等。

　　因此，用户往往只能记住一个品类里的三个品牌，而能真正影响下意识消费决策的，可能就是前一两个品牌。这在一定程度上决定了，成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。

　　在另一层面，社会需求也越加精细化和精致化。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示：京东平台全年新增细分品类达到728个，包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....

　　相较于传统品类，新品类的增长更为强劲，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。

　　这些新品类都有两个特点：第一，聚焦于“窄众”，而非泛泛的大众消费；第二，产品解决了用户的强痛点。

　　例如元气森林推崇的无糖理念，正是基于90后、95后为代表的新消费势力，他们对于健康问题愈发重视，时刻要面对“肥胖”问题，在《2019 国民健康洞察报告》中，90后对健康表现出了广泛关注，健康自评分仅为6.6分，低于80后和70后。

　　90、95后对健康越发重视

　　图片来源：丁香医生

　　虽然大家都说管住腿、迈开腿，但自律是反人性的，糖是会上瘾的，很少有人能做到，因此90后群体对于身体健康，有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念，以及与“健康”产生的关联记忆，解决了“控糖”和“戒糖”的需求，让年轻群体在喝元气森林时，有一种“健康”的认知，认知即事实。

　　元气森林的无糖理念

　　图片来源：元气森林天猫旗舰店

　　避开了碳酸饮料的激烈竞争，直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求，元气森林不断围绕“窄众”和“强需求”，上线系列“0糖”饮品。从2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，2018年上线无糖气泡水“元气森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量饮料“外星人电解质水”......

　　元气森林的外星人电解质水

　　图片来源：元气森林微信公众号

　　在0糖领域持续探索，通过一款款网红产品，以及日系风格的包装、年轻化的品牌形象，元气森林不断占据0糖饮料的品类认知，而这背后的“第一原理”是口味创新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年冲上了20亿美金的估值。

　　同样针对“好吃怕胖”这一痛点，诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱，它的产品定位是健康、低糖、低热量，针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让消费者摆脱“肥胖”的困扰，疫情期间逆势增长，并于今年京东618期间，拿下代餐麦片类目第一，建立起与品类的关联记忆。

　　王饱饱的产品

　　图片来源：王饱饱天猫旗舰店

　　因此，找准正确的“窄众”，决定能否撑起足够大的利基市场，这包括以下思考路径：

　　1、一个大的品类中，产生了哪些细化、没有被满足的需求——AirPods分体式蓝牙耳机、巴奴毛肚火锅、书亦烧仙草和内外无钢圈内衣等。

　　2、聚焦于某一有具体特征的“窄众”——三高人群食谱，单身人群家具，高考学生补脑等。

　　3、锚定生活中某个细分的“消费场景”——早上没吃饭需要代餐，办公室会客饮茶，打不到车的某四线城市。

　　02、触达用户的底层情绪

　　人有四种底层情绪：愉悦、不爽、愤怒与恐惧。

　　在《产品思维30讲》中，梁宁定义将最高级别的痛点，对应为“恐惧”的情绪。

　　“恐惧”是“愤怒”的情绪升级，是一种需求被压抑许久的状态，在恐惧面前用户往往没有议价权。对应到产品逻辑中，产品需要帮用户抵御恐惧，如：“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”等品牌诉求。

　　正如主打“成分党”的HFP所对标的，是美容项目，解决的是没钱或没时间做美容项目的痛点，至少在宣传上，这类护肤品所宣传的是在某种程度上，取代美容项目的功效。

　　提炼出痛点后，我们要验证这是否为用户的首要痛点？

　　我认为判断依据为：品牌不需要费力引导消费者客观存在的需求。

　　在某四线城市，你打不到滴滴和出租车，路程又超过了2公里，当看到路边的共享电瓶车时，你自然而然会去扫码付费，不需要任何人去引导你使用。

　　定位于“精品速溶咖啡”的三顿半，抓住了用户想喝精品咖啡，又不想麻烦的痛点，推出了冷水可冲泡的小罐咖啡，突破了场景的限制，在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间，找到了产品机会点——三秒可溶于任何液体，最大程度保留咖啡口感。

　　三顿半咖啡

　　图片来源：三顿半微信公众号

　　本质上，三顿半提出了独一无二的解决方案，无论是小罐或者挂耳咖啡，创造了一个咖啡的饮用方式，正如立顿茶包、小罐茶的产品逻辑一样，满足了用户在即时性场景中的需求。

　　03、颜值，可以定义一个品类

　　颜值即正义，高颜值能融入社交传播语境，能为用户所用。

　　例如在朋友圈中是实名社交，每个人发布的状态，组成了信息流化的人设。

　　品牌能否帮助用户立人设，决定了能否被自传播的关键。而在信息接受中，视觉所接受的信息，约占全部感觉信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪，与之对应的是成图率。高颜值的东西，让用户享受这种美的体验，带来更多的关注度和社交流量，并撬动一个新品类。

