黑龙江白酒往事：“三国杀”的终结，从“赢家”到“输家”

文 | 罗亚玲 编 | 吴弩

2020年的新冠疫情是全球层面的“黑天鹅事件”，白酒行业未能独善其身。然而，大动荡自有大机遇，这是历史留给我们的经验。

本文将对2012年后的黑龙江白酒市场演化进行回顾，“涨姿势”的同时，或可为当前之鉴。

三国杀

说到黑龙江的白酒品牌，大家可能对老村长、龙江家园等大众光瓶酒印象深刻，但在2013年之前，黑龙江省内白酒市场曾是北大仓、玉泉、富裕三家的天下，呈三足鼎立之势。

北大仓以齐齐哈尔为大本营市场，旗下主要有君妃和北大仓部优两个品牌，其中，君妃主要占据150-200元价位带，是其销售额的主要来源，而北大仓部优则主打大众光瓶酒，基本只在大本营市场销售；

玉泉则以省会哈尔滨为主要市场，同时辐射省东区域，大体量的核心产品主要集中在20-30元价位带；

而富裕以绥化、齐齐哈尔郊县等区域为主要市场，其主打产品处于30-40元价位带。

可以看出，由于黑龙江省内市场的消费特点，玉泉与富裕皆以百元以内的大众酒市场作为主战场，而北大仓虽在百元内布局了北大仓部优，但经营重心却放在了更高价位的君妃之上。

据了解，君妃于上世纪九十年代推出，以经典香水瓶为参考进行瓶型设计，主题图案来自古代四大美人，整体风格古典精美，定位中高档价位带。进入市场后，通过酒店盘中盘的模式迅速打开局面，多年来在黑龙江省内具有极高的品牌知名度和深厚的消费者基础。

赢家？输家？

2012年底，限制三公消费政策出台，以政务接待为主要消费场景的高端白酒受到巨大冲击。

然而，主攻大众消费市场的黑龙江地产酒并未受到多大影响。祸福相依——在大多数黑龙江地产酒企因没有深度布局高价位而沾沾自喜时，这场风波所蕴含的机会也从他们手中悄然溜走。

既然是“大多数”，那么自然就有例外，譬如北大仓。

黑龙江地产酒的变局，由此上演。

“由于三公消费的限制，政府接待用酒需要寻求一款有品牌基础且价格相对较低的替代产品，这个时候，君妃就进入了他们的视野。政府是影响的主体，商务是消费的主体，正是由于政商务消费的带动，君妃实现了快速起量。”有相关人士说道。

从品牌的自身价值来看，君妃在黑龙江市场具备深厚的品牌基础，有美誉度和知名度，而价格则在满足接待规格的前提下位于“安全线”内。如此一来，北大仓很快牢牢占据了黑龙江白酒市场的150-200元价位段，玉泉和富裕后来虽有动作，但已无法撼动。

同时，北大仓在运作过程中采取了大量投放传统媒介广告、实行有限度的渠道促销等手段，进一步巩固了市场地位。

2013-2019年，君妃实现连续增长，并且年复合增长率高达20%左右，北大仓坐上了黑龙江地产酒第一的宝座。

北大仓的胜出

君妃销量的逐年上涨给北大仓带来了底气，随后，北大仓开始主动向玉泉、富裕的主要市场发起进攻。

玉泉因多年在大本营市场深耕20-30元价位带，地位十分稳固，因此北大仓选择以君妃为武器，采取高品牌占位的错位竞争策略，向其薄弱的百元以上价位带发起冲击，实现了在哈尔滨市场的连续增长。

“哈尔滨市场的争夺主要依托渠道，销量、价格、库存、精细化这四个要素在其中起着关键作用。在这些方面，北大仓比玉泉做得更规范。”有熟悉黑龙江省内白酒市场的人士表示。

某黑龙江酒商则告诉微酒记者：“从外部来看，玉泉过度的促销导致了价格透明，终端利润空间被压缩，产品逐渐失去活力；从内部来看，玉泉的管理层与执行层的战略方向出现了分歧，力使不到一处。”

而在面对富裕时，北大仓在深度全省化的战略指导下，以蓝柔+部优的组合拳与富裕进行同价位竞争，在终端资源的争夺上短兵相接。由于北大仓的资金实力更为雄厚，富裕的几个板块市场逐渐失守。

据了解，就省内销售成绩而言，北大仓与玉泉、富裕已经拉开差距。去年，北大仓推出了次高端产品君妃20年，在往更高价位带布局的同时，也拉开了与全国性名酒竞争的序幕。

记者手记

纵观历史，2003年的“非典”危机孕育了电商、在线支付与物流的腾飞；2008年的全球金融危机加速了网络消费、移动互联网与共享经济的爆发；而今年的新冠疫情，虽对经济造成了明显的短期冲击，但以“线上+”和“工业互联”为特征的场景式变革已然逐渐显露。

黑龙江白酒市场格局的演化，最大的借鉴意义恐怕就在于“福兮祸所伏，祸兮福所倚”的警醒。

当玉泉和富裕因未受限制三公消费政策影响而开心时，何曾料到今日局面？

商场如战场，不管出于怎样的原因，当一家酒企停止思考，滞于布局时，其前途就已然失去了光明。