　　朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”，正是给用户提供了“虚拟自我”的生活方式，帮助用户塑造那个理想中的自我。

　　新生代米酒品牌「米客」米酒，打上的正是东方美学的烙印。

　　如何去体现这种东方美学？

　　米客米酒2020年9月推出的新品“汽水酒”，其定位“东方复古型汽酒”。

　　包装风格选用了符合复古国潮风的金、美人焦橙、豆绿三种中国古典色，搭配融合了果、茶、米、汽、酒5种元素的新奇口感，仿佛一位在车水马龙的高楼大厦间、身着旗袍款款而行的少女，既有果的甜美、茶的清新，也有鲜明的个性——来源于舌尖酒精和气泡的微微刺激。[1]

　　具有东方气质的“大米汽酒”

　　图片来源：微博@MIK米客米酒

　　对于新消费人群而言，颜值能创造一个新的品类，国风设计的茶颜悦色被称作“国潮茶饮”；极简设计的戴森将家电赋予了“礼物”“中产”“精致”等属性；米家小家电采用的日系风设计，如电饭煲、保温杯、插线板等等，以设计语言开辟一块新的品类认知。

　　当一个品牌在视觉设计中，将颜值和差异化做到了极致，就能与原有品类形成一定的区隔，就像我们常常调侃——喜茶是一家设计公司。

　　同时，高颜值还能拯救一个老化品类，如作为曾经的三大件，收音机便面临着品类老化的危机，但在这个品类中，崛起了一个主打复古风的品牌——猫王。

　　猫王的产品逻辑是：“与其更好，不如不同”。当下收音机受众很窄，但有大众广泛的记忆，猫王收音机便主打复古、情怀、设计等特性。从产品定位来看，猫王收音机的美学、文化属性大于功能属性。

　　猫王收音机

　　图片来源：猫王天猫旗舰店

　　在产品不断迭代中，猫王收音机越来越小巧，设计偏向年轻化、时尚化，并推出主打旅游场景的新品，复古绿的设计，嬉皮士的内涵，让猫王在老化品类中，抓住了“文艺青年”的情感刚需。

　　高颜值本身足以影响消费偏好，给用户提供一个购买的强大理由，也提供了一个表达自我的途径，是品牌成图率的核心要义。

　　正如《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书所言：从审美角度来开辟新品类，可以实现产品潜在的自我表达和情感优势。

　　乔布斯曾说：外形设计是人工创作的灵魂。如半透明的iMac便让人意识到：电脑也可以展示设计的风采。随后苹果系列产品都证明了，设计可以成为一种价值主张，哪怕这种设计是不被主流所欣赏。

　　当年以“think small”打动人心的甲壳虫汽车，便演绎了“丑，但有特色”同样有拥趸，它代表着某种小众的标新立异，当然甲壳虫汽车的停产是后话了。

　　04、结语

　　回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化、同质化，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上新品牌，它们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“价格竞争”，形成无形的溢价.

　　太阳底下无新鲜事，新品类战略不是新的物种。当年奉为圭臬的“定位理论”，本质上也是新品类战略，只不过它诞生于品牌、媒体掌握话语权的时代，国外的品类案例随处可见，大的新生品类不断涌现，品牌有能力也有信心，快速投入资源占位。

　　在新消费时代，新品类机会变得细小而不易察觉。

　　过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

　　同样对于上述新品牌而言，也会面临一个问题，即当大集团大品牌开始重视新品类机会，并投入强大资源抢占新品类市场，拿回原属于自己的基本盘时，新品牌和新国货们如何去应对？

　　例如对于元气森林而言，过去12个月，未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品，同时面对新旧品牌迅速跟进，各种“0糖0卡”“日系包装”的饮料铺满货柜，元气森林开始改名，讲起了“新国货”的故事，并通过营销投入，赞助各类综艺和B站纪录片，张雨绮代言和线下广告饱和轰炸，去年引以为傲的“2%”的成本占比，今年也迅速拉到了20%的水平，与传统饮料品牌营销费用持平。

　　因此，品牌能否讲好新品类的故事，还需要更多检验。相较于转瞬即逝的风口，我更倾向于将新品类，称之为一个长期的时代。

　　参考来源：

　　[1]对话米客米酒创始人：做年轻人爱喝的东方米酒，FoodTalks网站，yanyan,sherry,2020-10-14